李寧品牌重塑策劃方案-全文預(yù)覽
【正文】 1500價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑專注、務(wù)實(shí)、不斷超越表：李寧品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析圖中國(guó)消費(fèi)者的品牌喜愛(ài)程度圖 成功開(kāi)拓特許經(jīng)營(yíng)模式之后，多年來(lái)這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。（3）李寧 品牌個(gè)性是專注、務(wù)實(shí)、不斷超越。耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的品牌。在中國(guó)占有的市場(chǎng)份額和銷售額較為領(lǐng)先的高端國(guó)外品牌NIKE、Adidas和國(guó)內(nèi)中端的李寧，他們成為李寧最主要的的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是他們對(duì)于李寧品牌的偏好度與耐克阿迪相比偏低，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌的非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。所以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)如果在鼎盛時(shí)期如果走下坡路，最有可能導(dǎo)致走下坡路的原因是企業(yè)文化！主要消費(fèi)群 李寧品牌的消費(fèi)者主要是25歲以上，以女性居多。%，%。據(jù)我們分析出現(xiàn)的問(wèn)題有: 技術(shù)問(wèn)題。 【小結(jié)：在整個(gè)行業(yè)面臨整合的艱難時(shí)期，品牌的力量成為制勝關(guān)鍵。 Ｔ技術(shù)環(huán)境 人民幣升值、原料成本價(jià)格上漲、勞動(dòng)力短缺等原因使得休閑鞋制造業(yè)在過(guò)去一年里如履薄冰。因而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和廠商博弈之中，消費(fèi)者往往去購(gòu)買那些有誠(chéng)信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對(duì)這種承諾的維護(hù)程度。 S社會(huì)環(huán)境 中國(guó)人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。吸引了越來(lái)越多的外資、外企以及外商對(duì)亍我國(guó)本土品牌的重規(guī)。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，比去年底減少952家。2008年北京奧運(yùn)會(huì)更讓李寧錦上添花，業(yè)績(jī)迅速膨脹。 一切因你而改變 李寧品牌重塑策劃方案 策劃背景李寧公司簡(jiǎn)介李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。但是，隨著體育用品行業(yè)現(xiàn)在儼然已進(jìn)入“嚴(yán)冬”，今年上半年，李寧關(guān)閉了1200家低效門(mén)店，關(guān)店比例高達(dá)15%。 宏觀環(huán)境分析 P政治環(huán)境 隨著我國(guó)奧運(yùn)會(huì)世博會(huì)等成功舉辦，在國(guó)際上的聲望日益增強(qiáng)。中共十七大報(bào)告中提出，到2020年全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者將占多數(shù)。同時(shí)，中國(guó)人具有先義后利的價(jià)值取向，對(duì)義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國(guó)倫理道德的價(jià)值取向。中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的空間還很大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)也很多，未來(lái)幾年，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)期。廣東和浙江兩省的勞動(dòng)力成本以每年10%到15%速度遞增，福建更是以每年20%的速度遞增。%。 品牌價(jià)值戰(zhàn)略失敗。 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚就是將運(yùn)動(dòng)脫離了運(yùn)動(dòng)本身，而是讓運(yùn)動(dòng)變成一種時(shí)尚，他將這個(gè)原本是提供初級(jí)價(jià)值的產(chǎn)品， 提高到了高級(jí)價(jià)值行業(yè)，進(jìn)行定位戰(zhàn)略，特步的定位就是走時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌路線，采用的營(yíng)銷也是思想式的，也就是引領(lǐng)消費(fèi)者前行，告訴大家運(yùn)動(dòng)是時(shí)尚的，時(shí)尚也可以運(yùn)動(dòng)。這類消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，使運(yùn)動(dòng)品的主力消費(fèi)。但是如何才能占領(lǐng)90后市場(chǎng)呢？90后的特質(zhì)又是什么？我們?cè)鯓硬拍艽蜷_(kāi)這個(gè)神奇的魔法盒呢？ 隨著中國(guó)對(duì)外政策的開(kāi)放，李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，而且越來(lái)越強(qiáng)。（2）耐克 品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的，核心就是“以專業(yè)體育用品市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)大眾市場(chǎng)”。因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值———文化身份認(rèn)同?！坝啦恢共健笨谔?hào)，使李寧形象顯得大氣，傳遞的是積極向上、不斷進(jìn)取的草根精神。其一約 95%的分銷商經(jīng)營(yíng)過(guò)半的零售店鋪，無(wú)規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，不能有效的傳達(dá)李寧公司品牌文化和形象。 有自己風(fēng)格,質(zhì)量不錯(cuò),比較高端。機(jī)會(huì)（O）威脅（T）國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，購(gòu)買力提高；體育行業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大；一系列國(guó)際體育賽事在中國(guó)舉辦，為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；國(guó)際時(shí)常前景可觀，最先以自身品牌走國(guó)際化道路；全面進(jìn)行城鎮(zhèn)建設(shè)。以年齡為變量進(jìn)行細(xì)分，把消費(fèi)者群體劃分為15歲以下兒童、1525歲青少年、2535歲青年和35歲以上幾個(gè)群體。 營(yíng)銷策略(一) 產(chǎn)品策略 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合主打產(chǎn)品:李寧公牛野外跑鞋(ARDG029)特點(diǎn)：強(qiáng)悍、堅(jiān)韌內(nèi)涵價(jià)值：:狂野、內(nèi)斂結(jié)合、激情、速度Remax系列 冬季御寒系列特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：內(nèi)涵價(jià)值：自由，復(fù)古，隨性價(jià)格： 延伸產(chǎn)業(yè)鏈表 2009年“李寧”品牌各產(chǎn)品部分銷售收入占總收入百分比李寧人民幣/元收入占總收入百分比（%）鞋類3 473 889 000服裝3 787 648 000器材及配件431 726 000合計(jì)7 693 263 000
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