【正文】 和產出的增加。其次，雖然自然資源是可持續(xù)發(fā)展的物質基礎和基本條件，但是不能因此而盲目地堅持限制資源的利用，因為資源的利用與經濟發(fā)展是相輔相成的關系；資源是經濟發(fā)展的基礎，同時，經濟發(fā)展為保護自然資源，提高資源的利用效率提供了保證。首先，自然資源的永續(xù)利用是可持續(xù)發(fā)展的物質基礎和基本條件。滿足人類的需要是通過經濟活動，經濟活動就是消耗資源的過程，而資源又是有限的，這就構成了資源與人類需要的矛盾。迄今人類創(chuàng)造的一切物質財富無不直接或間接地來自自然界。 　可持續(xù)發(fā)展的內容之一就是生態(tài)持續(xù)，要求改變單純追求經濟增長，忽視生態(tài)環(huán)境保護的傳統(tǒng)發(fā)展方式。生態(tài)系統(tǒng)及人類與之相互作用形成的關系是環(huán)境的實質。從生態(tài)環(huán)境方面看，人口過多可從兩個方面影響環(huán)境。但是，人口對發(fā)展的進程和質量影響是雙重的、矛盾的，既可以促進也可以阻礙經濟的增長和發(fā)展。 　由此可知，可持續(xù)發(fā)展既不是單指經濟發(fā)展或社會發(fā)展，也不是單指生態(tài)持續(xù)，而是生態(tài)——經濟——社會三維復合系統(tǒng)的可持續(xù)。經濟持續(xù)要求通過產業(yè)結構調整和開發(fā)應用高新技術，轉變經濟增長方式，改善質量，優(yōu)化配置，節(jié)約能源，降低損耗，增加效益，實行清潔生產和文明消費，減少有害廢棄物的流出和排放，使經濟和發(fā)展既能滿足當代人需要，又不致對后代人構成危害。”它包括兩個關鍵性的概念：一是人類需求，特別是世界上窮人的需求，即“各種需要”的概念，這些基本需要應被置于壓倒一切的優(yōu)先地位；二是環(huán)境限度，如果它被突破，必然影響自然界支持當代和后代人生存的能力。發(fā)展不僅要追求經濟的增長，更要注重發(fā)展的質量，要解決由于單純追求經濟增長引起的全球性問題。這樣，會議通過的一系列決議和文件，特別是其中的《21世紀議程》，第一次把可持續(xù)發(fā)展問題由理論和概念推向行動。 到了1992年6月，聯合國在巴西里約熱內盧召開了環(huán)境與發(fā)展大會?！?　對可持續(xù)發(fā)展概念的形成和發(fā)展起到重要推動作用的是1983年11月成立的世界環(huán)境與發(fā)展委員會的工作和貢獻。而且，書中第一次提出了“可持續(xù)發(fā)展”（Sustainable Development）的概念及其實現前景和途徑。特別是本次會議制定的“行動計劃”提出了如何在不破壞環(huán)境下實現發(fā)展及如何不妨礙發(fā)展的條件下保護環(huán)境；第一次從把保護環(huán)境和發(fā)展統(tǒng)一起來的角度提出處理人自關系問題。它提出了一個新的觀點，認為保護每個國家的自然資源和人力資源將被看作一種道德義務。奧斯本的美國學者，寫了一本《被掠奪的星球》的書。但是，可持續(xù)發(fā)展作為一種思想、一種概念、一種觀念，其孕育產生是近半個世紀以前的是，特別是作為一個科學術語被正式提出，并引起人類廣泛關注和共識是近20多年的事情。但伴隨工業(yè)化生產力和社會物質財富巨大增長的同時，由于沒有尊重自然規(guī)律，受價值和財富最大化驅動，人類生產和消費過度消耗自然資源，排放大量廢棄物，日益嚴重地破壞了生態(tài)環(huán)境，從而導致全球環(huán)境惡化，使人類面臨新的生存危機：人口爆炸、環(huán)境污染、生態(tài)惡化、資源浪費，人自關系再一次緊張。一方面，人類在追逐物質財富的征途中，由于存在私有制的財產組織形式，使人們無力或無法顧及資源的命運，只要能夠得手，就必然是“竭澤而漁”，結果使自然遭到嚴重破壞。從18世紀60年代至今的200多年里，特別是近一個世紀以來，雖然是歷史長河中短暫的一瞬，但卻迅速而深刻地改變了人與自然關系的歷史進程。特別是到19世紀下半期，世界進入了以電力廣泛使用為特點的電氣時代，開始了第二次工業(yè)革命。因為當人類把資源（土地）作為私有物以后，受利己心的驅使，就會對資源進行過度的開發(fā)。要耕作必然要求定居，人類不斷地轉到肥沃的土地上定居下來，這為人口的巨大增長提供了條件，人口的巨大增長形成了對生活和生產資料的巨大需要；同時由于定居生活比較穩(wěn)定，又為人類自覺地開發(fā)利用地表資源提供了可能性。 　在農業(yè)時代，人類生存的資源基礎是地表農牧資源，社會組織方式由漫游走向定居。采獵人群征服和改造自然的能力十分低下，采獵的動植物完全是自然界發(fā)育、生長的結果，所以人類崇拜和畏懼自然，等待大自然的恩賜。 　人類是自然的產物。億萬年來，人類與自然息息相關，并以地球為依托，從蠻荒走向文明，不僅創(chuàng)造了無數美好的事物，同時也改造了自己。這說明了可持續(xù)發(fā)展是一個涉及自然、經濟和社會三大系統(tǒng)的復合問題。1987年，挪威首相布倫特蘭夫人主持的世界環(huán)境與發(fā)展委員會，在對世界重大經濟、社會、資源和環(huán)境進行系統(tǒng)調查和研究的基礎上，提出了長篇專題報告——《我們共同的未來》（《Our mon future》）?！?　4．環(huán)境學家從科學技術對環(huán)境的作用角度對可持續(xù)發(fā)展的定義 　顯然，要實現可持續(xù)發(fā)展，除了管理和政策法規(guī)之外，科技創(chuàng)新和進步起著重大而深刻的作用。巴伯（Edward B. Barbier）在其著作《經濟、自然資源稀缺性和發(fā)展》（Economics，Natural Resource Scarcity and Development）中，把可持續(xù)發(fā)展定義為：“在保持自然資源的質量和所提供服務的前提下，使經濟發(fā)展的凈利益增加到最大限度”（Barbier，1989）。在這些原則中，強調了人類的生產方式和生活方式要與地球承載能力保持平衡，保護地球的生命力和生物多樣性，提出了人類可持續(xù)發(fā)展的價值觀和130個行動方案，著重論述了可持續(xù)發(fā)展的最終落腳點是人類社會，即改善人類的生活質量，創(chuàng)造美好的生活環(huán)境。與之相似的另一種可持續(xù)發(fā)展的定義是從生物圈（Biosphere）概念出發(fā)來說明的，即認為可持續(xù)發(fā)展是尋求一種最佳的生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）①，以支持生態(tài)的完整性和人類愿望的實現，使人類的生存環(huán)境得以持續(xù)。它旨在說明自然資源及其開發(fā)利用程度間的平衡問題。 　可持續(xù)發(fā)展一詞，最初出現在80年代中期的一些發(fā)達國家的文章和文件中，后又在全球范圍內展開了廣泛的討論。為了實現人類永續(xù)發(fā)展，保護人類唯一家園——地球，與會者空前一致地達成了一項協(xié)議，表示要徹底改變各自現行的生產方式、消費方式和傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，努力建立起人與自然相和諧的新的生產方式和消費方式，建立起與之相適應的“可持續(xù)發(fā)展”的新戰(zhàn)略和新觀念。整個二十世紀，工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為人類創(chuàng)造了巨大的物質財富的同時，也給人類帶來了生存危機：人口爆炸、環(huán)境污染、資源浪費、生態(tài)惡化。　　　 ，實行強制性管理二 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展　可持續(xù)發(fā)展要求人類改變生產和消費方式。 　實施綠色管理 　　所謂“綠色管理”，就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經營管理之中的一種管理方式。人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷通道。綠色消費的需求已進入中國消費品市場，運用綠色營銷觀念，指導企業(yè)的市場營銷實踐已成為必然趨勢，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告，綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器，是站在維護人類生存利益的基礎上推銷產品的廣告，它的功能在于強化和提高人們的環(huán)保意識，使消費者將消費和個人生存危機及人類生存危機聯系起來，使消費者認識到錯誤的消費影響到人類的生存并最終落實到個體身上，這樣消費者就會選擇有利于個人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內的綠色產品。 　　3. 借助社會渠道，建立一批綠色產品專柜或專營店。其次，注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，提高效益。綠色資源開發(fā)的著眼點可放在：無公害新型能源、資源的開發(fā)，如風能、水能和太陽能以及各種新型替代資源等；節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設備、提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略,對于統(tǒng)一綠色產品標志形象識別，加強綠色產品標志管理，提高經營綠色產品企業(yè)自身保護能力，增強企業(yè)競爭意識，拓展市場，促進銷售等均十分重要。為達到此目的，企業(yè)必須制定相應的戰(zhàn)略計劃。綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素：注重綠色消費需求的調查與引導；注重在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害、符合綠色標志的綠色產品的開發(fā)和經營；并在定價、渠道選擇、促銷、服務、企業(yè)形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護生態(tài)環(huán)境為主要內容的綠色因素。在營銷中不注意資源的有價性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，視之為可有可無，往往不惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益來獲得企業(yè)的最大利潤。綠色營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀的差異主要表現在以下幾個方面： 　　● 綠色營銷觀是以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導向的營銷觀 　　● 綠色營銷觀念更注重社會效益 　　● 綠色營銷觀念更注重企業(yè)的社會責任和社會道德 　　綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將4者利益結合起來，遵循社會的道德規(guī)范，實現企業(yè)的社會責任。 　　5．企業(yè)營銷手段上尚未有效地引入綠色思維方式等等。 　　3．綠色產品尚未成為消費者的首選產品。 　　2．資源保護尚未成為各類企業(yè)的營銷原則、環(huán)境成本意識不強。近十年來，從媒體的各種公益廣告的迅猛增加可以看出我國企業(yè)營銷技術綠色化已有一定的發(fā)展。 例如海爾集團，于1996年建立起環(huán)境管理體系，并于1997年6月獲得ISO14001標準認證。而當今激烈的競爭現實，使企業(yè)也開始關注其在公眾心目中形成良好形象。 　　可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確定及各地方政府綠色營銷工程的實施，從政策上、法律上對我國企業(yè)的經營行為提出了規(guī)范，要求企業(yè)必須實現營銷綠色化；國際環(huán)境保護的潮流也對我國企業(yè)產生重大沖擊，要求企業(yè)按國際環(huán)境標準從事綠色營銷。同時，人口的持續(xù)增長和人民日益增長的物質文化需求，對經濟建設以及資源、環(huán)境造成了巨大的壓力。 　 (3）不管是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，發(fā)展經濟都遇到了來自環(huán)境問題的壓力，都需要在發(fā)展經濟中找到解決環(huán)境問題的正確道路。有102個國家的元首或政府首腦出席會議，發(fā)表了對環(huán)境與發(fā)展問題的見解，這在聯合國的歷史上也是破紀錄的。 　　● 地球最高級會議 　　聯合國環(huán)境與發(fā)展大會于1992年6月3日至14日在巴西里約熱內盧舉行?！笔恰斗桨浮返某霭l(fā)點。 　　5．經濟與社會發(fā)展計劃必須考慮到環(huán)境系統(tǒng)的穩(wěn)定性的“極限”。這個概念主要有以下幾點： 　　1．資源的合理利用與資源的保護戰(zhàn)略應符合經濟發(fā)展的基本要求，這應被視為經濟持續(xù)增長的先決條件。宣言向當時世界上的40多億人發(fā)出了鄭重告誡：“如果人類繼續(xù)增殖人口、掠奪式地開發(fā)自然資源、肆意污染和破壞環(huán)境，人類賴以生存的地球，必將出現資源匱乏、污染泛濫、生態(tài)破壞的災難”。國外的一項調查表明： 　　社會公眾對企業(yè)運作好壞的評價，除了價格、質量、服務以外，還有“環(huán)境保護”、“公眾形象”等等。較之以往的文明體系綠色文明代表著一種更高級的效率目標，也代表了一種更深遠的公平理想——既保證當代人之間的環(huán)境權利公平又保證后代人生存權發(fā)展權的公平體系。　 實施綠色營銷的必要性 　　● 實施綠色營銷有利于提高社會資源的使用效率，實現人類社會的可持續(xù)發(fā)展 　　社會可持續(xù)發(fā)展的前提，是各種資源必須在環(huán)境生態(tài)平穩(wěn)容量之內有較充分選擇和機動余地，以及對環(huán)境質量的穩(wěn)步改善。在人類的生存和發(fā)展中，自然資源是有限的。 　　● 科技的進步為綠色營銷的實施提供了條件 　　在新經濟條件下，知識將成為經濟發(fā)展的首要因素和關鍵因素。 世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，對企業(yè)的綠色營銷起到規(guī)范、約束、監(jiān)督作用。 　　我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。只有發(fā)動一場全球性的環(huán)境革命，才能使全世界經濟趨于穩(wěn)定，才能改善人類的生存條件和生活質量。歐洲國家的綠色產品率約占5%左右，未來10年內，全球綠色貿易將以平均12%—15%的速度增長，到2000年，世界綠色消費總額將達6000億美元。 　　● 綠色消費浪潮的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機會 　　綠色消費是指人們?yōu)榱藵M足自身生存與發(fā)展的需要，而對符合環(huán)境保護標準的消費資料和勞務的消費。 　　。 　綠色營銷興起的緣由 　　● 生態(tài)環(huán)境的惡化使綠色營銷成為企業(yè)營銷的必然選擇 　　以蒸汽機的發(fā)明和推廣為標志的近代工業(yè)革命，使人類的文明進程進入了空前的發(fā)展進程。因此，企業(yè)無論是在戰(zhàn)略管理的四階段，即探測（市場調查預測）、細分（市場細分）、擇優(yōu)（選擇目標市場）、定位（市場定位）過程中，還是在戰(zhàn)術管理，即產品開發(fā)、定價、分銷渠道、促銷過程中，都必須從促進經濟可持續(xù)發(fā)展這個基本原則出發(fā)，既注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和保護自然資源，又強調在創(chuàng)造及交換產品和價值，滿足消費者需求的時候，不會導致自然資源的破壞，為子孫后代留下生存和發(fā)展的權利。20世紀90年代以后風靡全球的綠色營銷（Green Marketing），使企業(yè)營銷步入了集企業(yè)責任與社會責任為一體的理性化的高級階段。保護生態(tài)環(huán)境、促進經濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，既是企業(yè)自身生存與發(fā)展的需要，又是企業(yè)不可推卸的社會責任?！　《x強調了綠色營銷的最終目標是可持續(xù)性發(fā)展，而實現該目標的準則是注重經濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。 產品中心論；環(huán)境中心論；利益中心論；發(fā)展中心論。 　　從我國生態(tài)環(huán)境的現狀來看： 　　。 　　。 　　1993年美國克里夫芝市場預測公司的調查發(fā)現，當時世界綠色消費總量已達2500億美元以上，美國的綠色產品已占國內生產總量的10%左右。 　　席卷全球的“綠色運動”使人們清醒意識到，世界環(huán)境的全面惡化，需要有組織地開展一場環(huán)境革命來拯救人類的命運。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，自建后迅速廣泛地開展了各種綠色活動，如1993年由聯合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動——“清潔世界”。國際組織和世界各國都相應制定了有關環(huán)境保護的法規(guī)，限制了企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的不良營銷行為，促進了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。 　　綠色壁壘的設置，迫使企業(yè)在國際營銷中必須注重綠色資源和綠色產品的開發(fā)，注重綠色營銷手段的運用，以提高企業(yè)產品的國際競爭力，順利跨越綠色壁壘。 　　科技的發(fā)展，使稀缺的自然資源得到充分、有效、合理的運用，替代資源的開