【正文】 和產(chǎn)出的增加。其次，雖然自然資源是可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本條件，但是不能因此而盲目地堅(jiān)持限制資源的利用，因?yàn)橘Y源的利用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相輔相成的關(guān)系；資源是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展為保護(hù)自然資源，提高資源的利用效率提供了保證。首先，自然資源的永續(xù)利用是可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本條件。滿足人類的需要是通過經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就是消耗資源的過程，而資源又是有限的，這就構(gòu)成了資源與人類需要的矛盾。迄今人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富無不直接或間接地來自自然界。 　可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容之一就是生態(tài)持續(xù)，要求改變單純追求經(jīng)濟(jì)增長，忽視生態(tài)環(huán)境保護(hù)的傳統(tǒng)發(fā)展方式。生態(tài)系統(tǒng)及人類與之相互作用形成的關(guān)系是環(huán)境的實(shí)質(zhì)。從生態(tài)環(huán)境方面看，人口過多可從兩個(gè)方面影響環(huán)境。但是，人口對發(fā)展的進(jìn)程和質(zhì)量影響是雙重的、矛盾的，既可以促進(jìn)也可以阻礙經(jīng)濟(jì)的增長和發(fā)展。 　由此可知，可持續(xù)發(fā)展既不是單指經(jīng)濟(jì)發(fā)展或社會(huì)發(fā)展，也不是單指生態(tài)持續(xù)，而是生態(tài)——經(jīng)濟(jì)——社會(huì)三維復(fù)合系統(tǒng)的可持續(xù)。經(jīng)濟(jì)持續(xù)要求通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和開發(fā)應(yīng)用高新技術(shù)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，改善質(zhì)量，優(yōu)化配置，節(jié)約能源，降低損耗，增加效益，實(shí)行清潔生產(chǎn)和文明消費(fèi)，減少有害廢棄物的流出和排放，使經(jīng)濟(jì)和發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不致對后代人構(gòu)成危害?！彼▋蓚€(gè)關(guān)鍵性的概念：一是人類需求，特別是世界上窮人的需求，即“各種需要”的概念，這些基本需要應(yīng)被置于壓倒一切的優(yōu)先地位；二是環(huán)境限度，如果它被突破，必然影響自然界支持當(dāng)代和后代人生存的能力。發(fā)展不僅要追求經(jīng)濟(jì)的增長，更要注重發(fā)展的質(zhì)量，要解決由于單純追求經(jīng)濟(jì)增長引起的全球性問題。這樣，會(huì)議通過的一系列決議和文件，特別是其中的《21世紀(jì)議程》，第一次把可持續(xù)發(fā)展問題由理論和概念推向行動(dòng)。 到了1992年6月，聯(lián)合國在巴西里約熱內(nèi)盧召開了環(huán)境與發(fā)展大會(huì)?！?　對可持續(xù)發(fā)展概念的形成和發(fā)展起到重要推動(dòng)作用的是1983年11月成立的世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)的工作和貢獻(xiàn)。而且，書中第一次提出了“可持續(xù)發(fā)展”（Sustainable Development）的概念及其實(shí)現(xiàn)前景和途徑。特別是本次會(huì)議制定的“行動(dòng)計(jì)劃”提出了如何在不破壞環(huán)境下實(shí)現(xiàn)發(fā)展及如何不妨礙發(fā)展的條件下保護(hù)環(huán)境；第一次從把保護(hù)環(huán)境和發(fā)展統(tǒng)一起來的角度提出處理人自關(guān)系問題。它提出了一個(gè)新的觀點(diǎn)，認(rèn)為保護(hù)每個(gè)國家的自然資源和人力資源將被看作一種道德義務(wù)。奧斯本的美國學(xué)者，寫了一本《被掠奪的星球》的書。但是，可持續(xù)發(fā)展作為一種思想、一種概念、一種觀念，其孕育產(chǎn)生是近半個(gè)世紀(jì)以前的是，特別是作為一個(gè)科學(xué)術(shù)語被正式提出，并引起人類廣泛關(guān)注和共識是近20多年的事情。但伴隨工業(yè)化生產(chǎn)力和社會(huì)物質(zhì)財(cái)富巨大增長的同時(shí)，由于沒有尊重自然規(guī)律，受價(jià)值和財(cái)富最大化驅(qū)動(dòng)，人類生產(chǎn)和消費(fèi)過度消耗自然資源，排放大量廢棄物，日益嚴(yán)重地破壞了生態(tài)環(huán)境，從而導(dǎo)致全球環(huán)境惡化，使人類面臨新的生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染、生態(tài)惡化、資源浪費(fèi)，人自關(guān)系再一次緊張。一方面，人類在追逐物質(zhì)財(cái)富的征途中，由于存在私有制的財(cái)產(chǎn)組織形式，使人們無力或無法顧及資源的命運(yùn)，只要能夠得手，就必然是“竭澤而漁”，結(jié)果使自然遭到嚴(yán)重破壞。從18世紀(jì)60年代至今的200多年里，特別是近一個(gè)世紀(jì)以來，雖然是歷史長河中短暫的一瞬，但卻迅速而深刻地改變了人與自然關(guān)系的歷史進(jìn)程。特別是到19世紀(jì)下半期，世界進(jìn)入了以電力廣泛使用為特點(diǎn)的電氣時(shí)代，開始了第二次工業(yè)革命。因?yàn)楫?dāng)人類把資源（土地）作為私有物以后，受利己心的驅(qū)使，就會(huì)對資源進(jìn)行過度的開發(fā)。要耕作必然要求定居，人類不斷地轉(zhuǎn)到肥沃的土地上定居下來，這為人口的巨大增長提供了條件，人口的巨大增長形成了對生活和生產(chǎn)資料的巨大需要；同時(shí)由于定居生活比較穩(wěn)定，又為人類自覺地開發(fā)利用地表資源提供了可能性。 　在農(nóng)業(yè)時(shí)代，人類生存的資源基礎(chǔ)是地表農(nóng)牧資源，社會(huì)組織方式由漫游走向定居。采獵人群征服和改造自然的能力十分低下，采獵的動(dòng)植物完全是自然界發(fā)育、生長的結(jié)果，所以人類崇拜和畏懼自然，等待大自然的恩賜。 　人類是自然的產(chǎn)物。億萬年來，人類與自然息息相關(guān)，并以地球?yàn)橐劳?，從蠻荒走向文明，不僅創(chuàng)造了無數(shù)美好的事物，同時(shí)也改造了自己。這說明了可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)涉及自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三大系統(tǒng)的復(fù)合問題。1987年，挪威首相布倫特蘭夫人主持的世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)，在對世界重大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源和環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，提出了長篇專題報(bào)告——《我們共同的未來》（《Our mon future》）?！?　4．環(huán)境學(xué)家從科學(xué)技術(shù)對環(huán)境的作用角度對可持續(xù)發(fā)展的定義 　顯然，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了管理和政策法規(guī)之外，科技創(chuàng)新和進(jìn)步起著重大而深刻的作用。巴伯（Edward B. Barbier）在其著作《經(jīng)濟(jì)、自然資源稀缺性和發(fā)展》（Economics，Natural Resource Scarcity and Development）中，把可持續(xù)發(fā)展定義為：“在保持自然資源的質(zhì)量和所提供服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的凈利益增加到最大限度”（Barbier，1989）。在這些原則中，強(qiáng)調(diào)了人類的生產(chǎn)方式和生活方式要與地球承載能力保持平衡，保護(hù)地球的生命力和生物多樣性，提出了人類可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀和130個(gè)行動(dòng)方案，著重論述了可持續(xù)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)是人類社會(huì)，即改善人類的生活質(zhì)量，創(chuàng)造美好的生活環(huán)境。與之相似的另一種可持續(xù)發(fā)展的定義是從生物圈（Biosphere）概念出發(fā)來說明的，即認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展是尋求一種最佳的生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）①，以支持生態(tài)的完整性和人類愿望的實(shí)現(xiàn)，使人類的生存環(huán)境得以持續(xù)。它旨在說明自然資源及其開發(fā)利用程度間的平衡問題。 　可持續(xù)發(fā)展一詞，最初出現(xiàn)在80年代中期的一些發(fā)達(dá)國家的文章和文件中，后又在全球范圍內(nèi)展開了廣泛的討論。為了實(shí)現(xiàn)人類永續(xù)發(fā)展，保護(hù)人類唯一家園——地球，與會(huì)者空前一致地達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，表示要徹底改變各自現(xiàn)行的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，努力建立起人與自然相和諧的新的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式，建立起與之相適應(yīng)的“可持續(xù)發(fā)展”的新戰(zhàn)略和新觀念。整個(gè)二十世紀(jì)，工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為人類創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也給人類帶來了生存危機(jī)：人口爆炸、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)、生態(tài)惡化?！　　?，實(shí)行強(qiáng)制性管理二 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展　可持續(xù)發(fā)展要求人類改變生產(chǎn)和消費(fèi)方式。 　實(shí)施綠色管理 　　所謂“綠色管理”，就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理之中的一種管理方式。人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷通道。綠色消費(fèi)的需求已進(jìn)入中國消費(fèi)品市場，運(yùn)用綠色營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐已成為必然趨勢，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告，綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品的廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)識到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存并最終落實(shí)到個(gè)體身上，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。 　　3. 借助社會(huì)渠道，建立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I店。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)，提高效益。綠色資源開發(fā)的著眼點(diǎn)可放在：無公害新型能源、資源的開發(fā)，如風(fēng)能、水能和太陽能以及各種新型替代資源等；節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設(shè)備、提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略,對于統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識別，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理，提高經(jīng)營綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護(hù)能力，增強(qiáng)企業(yè)競爭意識，拓展市場，促進(jìn)銷售等均十分重要。為達(dá)到此目的，企業(yè)必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素：注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)；注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害、符合綠色標(biāo)志的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營；并在定價(jià)、渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。在營銷中不注意資源的有價(jià)性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，視之為可有可無，往往不惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益來獲得企業(yè)的最大利潤。綠色營銷觀與傳統(tǒng)營銷觀的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　● 綠色營銷觀是以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀 　　● 綠色營銷觀念更注重社會(huì)效益 　　● 綠色營銷觀念更注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德 　　綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將4者利益結(jié)合起來，遵循社會(huì)的道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。 　　5．企業(yè)營銷手段上尚未有效地引入綠色思維方式等等。 　　3．綠色產(chǎn)品尚未成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。 　　2．資源保護(hù)尚未成為各類企業(yè)的營銷原則、環(huán)境成本意識不強(qiáng)。近十年來，從媒體的各種公益廣告的迅猛增加可以看出我國企業(yè)營銷技術(shù)綠色化已有一定的發(fā)展。 例如海爾集團(tuán)，于1996年建立起環(huán)境管理體系，并于1997年6月獲得ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。而當(dāng)今激烈的競爭現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)也開始關(guān)注其在公眾心目中形成良好形象。 　　可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確定及各地方政府綠色營銷工程的實(shí)施，從政策上、法律上對我國企業(yè)的經(jīng)營行為提出了規(guī)范，要求企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護(hù)的潮流也對我國企業(yè)產(chǎn)生重大沖擊，要求企業(yè)按國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事綠色營銷。同時(shí)，人口的持續(xù)增長和人民日益增長的物質(zhì)文化需求，對經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及資源、環(huán)境造成了巨大的壓力。 　 (3）不管是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，發(fā)展經(jīng)濟(jì)都遇到了來自環(huán)境問題的壓力，都需要在發(fā)展經(jīng)濟(jì)中找到解決環(huán)境問題的正確道路。有102個(gè)國家的元首或政府首腦出席會(huì)議，發(fā)表了對環(huán)境與發(fā)展問題的見解，這在聯(lián)合國的歷史上也是破紀(jì)錄的。 　　● 地球最高級會(huì)議 　　聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)于1992年6月3日至14日在巴西里約熱內(nèi)盧舉行?！笔恰斗桨浮返某霭l(fā)點(diǎn)。 　　5．經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展計(jì)劃必須考慮到環(huán)境系統(tǒng)的穩(wěn)定性的“極限”。這個(gè)概念主要有以下幾點(diǎn)： 　　1．資源的合理利用與資源的保護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要求，這應(yīng)被視為經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的先決條件。宣言向當(dāng)時(shí)世界上的40多億人發(fā)出了鄭重告誡：“如果人類繼續(xù)增殖人口、掠奪式地開發(fā)自然資源、肆意污染和破壞環(huán)境，人類賴以生存的地球，必將出現(xiàn)資源匱乏、污染泛濫、生態(tài)破壞的災(zāi)難”。國外的一項(xiàng)調(diào)查表明： 　　社會(huì)公眾對企業(yè)運(yùn)作好壞的評價(jià)，除了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)以外，還有“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。較之以往的文明體系綠色文明代表著一種更高級的效率目標(biāo)，也代表了一種更深遠(yuǎn)的公平理想——既保證當(dāng)代人之間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后代人生存權(quán)發(fā)展權(quán)的公平體系?！? 實(shí)施綠色營銷的必要性 　　● 實(shí)施綠色營銷有利于提高社會(huì)資源的使用效率，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展 　　社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提，是各種資源必須在環(huán)境生態(tài)平穩(wěn)容量之內(nèi)有較充分選擇和機(jī)動(dòng)余地，以及對環(huán)境質(zhì)量的穩(wěn)步改善。在人類的生存和發(fā)展中，自然資源是有限的。 　　● 科技的進(jìn)步為綠色營銷的實(shí)施提供了條件 　　在新經(jīng)濟(jì)條件下，知識將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要因素和關(guān)鍵因素。 世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，促使企業(yè)的營銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，對企業(yè)的綠色營銷起到規(guī)范、約束、監(jiān)督作用。 　　我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。只有發(fā)動(dòng)一場全球性的環(huán)境革命，才能使全世界經(jīng)濟(jì)趨于穩(wěn)定，才能改善人類的生存條件和生活質(zhì)量。歐洲國家的綠色產(chǎn)品率約占5%左右，未來10年內(nèi)，全球綠色貿(mào)易將以平均12%—15%的速度增長，到2000年，世界綠色消費(fèi)總額將達(dá)6000億美元。 　　● 綠色消費(fèi)浪潮的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機(jī)會(huì) 　　綠色消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身生存與發(fā)展的需要，而對符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)資料和勞務(wù)的消費(fèi)。 　　。 　綠色營銷興起的緣由 　　● 生態(tài)環(huán)境的惡化使綠色營銷成為企業(yè)營銷的必然選擇 　　以蒸汽機(jī)的發(fā)明和推廣為標(biāo)志的近代工業(yè)革命，使人類的文明進(jìn)程進(jìn)入了空前的發(fā)展進(jìn)程。因此，企業(yè)無論是在戰(zhàn)略管理的四階段，即探測（市場調(diào)查預(yù)測）、細(xì)分（市場細(xì)分）、擇優(yōu)（選擇目標(biāo)市場）、定位（市場定位）過程中，還是在戰(zhàn)術(shù)管理，即產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、促銷過程中，都必須從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)基本原則出發(fā)，既注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和保護(hù)自然資源，又強(qiáng)調(diào)在創(chuàng)造及交換產(chǎn)品和價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，不會(huì)導(dǎo)致自然資源的破壞，為子孫后代留下生存和發(fā)展的權(quán)利。20世紀(jì)90年代以后風(fēng)靡全球的綠色營銷（Green Marketing），使企業(yè)營銷步入了集企業(yè)責(zé)任與社會(huì)責(zé)任為一體的理性化的高級階段。保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，既是企業(yè)自身生存與發(fā)展的需要，又是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任?！　《x強(qiáng)調(diào)了綠色營銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)性發(fā)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。 產(chǎn)品中心論；環(huán)境中心論；利益中心論；發(fā)展中心論。 　　從我國生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀來看： 　　。 　　。 　　1993年美國克里夫芝市場預(yù)測公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)世界綠色消費(fèi)總量已達(dá)2500億美元以上，美國的綠色產(chǎn)品已占國內(nèi)生產(chǎn)總量的10%左右。 　　席卷全球的“綠色運(yùn)動(dòng)”使人們清醒意識到，世界環(huán)境的全面惡化，需要有組織地開展一場環(huán)境革命來拯救人類的命運(yùn)。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識，自建后迅速廣泛地開展了各種綠色活動(dòng)，如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)——“清潔世界”。國際組織和世界各國都相應(yīng)制定了有關(guān)環(huán)境保護(hù)的法規(guī)，限制了企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的不良營銷行為，促進(jìn)了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展。 　　綠色壁壘的設(shè)置，迫使企業(yè)在國際營銷中必須注重綠色資源和綠色產(chǎn)品的開發(fā)，注重綠色營銷手段的運(yùn)用，以提高企業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力，順利跨越綠色壁壘。 　　科技的發(fā)展，使稀缺的自然資源得到充分、有效、合理的運(yùn)用，替代資源的開