【正文】 住客戶比通過(guò)廣告吸引客戶更為重要，這才是達(dá)成銷(xiāo)售的關(guān)鍵步驟之一。作用：方便閱讀，更為凝練要求：網(wǎng)上樓書(shū)的內(nèi)容應(yīng)盡可能的全面和完整，并且實(shí)效性較強(qiáng)，內(nèi)容更新快。內(nèi)容：l 重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)戶型l 地理位置介紹l 未來(lái)生活展示l 相關(guān)配套數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn) INTERNET網(wǎng)站主頁(yè)用途：向潛在客戶提供物業(yè)的進(jìn)展動(dòng)態(tài)，并以最為快捷、互動(dòng)的交流方式保持和潛在客戶之間的雙向溝通，從而為最終的銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。 效果圖l 全區(qū)鳥(niǎo)瞰效果圖l 單體效果圖l 社區(qū)內(nèi)花園效果圖l 共享空間效果圖（大堂） 廣告牌位置：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的戶外立體導(dǎo)示 接待大廳示范單位模型園林綠化吊旗 背景音樂(lè)（二）銷(xiāo)售工具：樓書(shū)用途：詳細(xì)描述物業(yè)的綜合情況和設(shè)施配置，幫助說(shuō)明，促進(jìn)銷(xiāo)售在深度上的推進(jìn)。為此應(yīng)該在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)做好此項(xiàng)工作。網(wǎng)絡(luò)： 總額10萬(wàn)元 內(nèi)容：域名登記、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及實(shí)施維護(hù)、網(wǎng)上樓書(shū)等。據(jù)此，我們建議將項(xiàng)目廣告費(fèi)總額定在360萬(wàn)元。l 廣播北京交通臺(tái)（）或北京音樂(lè)臺(tái)（）l 戶外主要以廣告指引牌、路牌為主要指引媒體。通過(guò)訴求應(yīng)建立起本項(xiàng)目獨(dú)特的市場(chǎng)地位，讓本項(xiàng)目成為石景山區(qū)內(nèi)高品質(zhì)項(xiàng)目的代名詞。（四）廣告訴求中應(yīng)該注意的問(wèn)題打心理戰(zhàn)而非打產(chǎn)品戰(zhàn)。 （二）廣告目標(biāo) 第一階段 準(zhǔn)備期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期04年2月——04年4月l 區(qū)域內(nèi)的客戶告知活動(dòng)印證市場(chǎng)l SAM會(huì)員店的項(xiàng)目推介積累有效客戶l 路牌廣告形象的豎立引起市場(chǎng)的關(guān)注第二階段 公開(kāi)上市 04年5月——04年7月l 將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)，建立認(rèn)知度（展會(huì)）l 將地源文化引入潛在客戶的思維中l(wèi) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性，引起客戶的矚目l 建立項(xiàng)目形象第三階段 強(qiáng)銷(xiāo)期 04年8月——04年11月l 迅速提升項(xiàng)目的知名度；l 全新生活模式吸引目標(biāo)客戶前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)；l 形成熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)；l 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)；第四階段 銷(xiāo)售持續(xù)期 04年12月——05年2月l 針對(duì)銷(xiāo)售滯銷(xiāo)戶型；（實(shí)品示范單位的引導(dǎo)）l 開(kāi)展客戶公關(guān)，維持項(xiàng)目聲譽(yù)；l 形成客戶群一帶一效應(yīng)；l 穩(wěn)固項(xiàng)目形象；第五階段 第二強(qiáng)銷(xiāo)期 05年3月——05年5月l 產(chǎn)品驗(yàn)證品質(zhì)強(qiáng)化現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)l 直觀效果引暴銷(xiāo)售熱潮l 口碑傳遞帶動(dòng)銷(xiāo)售速度第六階段 收尾階段 05年6月——05年8月l 入住活動(dòng)提升生活品質(zhì)價(jià)值l 抬升開(kāi)發(fā)商名譽(yù)l 實(shí)現(xiàn)尾房的成功銷(xiāo)售（三）廣告訴求點(diǎn)廣告訴求的支持點(diǎn)訴求的支持點(diǎn)即項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，這里不在贅述。特別是推廣的中后期，針對(duì)一些較為滯銷(xiāo)的戶型所做的完善性調(diào)整應(yīng)能及時(shí)的反映到推廣中。（五） 地標(biāo)優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，項(xiàng)目形象的識(shí)別性很強(qiáng)。所以，在預(yù)定時(shí)期內(nèi)，本案應(yīng)該積蓄下面一些賣(mài)點(diǎn)作為銷(xiāo)售中的說(shuō)辭本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：（一）、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)——緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長(zhǎng)安街、三條交通主干線及地鐵1號(hào)線，為生活在汽車(chē)上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。l 進(jìn)京族人群：這些人選擇定居北京西部（海淀、西城、門(mén)頭溝等），他們大都在西邊各大學(xué)府接受的高等教育，帶有對(duì)西山濃郁的依戀情節(jié)而且文化層次較高，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，生活半徑基本圍繞在西半圈，尤其具有汽車(chē)文化意識(shí)及汽車(chē)消費(fèi)沖動(dòng)，屬于現(xiàn)代時(shí)尚人群；生活自主意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有透支消費(fèi)的意識(shí)……綜上所述，我們將消費(fèi)人群特征歸納如下：人群特征——進(jìn)京族、石景山區(qū)第二代首鋼人、高科技園區(qū)中高層管理人員、區(qū)內(nèi)政府行政人員等年齡特征——基本界定一居、兩居：在25—35歲之間三居、四居：在35—45歲之間家庭結(jié)構(gòu)——2～3口人家或核心家庭（老少三代）家庭月收入——4000元～10000元行為特征——追崇時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)、喜好健康運(yùn)動(dòng)、有一定的文化修養(yǎng)消費(fèi)心理特征——愛(ài)面子、注重性?xún)r(jià)比，區(qū)域情節(jié)較重購(gòu)買(mǎi)目的——自住型或?yàn)楦改纲?gòu)房，蒹保值增值在銷(xiāo)售中，項(xiàng)目的品質(zhì)和價(jià)格是掌握這批客戶置業(yè)的重點(diǎn)，同時(shí)在行銷(xiāo)中還要通過(guò)銷(xiāo)售人員將本項(xiàng)目的產(chǎn)品附加值對(duì)客戶加以充分引導(dǎo)，從客戶的心理活動(dòng)上讓他們感覺(jué)到物有所值，甚至物超所值。80年代后期首鋼經(jīng)濟(jì)繁榮，首鋼的員工在子女的教育投資上比較豐足，他們的二代多受過(guò)高等教育，目前多從事首鋼貿(mào)易、技術(shù)創(chuàng)新等技術(shù)行業(yè)，他們目前收入相對(duì)較高，且工作與家庭處于成長(zhǎng)期，是購(gòu)房的主力軍，購(gòu)房區(qū)域因受到“父母在不遠(yuǎn)游”的思想影響，多在石景山區(qū)域購(gòu)房。尚城的成交價(jià)格較高在4700/㎡；而主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有其一共同點(diǎn)就是在配套設(shè)施上非常完善，但是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上普遍面對(duì)中低端客戶需求，綜合品質(zhì)不高。 120—130平米的三居、90—100平米的二居是市調(diào)項(xiàng)目中比較受歡迎的戶型，如果二居超過(guò)100平米銷(xiāo)售會(huì)有較大難度。二、市場(chǎng)調(diào)研 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的主要目的是通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，尋找到市場(chǎng)的空缺，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少自身?yè)p耗，即所謂“避實(shí)擊虛”。（三）區(qū)域交通：同樣交通狀況也是衡量這個(gè)區(qū)域的置業(yè)前景的要素。教育環(huán)境也是非常不錯(cuò)的，有首鋼幼兒園、石景山第三幼兒園、實(shí)驗(yàn)幼兒園、楊莊小學(xué)、蘋(píng)果園中學(xué)、北京九中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、經(jīng)原中學(xué)。這一點(diǎn)，從石景山體育場(chǎng)北長(zhǎng)安家園的熱銷(xiāo)就可以看出，凡能夠看到體育場(chǎng)朝向的房子，均被一搶而空。地勢(shì)的獨(dú)特，以及多年的綠化積累，已基本上形成了把上風(fēng)上水的石景山變成北京市“綠肺”的難得優(yōu)勢(shì)。隨著北京經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，污染問(wèn)題已經(jīng)得到逐步改良，首鋼遷移再次促進(jìn)石景山區(qū)居住環(huán)境的改善。但由于國(guó)家重工業(yè)大戶的首鋼建設(shè)于此，空氣質(zhì)量、飲用水質(zhì)、周邊環(huán)境的污染問(wèn)題，長(zhǎng)期阻礙了石景山區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展。在城區(qū)里發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是石景山區(qū)的獨(dú)有特色。三個(gè)奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館主會(huì)館將座落于此，五棵松附近的大型奧運(yùn)項(xiàng)目、阜石路上的首鋼籃球館、石景山體育場(chǎng)、位于老山的國(guó)家自行車(chē)摩托車(chē)訓(xùn)練基地等，都將給石景山的房產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)潛在的升值空間。該地區(qū)擁有優(yōu)越的運(yùn)動(dòng)休閑環(huán)境，首鋼體育中心、石景山游樂(lè)園、古城公園、希望公園、雕塑公園、八大處公園、森林公園、香山公園……匯集于此。同時(shí)擁有完善的金融環(huán)境，工、建、農(nóng)、商行齊全。３１１、３１８、３２６、３３６、３８９、５０１、５０２、９２１等多條公交線途經(jīng)這片區(qū)域綜述：投產(chǎn)高科技芯片、減產(chǎn)鋼鐵”的首鋼，有望使石景山區(qū)的居住環(huán)境大為改善，加上八大處高科技園區(qū)的新鮮出爐，五環(huán)路的使用等較多利好因素，被稱(chēng)為“京西明珠”的石景山已經(jīng)成為西部地區(qū)地產(chǎn)的新熱點(diǎn)――四居戶型是供量最少的產(chǎn)品戶型面積在200平米左右l 通過(guò)以上戶型面積分析可以觀察出該區(qū)域的客戶需求以經(jīng)濟(jì)實(shí)用型為主，從其總價(jià)分析：一居總價(jià)承受在20—24萬(wàn)二居總價(jià)承受在40—45萬(wàn)三居總價(jià)承受在58萬(wàn)—63萬(wàn)暢銷(xiāo)戶型分析表：2—3區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)暢銷(xiāo)戶型田村尚城（一期）一居（板）蘭德華庭（一期）二居（板）三居（板）楊莊西現(xiàn)代城（一期）一居：50（塔）二居：90（塔）三居：113（塔）、137（板）宏鑫家園二居：97（板）御景山（二期）一居：66（板）二居：104（板）、107（板）三居：133（板）魯谷時(shí)代盧鋒二居：97（板）京漢旭城**********************************************由表2—3可見(jiàn)，南向戶型多為暢銷(xiāo)戶型，其次是朝向景觀或中心綠地的戶型，相對(duì)朝北的戶型，如果與其他朝向的戶型有一定的朝向差價(jià)且面積經(jīng)濟(jì)的，也會(huì)受到一定程度的歡迎。其中90平米的兩居基本已經(jīng)售空，還遺留一部分103——114平米的兩居和北向80平米的兩居，銷(xiāo)售率為：70%l 主要賣(mài)點(diǎn)：小面積戶型，年輕化居住社區(qū)，時(shí)尚精品，配套齊全，如：局域?qū)拵б曨l點(diǎn)播，24小時(shí)熱水，地上停車(chē)位，精裝修，交通便利，準(zhǔn)現(xiàn)房l 暢銷(xiāo)戶型：90平米兩居l 該項(xiàng)目的產(chǎn)品以塔連板設(shè)計(jì)，塔樓一層10戶，戶型面積多以一居、兩居為主，板樓一梯兩戶設(shè)計(jì)戶型面積多以?xún)删尤訛橹鲬粜驮O(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)一般，如此暢銷(xiāo)的主要原因是主力戶型面積小總價(jià)低含精裝修，l 本項(xiàng)目與西現(xiàn)代城比較（SW分析）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)本項(xiàng)目劣勢(shì)周邊的市政配套及位置成交單價(jià)低產(chǎn)品綜合品質(zhì)較高性能價(jià)格比相對(duì)合理項(xiàng)目規(guī)模小期房開(kāi)盤(pán)晚周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈無(wú)會(huì)所配套產(chǎn)品面積大造成總價(jià)較高宏鑫家園——l 規(guī)劃指標(biāo)：占地＿＿ 公頃，總建面＿＿ 萬(wàn)平米，容積率＿＿ ，兩棟板樓設(shè)計(jì)14層l 價(jià)格：目前均價(jià)4300/㎡毛坯房?jī)删涌們r(jià)42萬(wàn)左右l 銷(xiāo)售情況：目前無(wú)銷(xiāo)售證件，沒(méi)有公開(kāi)發(fā)售，但是從其產(chǎn)品面 積和銷(xiāo)售均價(jià)可以推測(cè)出其后期銷(xiāo)售速度應(yīng)該是非?？斓膌 主要賣(mài)點(diǎn)：低價(jià)位，板樓l 暢銷(xiāo)戶型：兩居97㎡l 該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)面積較小，戶型比較單一，以?xún)删邮覟橹髁粜?，配套上比較簡(jiǎn)單主要是為了滿足注重房屋的使用和總價(jià)格相對(duì)便宜的低端客戶l 本項(xiàng)目與宏鑫家園比較（SW分析）本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)本項(xiàng)目劣勢(shì)周邊的市政配套及位置綜合品質(zhì)較高本案入市較晚部分塔樓在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上相對(duì)被動(dòng)部分板樓總面積大造成總價(jià)相對(duì)較高御景山——l 規(guī)劃指標(biāo)：占地面積4萬(wàn)平米，總建筑面積12萬(wàn)平米，容積率3，一期約6萬(wàn)平米，建有三棟板樓8—17層，一棟塔樓14層；二期約6萬(wàn)平米，兩棟圍合式板樓l 價(jià)格：目前均價(jià)4700/㎡（含96折）l 銷(xiāo)售情況：自2003年4月份開(kāi)盤(pán)后主力銷(xiāo)售戶型為一居和小兩居，三居的銷(xiāo)售比較平穩(wěn)，平均每月的銷(xiāo)售面積在4500平米左右，現(xiàn)在南向一居已經(jīng)基本銷(xiāo)售完，104平