【正文】 獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。⑥ 實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。此主張必須對消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。它在營銷和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績。越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時(shí)代。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。③逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。這樣用一個轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種：①改變消費(fèi)觀念定位消費(fèi)觀念就是針對消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)的重要因素。 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。而有些低質(zhì)低價(jià)的定位，只要符合實(shí)際，誠實(shí)宣傳仍有自己的市場。如，長虹彩電在競爭中多次運(yùn)用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運(yùn)用低價(jià)定位保持自己的市場份額。④價(jià)格定位價(jià)格定位，就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品 的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競爭實(shí)力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費(fèi)者的信任。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)槟钱吘故窃谥袊唐方?jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。②品名定位任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個名稱都可以的。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場位置。它是根據(jù)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。這是因?yàn)閷V告所進(jìn)行的評價(jià)，實(shí)際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價(jià)。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機(jī)會。(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的大幅度提高。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。奧格威。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。里斯和杰定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向?？傊瑥V告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展,促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)繁榮。(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)，提高廣告事業(yè)的水平自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點(diǎn)、線、面的問題。(五)系統(tǒng)動態(tài)研究方法系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種現(xiàn)代思維方法。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)。(三)定性與定量結(jié)合法在廣告活動和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運(yùn)用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。四、廣告學(xué)的研究方法根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法所謂比較借鑒法是把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個組成部分，因此對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的CI理論。隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科范疇下，CIS理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。后來在此基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增添了信任（conviction）、記憶(memory)和滿意(satisfaction)等內(nèi)容，取其每個英文單詞的字頭，稱這為AIDA法則。1898年，美國人路易斯提出了AIDA法則。4．廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和企業(yè)的美譽(yù)度。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。3．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系在現(xiàn)代社會中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。國內(nèi)學(xué)者也對整合營銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)；以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。這種理論的出現(xiàn)，有其特殊的背景：其一，是以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心的4P理論顯然不能適應(yīng)變化了的市場形勢的需要，而以消費(fèi)者為中心的4C理論則大行其道。他們更愿意把廣告作為一種促銷活動來看待，而不能又同時(shí)明確肯定廣告也是一種傳播活動。如USP理論中，主張廣告宣傳“必須聚集在一個點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者”。其中，比較著名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧奧格威的品牌形象論和艾奧格威，艾1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”。 20世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理。從廣告學(xué)的發(fā)展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。在對廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。廣告學(xué)作為一門規(guī)范學(xué)科有自身發(fā)展、演變的規(guī)律。從其他學(xué)科分離出來的過程，也是自身體系走向完整的過程。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，對于認(rèn)識廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實(shí)際意義。我國也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。4. 廣告計(jì)劃廣告活動的有序化開展，直接依賴于廣告活動的計(jì)劃情況。廣告人在廣告業(yè)中 存在了上百年時(shí)間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。這又為廣告研究提供了新的課題，使廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)也隨著國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運(yùn)作的有機(jī)組成部分。隨著廣告市場發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運(yùn)而生，使廣告市場的運(yùn)作更加規(guī)范化?？茖W(xué)運(yùn)用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。韋伯這些理論和方法被運(yùn)用到了廣告實(shí)踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且伴隨著這些理論同時(shí)產(chǎn)生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成，以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來，廣告也基本完成了從其他學(xué)科中分離出來的過程，進(jìn)而形成了相對獨(dú)立、完整的學(xué)科體系。廣告學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對象日益豐富而趨向完備。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動的展開，古今的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開始有機(jī)的結(jié)合在一起，廣告功能和價(jià)值得到進(jìn)一步發(fā)展。首先，廣告學(xué)作為一個學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果?！皞鞑ァ焙汀盃I銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。本章概述廣告學(xué)說的發(fā)展及定位理論，USP理論，整合營銷傳播原理，4P與4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費(fèi)者行為研究等基本原理對于廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和關(guān)系。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。站在前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的立場找原因，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化。廣告學(xué)的形成是一個漫長的過程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。在大眾媒介出現(xiàn)之前，廣告形態(tài)和運(yùn)作方式均較簡單，影響的范圍也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式或推銷商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為“推銷術(shù)”。(二) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。其中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實(shí)踐，極大地增強(qiáng)了廣告活動的有效性，從而將廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。他們對廣告學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，就是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。而是說服藝術(shù)；，也即找出廣告產(chǎn)品中“與生俱來的戲劇性”，這一觀點(diǎn)對廣告創(chuàng)作影響甚巨；詹姆斯這些廣告大師從不同角度對廣告理論進(jìn)行總結(jié)，并引起20世紀(jì)40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點(diǎn)研究的對象。在這一過程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到加強(qiáng)和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。如80年代， CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營和管理中，并在世界范圍內(nèi)掀起一場令人矚目的“形象革命”。90年代以來，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進(jìn)人們的生活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過人們想象的速度迅速增長。2. 廣告人與廣告人培養(yǎng)廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。5. 廣告策略廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。在傳播時(shí)，不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。在世界范圍內(nèi)，各個國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。它以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。廣告學(xué)的內(nèi)容一開始散見于其他學(xué)科體系之中，是支離破碎，不完整的。 廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會科學(xué)，又包括自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。經(jīng)過廣告人或廣告大師們的理論升華后，對廣告運(yùn)作又具有重要的指導(dǎo)意義。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)對新問題、新現(xiàn)象的研究。1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時(shí)代的來臨。瑞夫斯，大衛(wèi)瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)在“推銷主義”廣告時(shí)代，廣告的營銷原理得到高度概括并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)。2．廣告的傳播學(xué)原理在“推銷主義”廣告時(shí)代，“營銷”和“傳播”作為廣告運(yùn)動的兩個層面，并沒有被截然分開，廣告人在強(qiáng)調(diào)廣告的“營銷”功能的同時(shí)也在積極探尋廣告運(yùn)作過程中新的溝通方法及有效的傳播效果。但這一時(shí)期，他們關(guān)心的核心問題是長期的銷售目標(biāo)。80年代后，“整合營銷傳播”的概念開始流行。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象與聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會，注重企業(yè)文化與社會責(zé)任等。為了實(shí)現(xiàn)傳播活動的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費(fèi)者的每一個接