【正文】 色太空衣似夢(mèng)幻的站在那里，突然耳邊傳來(lái)咬東西的脆脆的聲音?！?6—旁邊晨練場(chǎng)上鍛煉的人們，迎面而過(guò)的晨跑的叔叔，天真可愛(ài)的小朋友……鏡頭展現(xiàn)人們積極健康充滿(mǎn)生命力。（四）廣告的訴求對(duì)象 梳打餅干——1826歲的年輕時(shí)尚女性（主要集中在高中和大學(xué)兩個(gè)學(xué)生段及剛工作的年輕人）。精選電視、雜志，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)作用，區(qū)域市場(chǎng)要加強(qiáng)戶(hù)外投放。（2006年1月25日至3月31日）：這一時(shí)期需要營(yíng)造強(qiáng)大的媒體聲勢(shì)，要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，最好能超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放，以電視、戶(hù)外、促銷(xiāo)廣告為主，雜志和網(wǎng)絡(luò)為輔。兒童餅干可以考慮用卡通代言。餅干消費(fèi)者注重美味，可以從梳打餅超長(zhǎng)發(fā)酵更加“香脆”的點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意思。：一般來(lái)說(shuō)512歲的兒童在物品選擇和認(rèn)知上已經(jīng)開(kāi)始有自己的喜好和主張，所以這部分兒童應(yīng)作為廣告的訴求對(duì)象，他們往往喜歡色彩鮮明，活潑可愛(ài)又生動(dòng)有趣的東西；另外兒童的家長(zhǎng)也應(yīng)該作為訴求對(duì)象，他們?cè)诮o孩子選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先考慮健康營(yíng)養(yǎng)因素。因?yàn)榧晤D生命面包有著悠久歷史和區(qū)域性的高度品牌知名度，并且“生命”對(duì)營(yíng)養(yǎng)均衡是最貼切的詮釋?zhuān)矠橐院笊姘鼘?duì)大陸市場(chǎng)的進(jìn)入及品牌整合策略做鋪墊。雖然餅干市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多富含鈣、鐵、維生素的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，但把營(yíng)養(yǎng)“均衡”作為明確產(chǎn)品定位的仍寥寥無(wú)幾。 （三）產(chǎn)品定位策略 消費(fèi)者對(duì)餅干口味的注重自不必說(shuō)。兒童餅干可在廣告戰(zhàn)略中后期作為拓展產(chǎn)品?！?2— 六、廣告策略（一）廣告目標(biāo)策略 客戶(hù)的企業(yè)目標(biāo)是要繼續(xù)深入開(kāi)拓長(zhǎng)江以北的食品市場(chǎng)，迅速提高市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增加20%以上，打造成食品業(yè)的一線(xiàn)品牌。（二）當(dāng)女性成為餅干消費(fèi)的主力軍，不少企業(yè)開(kāi)始針對(duì)女性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，針對(duì)超市貨架面積越來(lái)越大的所謂健康型餅干，針對(duì)兒童的餅干品種至今少得可憐，加之兒童市場(chǎng)潛力很大，兒童餅干也是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。（3）嘉頓曲奇和夾心雖無(wú)很大品牌優(yōu)勢(shì)，但嘉頓兒童餅干種類(lèi)繁多，口味多樣且造型豐富可愛(ài)，如順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)與夾心，曲奇相結(jié)合，創(chuàng)新出既營(yíng)養(yǎng)均衡又有趣的產(chǎn)品，可以有很大優(yōu)勢(shì)。（1）嘉頓梳打餅干雖然在全國(guó)品牌份額中與兩大壟斷品牌太平與達(dá)能高鈣差距甚大，但是目前足以與康元抗衡，相對(duì)其他品牌都有優(yōu)勢(shì)?！?0—（4）兒童餅嘉頓兒童餅干種類(lèi)多，口味多，造型多，也注意到營(yíng)養(yǎng)成分的添加。而在華東地區(qū)，則是光明占首位。納貝斯克趣多多在華東占最多份額，其他品牌如華美、丹麥灌籃、達(dá)能王子、統(tǒng)泰等也比嘉頓占有優(yōu)勢(shì)品牌份額。嘉頓梳打口味種類(lèi)相對(duì)少些；包裝與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比梢有欠缺，色彩不夠鮮艷醒目難以引起消費(fèi)者注意，圖案看起來(lái)不夠引起人們食欲，包裝不夠精巧細(xì)致，松懈的感覺(jué)影響餅干的檔次。太平梳打和達(dá)能高鈣遙遙領(lǐng)先，占據(jù)壟斷地位，除華東市場(chǎng)兩品牌不分高下，太平在其他各區(qū)域居于領(lǐng)先地位，價(jià)位也相對(duì)高些。（4）夾心系列：朱古力夾心餅、芝士夾心餅、花生夾心餅、椰子夾心餅、檸檬夾心餅、特脆花生夾心餅及各種口味的加鈣和維他命C的夾心系列。嘉頓小食有醒目牌東方小食、醒目牌薯片和脆威威，其中包括脆皮花生、什錦豆、腰果和將近十余種的薯片等。 ——威化餅干：嘉頓威化有超過(guò)十款口味，如花生味、椰子味、巧克力味、檸檬味及士多梨啤味等等。 ——甜餅干：馬利餅、不的波餅等。（2）嘉頓餅干 餅干注重款式，因此所需的技術(shù)、器材，以至生產(chǎn)線(xiàn)都比較多樣化。 （2）嘉頓的面包師標(biāo)志象征美食帶來(lái)歡樂(lè)，隨著多年來(lái)的努力，已經(jīng)深入民心，陪伴著廣大群眾一起成長(zhǎng)?！?—（2）利用現(xiàn)代化的機(jī)器代替人手生產(chǎn)傳統(tǒng)食品，而有能保持其原有的特色和風(fēng)味。（2）1968年雞片獲國(guó)際優(yōu)質(zhì)食品組織頒發(fā)銀牌獎(jiǎng)。（1）1937年盧溝橋事變掀起全面抗日，嘉頓連續(xù)七天二十四小時(shí)不停趕工，生產(chǎn)了二十萬(wàn)磅勞軍餅干。1962年于深井興建餅干及糖果廠(chǎng)，經(jīng)不斷擴(kuò)建，至今總面積達(dá)七萬(wàn)平方米，主要包括餅干廠(chǎng)、面包廠(chǎng)、蛋糕廠(chǎng)、糖果廠(chǎng)及雪糕廠(chǎng)等，雇用職工超過(guò)一千二百人。（四）受歡迎的包裝。，其花色品種多，口味優(yōu)美，銷(xiāo)量一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，沒(méi)有明顯季節(jié)性銷(xiāo)售變化。健康問(wèn)題日益成為人們考慮選擇何種品牌餅干的一個(gè)重要因素。這充分說(shuō)明目前餅干市場(chǎng)上品牌消費(fèi)日趨明顯。，在其他地區(qū)納貝斯克市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，尤其在北京，納貝斯克轄下三個(gè)品牌樂(lè)之、奧利奧、富麗幾乎吃掉了北京餅干市場(chǎng)的六成，只有康師傅能與之抗衡。達(dá)能高鈣和奇寶太平（納貝斯克）梳打是梳打市場(chǎng)中兩大壟斷品牌。（五）品牌及競(jìng)爭(zhēng)格局，中日合資的日清、法國(guó)的達(dá)能、韓國(guó)的泰康、馬來(lái)西亞的麥寶、美國(guó)的納貝斯克、日本的格力高、英國(guó)聯(lián)合餅干廠(chǎng)、以及臺(tái)灣的康師傅等成為主要品牌?！∏删腊b，滿(mǎn)足消費(fèi)者一次性食用。東北地區(qū)，餅干類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率最高，休閑食品市場(chǎng)很大。（二）巨大的市場(chǎng)潛力1. 隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代化生活方式的引入以及旅游業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)需求特別是城鎮(zhèn)居民對(duì)餅干的需求量將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)堅(jiān)守低檔市場(chǎng)，但一些企業(yè)已經(jīng)減少低檔餅干產(chǎn)品的生產(chǎn)量，開(kāi)始向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，不斷提升餅干產(chǎn)品的檔次。餅干產(chǎn)品的年產(chǎn)量以每年10％～15％的速度遞增，在所有的方便食品中，餅干市場(chǎng)規(guī)模最大。為了進(jìn)一步拓展長(zhǎng)江以北的市場(chǎng)，迅速提升品牌知名度，特制定如下策劃方案。5四、嘉頓分析1二、市場(chǎng)概況2三、消費(fèi)市場(chǎng)分析12六、廣告策略13七、廣告計(jì)劃八十年代嘉頓公司已致力發(fā)展?jié)摿甏蟮闹袊?guó)市場(chǎng)，先后在廣東省東莞市及江蘇省揚(yáng)州市設(shè)立廠(chǎng)房。，餅干類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)約5000余條。4.“三資企業(yè)”的餅干產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐年上升，開(kāi)始主導(dǎo)中國(guó)的中高檔餅干市場(chǎng)。山東是中國(guó)人口大省，餅干需求量大，生產(chǎn)企業(yè)多，但有自己知名品牌的餅干企業(yè)卻較少。（三）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)—2—1. 西北、華北、東北、華中、華東、華南和西南七大地區(qū)餅干銷(xiāo)售市場(chǎng)孕育成熟度各有不同，銷(xiāo)售量差異較大，其中華東與華北成為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，華東的銷(xiāo)售重要性也不斷提高。（四）行業(yè)新特點(diǎn)——加鈣或維生素的功能產(chǎn)品以及全麥、燕麥等低脂健康產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，各種低脂健康、營(yíng)養(yǎng)休閑的餅干產(chǎn)品將有很大的發(fā)展空間。，造型創(chuàng)新——口味多樣化；包裝不斷創(chuàng)新，色彩鮮艷奪目，圖案?jìng)€(gè)性化十足，日趨時(shí)尚。達(dá)能在華東地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。達(dá)能通過(guò)達(dá)能王子上市不斷擴(kuò)充到夾心領(lǐng)域。—4—三、消費(fèi)市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)趨勢(shì)——海外大型食品生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)了商場(chǎng)超市的餅干柜臺(tái)，“達(dá)能”、“奧利奧”、“康師傅3＋2”，“樂(lè)之”、“奇寶”、“太平”等幾個(gè)品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。（二）消費(fèi)者變化，而是有了進(jìn)一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、補(bǔ)充鐵質(zhì)、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充膳食纖維、無(wú)糖低鹽低脂等。（三）受歡迎的餅干系列、曲奇系列、梳打系列、薄脆系列、夾層系列、甜餅系列等。—5—，包裝日趨禮品化、休閑化。（3）1935年于青山道興建全新廠(chǎng)房。2000年正式投產(chǎn)。（1）1967年香蔥薄餅面世并榮獲國(guó)際優(yōu)質(zhì)食品組織頒發(fā)金牌獎(jiǎng)。（二）產(chǎn)品分析（1）應(yīng)用西方的烘焙技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備以發(fā)展適合中國(guó)/東方口味的餅食。嘉頓已致力拓展海外市場(chǎng)，務(wù)求讓世界各地不同的人，享用到嘉頓質(zhì)優(yōu)味美的食品。嘉頓生命面包于1960年正式面世，其“新鮮好味”及“雙倍維他命”等優(yōu)點(diǎn)深入人心，格子包裝圖案更是人所共知，生命面包現(xiàn)已成為家傳戶(hù)曉的品牌。 ——發(fā)酵餅干：克力架、梳打餅等。—8— ——水餅：香蔥薄餅等。（4）其他產(chǎn)品嘉頓糖果款式多樣，家庭裝和輕便裝含有多種口味，如花生酥糖、軟心果汁糖、香橙味糖等，還有波板糖、利是糖、棉花糖、全盒糖果等。（3）威化系列：檸檬味威化、椰子味威化、朱古力味威化、花生味威化、香橙味威化等十余種口味?！?—（1）梳打餅干嘉頓梳打餅干相對(duì)自身來(lái)說(shuō)，在華南市場(chǎng)品牌份額較高，東北與華北次之，其他區(qū)域較弱。嘉頓梳打采用精巧的制作工藝，經(jīng)過(guò)20小時(shí)共兩次的發(fā)酵工序，能充分釋出小麥的天然香味，嘉頓梳打香脆得多?？翟侨珖?guó)曲奇最大品牌，在華北與西南市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雀巢主要集中在華北、西北和東北，并在華北占主導(dǎo)地位。,與光明價(jià)位相近。（5）其他餅干咸單片市場(chǎng)中，達(dá)能閑趣