【正文】 。通常化妝品廣告分為產(chǎn)品廣告（介紹化妝品本身的品質(zhì)，功效和特點）企業(yè)廣告（宣傳企業(yè)的歷史、形象、理念，告知廠家的信譽與可信度以塑造良好的企業(yè)形象）公關(guān)性廣告（通過軟文和贊助等形式來達到提升品牌與企業(yè)形象的目的）。比如說電視廣告信息就具有較高的強制性，除非受眾另外換臺，否則就無法屏蔽這條廣告信息。雖然這則廣告被媒體指責有性誘惑的成分，但起到了很好的廣告效果。最大限度滿足化妝品消費者的需求，滿足網(wǎng)絡(luò)時代消費者的需求，企業(yè)也必須適時開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra雅頓（EilzabethUlan）、強生（Johnson根據(jù)調(diào)查，目前國際公認的世界名牌化妝品，包括歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lane）、雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e從年齡上看，大多數(shù)化妝品消費者都是18歲到35歲之間的青年，網(wǎng)絡(luò)用戶比較集中的年齡段則是1535歲；從個人收入來看，化妝品消費者的月收入多在8004000元之間，而網(wǎng)絡(luò)用戶的收入則在5004000元之間。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著競爭的日益激烈，一直以電視和時尚雜志為自己廣告宣傳主要戰(zhàn)場的化妝品商們，如今又尋找到了另一個適合自己的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)。從各類媒體上的廣告類別來看，產(chǎn)品廣告主要投放于時尚類媒體，促銷廣告和形象宣傳廣告主要投放于綜合都市類媒體，符合各類媒體的特性了。寶潔的許多的品牌都是通過這種方式迅速建立起知名度并風行中國的，而且2004年的央視廣告招標中，寶潔更是一舉成為中標最多的外資企業(yè)，風光了一把也是寶潔營銷大戰(zhàn)的序幕，利用黃金時間段的密集收視率來打造新的亮點。而且電視畫面具有良好的表現(xiàn)力和色彩形體渲染力，廣告能要向消費者仔細說明化妝品的具性的功能和特色訴求點，可以給廣告一個合理的對消費者的說話時間。 第一、廣告的整體的說服效果，考慮媒體本身能夠為廣告創(chuàng)意的表達提供多大的表現(xiàn)空間，能夠?qū)δ繕耸鼙姷男睦懋a(chǎn)生一種比較好的訴求效果；二、要考慮品牌形象是否與媒體的性質(zhì)相互吻合，一個高檔的化妝品品牌應(yīng)該要與一個媒體質(zhì)量好，品位檔次高的媒體上投放廣告，才與品牌形象產(chǎn)生相互輝映的效果； 第三、了解目標消費者的媒體接觸習慣，把握好媒體的最佳的投放時機。摩托羅拉公司最近就請了網(wǎng)絡(luò)上當紅的后舍男孩拍攝了一段短片來宣傳自己的一項活動。這是一類特殊的消費群體，普通的廣告難以發(fā)揮效用。廣告的表現(xiàn)強度介于上述兩者之間。還有一種情況是，消費者可能會經(jīng)意見領(lǐng)袖7的推薦，直接購買了產(chǎn)品，通過愉快的使用經(jīng)驗，最終認知該產(chǎn)品。這類產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，差異性極小，消費者不會投入過多的精力到產(chǎn)品的選購中去，但與低涉入度狀態(tài)不同，消費者會根據(jù)自己對產(chǎn)品的過去已有的印象來加以分析比較。然而由于化妝品的主要消費群是女性，受其愛美心理和感性心態(tài)的影響，廣告的表現(xiàn)形式也不能過于理性化。此時，廣告的任務(wù)是使消費者知曉并理解品牌。對于一些昂貴的，不經(jīng)常購買的和復(fù)雜的商品，如：高檔護膚品、精華素等，此類產(chǎn)品差異度大，當消費者有購買意向時，其消費涉入度通常處于高涉入度狀態(tài)，消費者在作決策時會投入較大的精力。應(yīng)該注意的是，因為廣告的強迫性較大，消費者可能并非處于適當和高度意愿的情境，過分的多媒體表現(xiàn)反而會造成消費者的反感。為了強烈吸引消費者注意，應(yīng)以硬性廣告為主。與消費涉入度相應(yīng)，其信息接受狀態(tài)處于消極處理狀態(tài)。中國化妝品市場的消費層次和消費品牌基本上可分為3個群體4：高檔進口名牌產(chǎn)品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌，這部分人約占到城市人口的20%，消費者大部分是中青年女性。近日，中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)的龍頭企業(yè)之一的上海家化，與全球奢侈品零售巨頭絲芙蘭攜手，開出“絲芙蘭—家化”高檔化妝品專賣店，以佰草集站上絲芙蘭專柜為標志，上海家化的“中國概念”突破了國外品牌的重圍，站上世界化妝品市場高端。中國化妝品市場集中程度偏高，2004年前10個品牌的市場份額總和約60%左右，國內(nèi)還沒有年銷售額突破10億元的強勢高檔化妝品。嘉娜寶化妝品是1992年進入中國市場的，其銷售額增長速度高達50%至60%。而隨著國際上具有經(jīng)濟實力的化妝品跨國巨頭們紛紛看好中國化妝品市場，日本、韓國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)也大舉進攻中國市場。高檔以及中高檔化妝品市場幾乎全由進口品牌或者三資品牌占領(lǐng)，這些品牌大多數(shù)都已在中國國土上投資建廠。一、化妝品廣告的背景分析營銷環(huán)境分析目前內(nèi)地化妝品市場上，外資品牌占據(jù)高檔市場，國產(chǎn)品牌大部分在中低檔市場上發(fā)展。各個巨頭公司都在全力爭取這個行業(yè)市場的至高地位，各自的發(fā)展戰(zhàn)略各有千秋，從寶潔的大品牌戰(zhàn)略到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場策劃理念以及科學(xué)合理的媒體策略，在整個中國化妝品行業(yè)的傳播策略中，越來越多的品牌開發(fā)著重放在產(chǎn)品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，這也是化妝品行業(yè)的一個潛規(guī)則：以品牌帶動銷售。告別了“酒香不怕巷子深”的落后的市場觀念，任何產(chǎn)品要想贏得市場，還要看消費者熟悉不熟悉，信賴不信賴。本文首先對化妝品市場進行了分析，從外部營銷環(huán)境到內(nèi)部消費者，將涉及媒體投放的因素作一個概括了解，其次對媒體本身的投放特性進行了評估，選擇了最為典型的傳統(tǒng)媒體：電視與雜志，以及逐漸被重視的非傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)，看看當今化妝品廣告的投放有怎樣的特點，最后對如何進行有效的媒體投放從四個方面著手，提出了本人的觀點。那么化妝品企業(yè)該如何選擇更富效益與投資價值的媒體呢？結(jié)合媒體選擇的基本因素和操作規(guī)則，我們值得仔細思考這些潛在的因素。各大化妝品巨頭們紛紛使出了自己的看家本領(lǐng)，在市場推廣與品牌傳播上大出花招，手法大氣，氣勢宏偉。、玉蘭油、美寶蓮、羽西、雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們在中國市場占據(jù)了非常有利的地位，公司雄厚的資金實