【正文】 。通?；瘖y品廣告分為產(chǎn)品廣告（介紹化妝品本身的品質(zhì)，功效和特點(diǎn)）企業(yè)廣告（宣傳企業(yè)的歷史、形象、理念，告知廠家的信譽(yù)與可信度以塑造良好的企業(yè)形象）公關(guān)性廣告（通過軟文和贊助等形式來達(dá)到提升品牌與企業(yè)形象的目的）。比如說電視廣告信息就具有較高的強(qiáng)制性，除非受眾另外換臺，否則就無法屏蔽這條廣告信息。雖然這則廣告被媒體指責(zé)有性誘惑的成分，但起到了很好的廣告效果。最大限度滿足化妝品消費(fèi)者的需求，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求，企業(yè)也必須適時(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這已經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra雅頓（EilzabethUlan）、強(qiáng)生（Johnson根據(jù)調(diào)查，目前國際公認(rèn)的世界名牌化妝品，包括歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lane）、雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e從年齡上看，大多數(shù)化妝品消費(fèi)者都是18歲到35歲之間的青年，網(wǎng)絡(luò)用戶比較集中的年齡段則是1535歲；從個(gè)人收入來看，化妝品消費(fèi)者的月收入多在8004000元之間，而網(wǎng)絡(luò)用戶的收入則在5004000元之間。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著競爭的日益激烈，一直以電視和時(shí)尚雜志為自己廣告宣傳主要戰(zhàn)場的化妝品商們，如今又尋找到了另一個(gè)適合自己的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)。從各類媒體上的廣告類別來看，產(chǎn)品廣告主要投放于時(shí)尚類媒體，促銷廣告和形象宣傳廣告主要投放于綜合都市類媒體，符合各類媒體的特性了。寶潔的許多的品牌都是通過這種方式迅速建立起知名度并風(fēng)行中國的，而且2004年的央視廣告招標(biāo)中，寶潔更是一舉成為中標(biāo)最多的外資企業(yè)，風(fēng)光了一把也是寶潔營銷大戰(zhàn)的序幕，利用黃金時(shí)間段的密集收視率來打造新的亮點(diǎn)。而且電視畫面具有良好的表現(xiàn)力和色彩形體渲染力，廣告能要向消費(fèi)者仔細(xì)說明化妝品的具性的功能和特色訴求點(diǎn)，可以給廣告一個(gè)合理的對消費(fèi)者的說話時(shí)間。 第一、廣告的整體的說服效果，考慮媒體本身能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意的表達(dá)提供多大的表現(xiàn)空間，能夠?qū)δ繕?biāo)受眾的心理產(chǎn)生一種比較好的訴求效果；二、要考慮品牌形象是否與媒體的性質(zhì)相互吻合，一個(gè)高檔的化妝品品牌應(yīng)該要與一個(gè)媒體質(zhì)量好，品位檔次高的媒體上投放廣告，才與品牌形象產(chǎn)生相互輝映的效果； 第三、了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，把握好媒體的最佳的投放時(shí)機(jī)。摩托羅拉公司最近就請了網(wǎng)絡(luò)上當(dāng)紅的后舍男孩拍攝了一段短片來宣傳自己的一項(xiàng)活動(dòng)。這是一類特殊的消費(fèi)群體，普通的廣告難以發(fā)揮效用。廣告的表現(xiàn)強(qiáng)度介于上述兩者之間。還有一種情況是，消費(fèi)者可能會經(jīng)意見領(lǐng)袖7的推薦，直接購買了產(chǎn)品，通過愉快的使用經(jīng)驗(yàn)，最終認(rèn)知該產(chǎn)品。這類產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，差異性極小，消費(fèi)者不會投入過多的精力到產(chǎn)品的選購中去，但與低涉入度狀態(tài)不同，消費(fèi)者會根據(jù)自己對產(chǎn)品的過去已有的印象來加以分析比較。然而由于化妝品的主要消費(fèi)群是女性，受其愛美心理和感性心態(tài)的影響，廣告的表現(xiàn)形式也不能過于理性化。此時(shí)，廣告的任務(wù)是使消費(fèi)者知曉并理解品牌。對于一些昂貴的，不經(jīng)常購買的和復(fù)雜的商品，如：高檔護(hù)膚品、精華素等，此類產(chǎn)品差異度大，當(dāng)消費(fèi)者有購買意向時(shí)，其消費(fèi)涉入度通常處于高涉入度狀態(tài)，消費(fèi)者在作決策時(shí)會投入較大的精力。應(yīng)該注意的是，因?yàn)閺V告的強(qiáng)迫性較大，消費(fèi)者可能并非處于適當(dāng)和高度意愿的情境，過分的多媒體表現(xiàn)反而會造成消費(fèi)者的反感。為了強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者注意，應(yīng)以硬性廣告為主。與消費(fèi)涉入度相應(yīng)，其信息接受狀態(tài)處于消極處理狀態(tài)。中國化妝品市場的消費(fèi)層次和消費(fèi)品牌基本上可分為3個(gè)群體4：高檔進(jìn)口名牌產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌，這部分人約占到城市人口的20%，消費(fèi)者大部分是中青年女性。近日，中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)的龍頭企業(yè)之一的上海家化，與全球奢侈品零售巨頭絲芙蘭攜手，開出“絲芙蘭—家化”高檔化妝品專賣店，以佰草集站上絲芙蘭專柜為標(biāo)志，上海家化的“中國概念”突破了國外品牌的重圍，站上世界化妝品市場高端。中國化妝品市場集中程度偏高，2004年前10個(gè)品牌的市場份額總和約60%左右，國內(nèi)還沒有年銷售額突破10億元的強(qiáng)勢高檔化妝品。嘉娜寶化妝品是1992年進(jìn)入中國市場的，其銷售額增長速度高達(dá)50%至60%。而隨著國際上具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的化妝品跨國巨頭們紛紛看好中國化妝品市場，日本、韓國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)也大舉進(jìn)攻中國市場。高檔以及中高檔化妝品市場幾乎全由進(jìn)口品牌或者三資品牌占領(lǐng)，這些品牌大多數(shù)都已在中國國土上投資建廠。一、化妝品廣告的背景分析營銷環(huán)境分析目前內(nèi)地化妝品市場上，外資品牌占據(jù)高檔市場，國產(chǎn)品牌大部分在中低檔市場上發(fā)展。各個(gè)巨頭公司都在全力爭取這個(gè)行業(yè)市場的至高地位，各自的發(fā)展戰(zhàn)略各有千秋，從寶潔的大品牌戰(zhàn)略到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場策劃理念以及科學(xué)合理的媒體策略，在整個(gè)中國化妝品行業(yè)的傳播策略中，越來越多的品牌開發(fā)著重放在產(chǎn)品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，這也是化妝品行業(yè)的一個(gè)潛規(guī)則：以品牌帶動(dòng)銷售。告別了“酒香不怕巷子深”的落后的市場觀念，任何產(chǎn)品要想贏得市場，還要看消費(fèi)者熟悉不熟悉，信賴不信賴。本文首先對化妝品市場進(jìn)行了分析，從外部營銷環(huán)境到內(nèi)部消費(fèi)者，將涉及媒體投放的因素作一個(gè)概括了解，其次對媒體本身的投放特性進(jìn)行了評估，選擇了最為典型的傳統(tǒng)媒體：電視與雜志，以及逐漸被重視的非傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)，看看當(dāng)今化妝品廣告的投放有怎樣的特點(diǎn)，最后對如何進(jìn)行有效的媒體投放從四個(gè)方面著手，提出了本人的觀點(diǎn)。那么化妝品企業(yè)該如何選擇更富效益與投資價(jià)值的媒體呢？結(jié)合媒體選擇的基本因素和操作規(guī)則，我們值得仔細(xì)思考這些潛在的因素。各大化妝品巨頭們紛紛使出了自己的看家本領(lǐng)，在市場推廣與品牌傳播上大出花招，手法大氣，氣勢宏偉。、玉蘭油、美寶蓮、羽西、雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們在中國市場占據(jù)了非常有利的地位，公司雄厚的資金實(shí)