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化妝品企業(yè)招商策略與品牌策劃方案-全文預(yù)覽

  

【正文】 足于促銷讓利的力度,更應(yīng)該多考慮店面文化、品牌文化、護(hù)膚文化對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的重要意義。賣產(chǎn)品更應(yīng)賣文化   一位經(jīng)營(yíng)化妝品店5年之久的老板弓女士,2010年7月份時(shí)向筆者反饋,她的店目前已面臨著這樣的現(xiàn)象,不做活動(dòng)就沒有銷售,可是做了活動(dòng),也明顯感到活動(dòng)產(chǎn)生的銷售大大不容從前。  張總認(rèn)為,“培訓(xùn)、觀摩、助銷”三部曲中的第一要素就是“培訓(xùn)”。張總坦言,店老板都是免費(fèi)來參加培訓(xùn),自己除了聘請(qǐng)專家講師之外,還需租一個(gè)會(huì)場(chǎng),還得安排店老板們吃飯,雖然費(fèi)用不小,但是相對(duì)于靠大配贈(zèng)的加盟政策拓展新網(wǎng)點(diǎn)的方式而言,這樣的成本是小巫見大巫。 張總的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在與店老板交流過程中,如果發(fā)現(xiàn)這位店老板基本認(rèn)同他的觀點(diǎn),就會(huì)贈(zèng)送他一張培訓(xùn)的邀請(qǐng)函,邀請(qǐng)他去參加某月某日的培訓(xùn),并告訴店老板,培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)有專家授課,1對(duì)1指點(diǎn),還有很多優(yōu)秀的店老板聚在一起,可以相互探討學(xué)習(xí)。張總有80%的時(shí)間都是用在對(duì)終端客戶的走訪上,通過走訪,他發(fā)現(xiàn)如今的化妝品專賣店已越來越理性,產(chǎn)品利潤(rùn)率的高低和加盟政策的大小已不是化妝品專賣店選擇一個(gè)新品牌時(shí)首先考慮的因素,相反,如何快速而持續(xù)地實(shí)現(xiàn)銷售,這才是目前化妝品專賣店普遍關(guān)心的問題。A企業(yè)“知本營(yíng)銷”模式,深刻體現(xiàn)了“授人以魚,不如授人以漁”的思想,開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)化妝品銷售模式創(chuàng)新的先河,值得我們思考和借鑒?! ≌嬲匿N售達(dá)成取決于終端。同時(shí),還派駐公司資深項(xiàng)目專員下到市場(chǎng)一線1對(duì)1地幫助和指導(dǎo)終端店提升。為此,筆者斷言,以傳授銷售知識(shí)和方法,達(dá)到持續(xù)提升銷售的“知本營(yíng)銷”必將成為當(dāng)今化妝品專賣店的破局之道,知本力必將成為化妝品廠家、代理商和專賣店之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。專賣店促銷活動(dòng)天天在做,力度一波比一波大,可是銷售沒有得到根本性的增長(zhǎng),利潤(rùn)卻一天一天在下降。 總之,先羅列這些,無論采用何種方案,這都是策劃案例,將來肯定會(huì)有大量專業(yè)文章跟進(jìn),到時(shí)候文章登陸雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)各大媒體、書籍以及各種論壇的案例教學(xué)素材,這些都會(huì)對(duì)品牌的傳播起到促進(jìn)作用。連劉德華都說,:“她可能是一種心理上的病或者什么。體現(xiàn)了關(guān)愛女性,從生理到心理到社會(huì)的口碑效應(yīng)。另外她現(xiàn)在是弱勢(shì)群體,需要錢又沒有錢,如果我們免費(fèi)給她美容的話,她可能會(huì)接受??傊岸垢伞笔降男侣効隙]有多少人記住,如果要炒作就必須要有大版面來報(bào)道和關(guān)注才是最起碼的成功。建立自己的關(guān)注效應(yīng)和口碑。甚至用假頭銜;3)大肆賺取昧心錢:利用信息不對(duì)稱,大肆謀取暴利。 5)言論大膽:我們不造明星臉,只造美麗的臉。調(diào)查結(jié)果顯示:開展了醫(yī)療美容項(xiàng)目的生活美容場(chǎng)所占70%以上。 2)牽手報(bào)業(yè)集團(tuán),做義診咨詢,在報(bào)紙開設(shè)科普專欄,讓人們能夠區(qū)分哪些是生活美容,哪些屬于醫(yī)療美容。做好客戶見證。進(jìn)軍象牙塔,公開宣講,不要推銷去美容,只是推廣品牌,形成親和力和張力,打造營(yíng)銷勢(shì)能; ④長(zhǎng)期的客戶跟蹤檔案,每個(gè)人都是美麗代言人。 ⑥我們善用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,各種交友網(wǎng)、婚慶網(wǎng)、婚戀網(wǎng)站都是我們需要整合和聯(lián)系的,可以與之商議交換鏈接; ⑦公司的網(wǎng)站還要抓緊升級(jí),網(wǎng)站不完善,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和各種造勢(shì)都會(huì)打水漂。惡搞一下,大體思路是芙蓉作夢(mèng):看了人造一臉嫉妒也要去,結(jié)果去了出來變成個(gè)大美人,回來居然沒有人在背后捧她、炒她,噩夢(mèng)醒了?;蚴窃O(shè)計(jì)成美麗祝福的,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)感情,(舉個(gè)例子:女主人公:無論變得多美,我的心只屬于你一個(gè)人,讓美麗相伴一生。會(huì)有新聞媒體感興趣。繼續(xù)熱炒人造美女,出一系列博文描述她自從成為人造美女給她生活帶來的變化。 筆者列出如下主題思路以供參考,在進(jìn)行策劃活動(dòng)時(shí),我認(rèn)為很多時(shí)候是要各種手段交互進(jìn)行的。減輕現(xiàn)金流壓力。盡管前期做過一個(gè)人造美女的事件,但全國(guó)各個(gè)城市都有人造美女事件,一時(shí)泛濫,關(guān)注的視覺神經(jīng)已經(jīng)麻木。發(fā)現(xiàn)其活動(dòng)帶來的效果不明顯,營(yíng)銷存在明顯不足。委托筆者提出一個(gè)策劃方案?! 啄陙?,于斐先生一直致力于研究化妝品企業(yè)招商困局,希望能促進(jìn)招商產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展帶動(dòng)中小企業(yè)迅速盈利,實(shí)現(xiàn)速度沖擊規(guī)模的企業(yè)效應(yīng)。無形中增加了招商難度,長(zhǎng)期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)?! ≈放茽I(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為,目前大多數(shù)企業(yè)在招商運(yùn)作上都比較草率,基本沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。   另一方面,藍(lán)哥智洋會(huì)利用自身強(qiáng)大品牌實(shí)力和權(quán)威影響力,幫助企業(yè)給代理商提供增值服務(wù),不斷調(diào)整模式,并且根據(jù)不同市場(chǎng)不同渠道的代理商量身打造一個(gè)創(chuàng)新性、差異化的營(yíng)銷模式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。同時(shí)制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策,引導(dǎo)促銷員對(duì)終端進(jìn)行精耕細(xì)作,鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開展促銷活動(dòng)、收款等環(huán)節(jié)的進(jìn)行。比如其它行業(yè),海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果,給市場(chǎng)帶來極大聽覺上的沖擊,x純凈水的27層凈化工藝和成分,讓人容易親近等,也反應(yīng)了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場(chǎng)價(jià)值。同時(shí),包裝是產(chǎn)品的第一張臉,包裝設(shè)計(jì)出色,就能抓住招商眼球,在競(jìng)品中跳出來,企業(yè)精美獨(dú)特的包裝對(duì)于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。如果能提煉一個(gè)讓代理為之一亮的獨(dú)特定位,招商就成功了一大半。  一個(gè)企業(yè)要招商成功必須走自己的路,找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位,不失時(shí)機(jī)的把產(chǎn)品“嫁”給代理商。這種招商行為留下的后患非常大,給企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)帶來惡劣影響?! ≌猩碳芍M認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一,團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和招商意見相左,造成內(nèi)部信息混亂,招商效率低下。有了外腦扶持,事情便一定程度上變煩為簡(jiǎn),因?yàn)橐环矫婵梢砸?guī)避企業(yè)市場(chǎng)部當(dāng)局者迷的缺陷,又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢(shì),認(rèn)準(zhǔn)形式,找準(zhǔn)對(duì)策。招商信息的管理。  收集市場(chǎng)信息、調(diào)查和研究市場(chǎng)、招商策劃是前期工作的籌備階段,中小企業(yè)基本上不具備詳實(shí)周密的調(diào)研條件,而招商專家組在這方面絕對(duì)專業(yè),借助外腦可以為招商提供全面的市場(chǎng)引導(dǎo)與支持,幫助企業(yè)認(rèn)清招商形式,進(jìn)而找準(zhǔn)目標(biāo),包括所有招商策略的制定與落實(shí),招商指導(dǎo)書的制定。廣告殺傷力再猛,因?yàn)殡娫挏贤记刹粔?,終端客情乏力,招商工作也會(huì)大打折扣?! ♂槍?duì)以上化妝品企業(yè)招商常見的誤區(qū),著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為,既然是想招商,其實(shí)也是有方法的,不要去玩什么心跳,而是根據(jù)企業(yè)的自身實(shí)際情況和現(xiàn)有資源來充分醞釀,慎重考慮,精打細(xì)算。把規(guī)模、利潤(rùn)和銷量同等對(duì)待,方可不會(huì)陷入微利困境?! 』瘖y品的招商服務(wù)上存在很大問題,混亂的服務(wù)讓代理商很頭疼,開始雙方能緊密的合作,隨著代理商產(chǎn)品的上市,對(duì)企業(yè)方來講,因?yàn)榉?wù)跟不上去,導(dǎo)致代理商后續(xù)工作很難進(jìn)行,因此市場(chǎng)受挫。讀者群面上我們考慮,像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報(bào)紙找招商,招商會(huì)去找他?! 『芏嘀行⌒推髽I(yè)在發(fā)展,他們每年也有很多新產(chǎn)品推向市場(chǎng)?! ‖F(xiàn)代營(yíng)銷的基本點(diǎn),在于以消費(fèi)者的需求為中心,一切的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行,關(guān)注消費(fèi)者需求,就是關(guān)注市場(chǎng)?! 〉壳埃哌_(dá)39%的企業(yè)在招商前,沒有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃,或者策劃力過于薄弱。如果頻繁換團(tuán)隊(duì),這樣的產(chǎn)品豈能做起來?第六種:管理不嚴(yán)  調(diào)查中,分析手頭的數(shù)據(jù),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),很多化妝品企業(yè)因?yàn)閷⒄猩踢^程中的大大小小的管理細(xì)節(jié)忽略了,并且執(zhí)行不到位,而無形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷商,把他們需要關(guān)起門來,進(jìn)一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里,給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。  招商產(chǎn)品呼吁真正的高科技好東西的出現(xiàn)?! 〉谒姆N:產(chǎn)品不新  招商招久了之后,企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商,如果是一個(gè)好產(chǎn)品,應(yīng)該在比較短的時(shí)間里面,一個(gè)月也好,三個(gè)月也好,能夠完成招商。廣告成本上升,產(chǎn)品又多,時(shí)段、版面、周期又緊,大家都在爭(zhēng)“食”吃,所以產(chǎn)品招商信息更難突出和有效傳遞,尤其對(duì)中小企業(yè)來說,產(chǎn)品招商推廣日益困難。只有這樣,才能重樹行業(yè)的形象,再次建立企商之間的信任度,從而堅(jiān)定經(jīng)銷商共同發(fā)展、共同致富的信念,還低成本招商一個(gè)清白。此時(shí)經(jīng)銷商們悔之晚矣!尤其是化妝品市場(chǎng)發(fā)展初期,一部分企業(yè)缺乏招商好模式,但自己還向代理商鼓吹“只需付出最低的代價(jià),就可以獲利”的思想。現(xiàn)在有些化妝品開始起用明星陣容,一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)請(qǐng)多個(gè)名人代言,明星效益加速減弱?! 〉谝环N:動(dòng)機(jī)不純  近來,化妝品代理市場(chǎng)進(jìn)入低迷困惑期,盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象依然嚴(yán)重,成功運(yùn)作的產(chǎn)品屈指可數(shù),消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期,營(yíng)銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新,在化妝代理非常時(shí)期,企業(yè)如何擺脫動(dòng)機(jī)不純的思想,回歸理性的招商?代理商如何選擇好代理產(chǎn)品,減少風(fēng)險(xiǎn),無疑是最為引發(fā)關(guān)注的大事。因?yàn)槠髽I(yè)鋪的攤子較大,又沒有專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍來進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)操盤,因而導(dǎo)致從招商到營(yíng)銷各環(huán)節(jié)混亂,后果嚴(yán)重的直接導(dǎo)致市場(chǎng)癱瘓。從花樣百出的營(yíng)銷模式,到日漸翻新的概念炒作,從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的日益變化,到市場(chǎng)的日益精細(xì)化劃分,這等等的一切,在促進(jìn)了國(guó)內(nèi)美容化妝品行業(yè)發(fā)展的同時(shí),又加劇了行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。   然而,世界各大化妝品巨頭的大舉入侵,本土企業(yè)雨后春筍般的崛起,使得這個(gè)行業(yè)更加風(fēng)起云涌。這類廠家稱得上是生產(chǎn)專業(yè)戶,一方面兜售全國(guó)總經(jīng)銷,另一方面也自行全面進(jìn)行招商?! ?shí)踐中總結(jié)出的、近年來廣大化妝品企業(yè)在操作市場(chǎng)過程中面臨的普遍問題不外乎以下十種,要使企業(yè)走出困境,克服重重困難,打出一片新的天地,必須找到有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、有市場(chǎng)執(zhí)行力的策劃團(tuán)隊(duì)來指導(dǎo)規(guī)劃,才有可能在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自已的那塊奶酪,否則,送給你企業(yè)的,只是“失敗”二字。  請(qǐng)明星做廣告的年代正在走向沒落,代理商日趨理性,不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品請(qǐng)明星來招商推薦就盲目代理,因?yàn)橐粋€(gè)明星代言多個(gè)產(chǎn)品,使其本色的公信力也在降低?! 〉冗\(yùn)作一段時(shí)間,經(jīng)銷商們才發(fā)現(xiàn)模式不行,產(chǎn)品陳舊,市場(chǎng)不買單。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出,只有通過規(guī)范招商流程,以及提高行業(yè)的整體素質(zhì),才能有效的區(qū)分行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢(shì)企業(yè),好的產(chǎn)品及無特質(zhì)產(chǎn)品,從而把那些混水摸魚的企業(yè)趕出局。運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜,無效的招商廣告比比皆是?! 〖又?,受到內(nèi)部智慧力量有限的瓶徑難題的限制,有些招商企業(yè)單位缺乏高人或者“外腦”的指導(dǎo),企業(yè)的招商產(chǎn)品推廣不利,漏洞層出不窮?!鞍状蠓颉被鹆耍昂冕t(yī)生”出來了,緊接著,接近類似的包裝也粉墨登場(chǎng)了。  代理商也需要扎根,不能這個(gè)產(chǎn)品代理華東,那個(gè)產(chǎn)品代理華南,一定要實(shí)地考察產(chǎn)品的企業(yè)團(tuán)隊(duì)是否切實(shí)可靠,否則后患無窮!隊(duì)伍資源是需要積累的,除了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷等手法外,對(duì)環(huán)境、人數(shù)、素養(yǎng)要求也是相當(dāng)重要的?! ∪绱苏猩蹋趺床蛔屓擞X得遺憾,試想這樣的管理素質(zhì),招商態(tài)度,企業(yè)怎么能成就招商大事?  第七種:企劃不靈  針對(duì)產(chǎn)品的招商困惑做過詳實(shí)的全程調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)不容忽視的問題:雖然如今有越來越多的化妝品企業(yè),意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,招商策劃對(duì)招商成功的重要?! ∪绻瘖y品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫,形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系,想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣,很難?! 〉诎朔N:媒體不準(zhǔn)  怎么選擇合適媒體做成招商?  在國(guó)外其實(shí)并不存在招商這兩
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