宣傳廣告公司失敗案例-全文預(yù)覽
【正文】 洗發(fā)水”的抗旗者。 奧妮皂角洗發(fā)浸膏江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說(shuō)不出?！ ∨c此同時(shí)，江中終止了與奧美的合作。 年底，江中停止了“大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)”，而且此后再?zèng)]進(jìn)行過(guò)所謂的廣告運(yùn)動(dòng)，再?zèng)]投放大眾媒體。 當(dāng)時(shí)，藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不像現(xiàn)在這么激烈。它大多投在了中央臺(tái)和幾家衛(wèi)視?！倍鴮?duì)平面廣告的反應(yīng)則是“看不懂”?！ 〔簧?gòu)V告人贊它“創(chuàng)意獨(dú)特，形式新穎”，從而對(duì)對(duì)它的創(chuàng)作者奧美發(fā)出“到底是國(guó)際4A”的感嘆。1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光?！ ∵_(dá)因與奧美的合作也再度中斷。當(dāng)年達(dá)因的人對(duì)它的評(píng)價(jià)是，“不倫不類”，“想拉動(dòng)銷售反而阻礙了銷售”。 由此奧美制作了《水槍篇》廣告?！泵峰钦f(shuō)。由原來(lái)培育補(bǔ)腎市場(chǎng)，改為訴求男性壯陽(yáng)。”隨著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆?。根?jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家庭，健康維系》影視廣告及系列平面?！ ∵@樣做的成效是顯而易見的。 1996年10月至1997年2月，達(dá)因先后起用幾家本土廣告公司，繼續(xù)在3個(gè)市場(chǎng)投放廣告，但是市場(chǎng)效果始終不明顯。 據(jù)一位不愿透露姓名的達(dá)因當(dāng)年的營(yíng)銷人員透露，1996年底達(dá)因的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，3個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者“大部分聽說(shuō)過(guò)御蓯蓉，但不知道是什么”?！ ?jù)奧美內(nèi)部的人回憶，當(dāng)時(shí)奧美“對(duì)于接不接這個(gè)業(yè)務(wù)有點(diǎn)猶豫”，但幾經(jīng)接觸，還是開始了合作。1995年11月，達(dá)因公司總裁閻俊杰起用梅濯非經(jīng)營(yíng)御蓯蓉，由此拉開了奧美與御蓯蓉的離離合合。雖說(shuō)失敗，但他們同時(shí)也是學(xué)到不少先進(jìn)的概念和規(guī)范的流程呀。而且廣告人有一個(gè)通病，就是孤芳自賞，不肯接受別人意見，尤其是港臺(tái)人，以為國(guó)際經(jīng)驗(yàn)多么先進(jìn)，不肯屈尊向別人請(qǐng)教市場(chǎng)，這樣能成功嗎？這些人連中國(guó)農(nóng)村都沒(méi)去過(guò)，哪能知道大陸人是如何做生意的？一個(gè)香港有多大？消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、渠道、媒體環(huán)境有多復(fù)雜？國(guó)際4A最大的問(wèn)題是對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)完全不理解，因?yàn)榇蠖嗳允歉叟_(tái)人士把持著方向。所以宗慶后說(shuō)國(guó)際公司不懂中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作就可以理解了。而見過(guò)不少本土公司，策略性比國(guó)際4A強(qiáng)多了，但執(zhí)行細(xì)節(jié)和管理水平就差了，人不穩(wěn)定，所以怎樣都無(wú)法做大。象定位，市場(chǎng)區(qū)隔，市場(chǎng)機(jī)會(huì)這些問(wèn)題是必須企業(yè)親自來(lái)制定的，市場(chǎng)策略必在廣告策略之前，廣告公司只是建議和輔助，企業(yè)自己如不清楚自己在干什么，朝秦暮楚，失敗了能怨別人嗎？ 御蓯蓉梅濯非看好這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景，同時(shí)傾慕奧美做品牌的理論和方法，就找到廣州奧美。梅濯非對(duì)奧美的這種“傾慕”心態(tài)在達(dá)因廣州行銷中心的人員中具有普遍意義，這決定了在最初的合作中，奧美占據(jù)了主導(dǎo)地位，達(dá)因的行銷人員成了學(xué)習(xí)者，對(duì)奧美幾乎言聽計(jì)從。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列平面廣告?！ ‰m然奧美一再聲明“做品牌至少要3年
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