【正文】 在這個修煉單元中，企業(yè)必須正確地看待市場機會——市場機會是經(jīng)常存在的，但也是一種公用資源。那么，如何進行系統(tǒng)的修煉，以完成企業(yè)的分銷突圍？ 　　一、修煉分銷渠道建設(shè)、管理基本功。分銷渠道的突圍需要企業(yè)修煉各種各樣的功夫，明確分銷渠道設(shè)計建設(shè)的指導(dǎo)思想、制約因素，網(wǎng)絡(luò)布局目標(biāo)以及網(wǎng)絡(luò)運作的流程，然后在分析、決策、控制等方面進行修煉，以加強企業(yè)的分銷渠道管理能力。今年，家電大鱷“國美”“蘇寧”向海爾、樂華發(fā)出大量的定制定單，以大量的定單來降低家電成本，創(chuàng)造了分銷渠道和企業(yè)合作的新模式，這是一個國際化的趨勢。大多數(shù)企業(yè)都希望能夠成為自己建設(shè)起來的分銷渠道的主宰者，希望能夠控制渠道，使渠道按照自己的意志去運作，但是由于分銷渠道的種種力量在互相作用，企業(yè)往往不能對分銷渠道隨心所欲。企業(yè)是分銷渠道中產(chǎn)品的提供者，產(chǎn)品的服務(wù)者； 　　不論是代理，還是經(jīng)銷，渠道模式的選擇決定了渠道的效率和網(wǎng)絡(luò)的深度。零售商是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的神經(jīng)末梢； 　　第四，代理商，總經(jīng)銷在分銷渠道中是什么角色？ 　　代理商、總經(jīng)銷商雖然在概念和分銷渠道管理模式中有很大差異，但是對于分銷渠道的整體來說，他們的角色定位是相同的。零售商是終端商品的占有者，占有越大的貨架空間，就意味著減少競爭對手的競爭機會； 　　成為區(qū)域市場（特別是農(nóng)村城鎮(zhèn)市場）的信息提供者； 　　彌補企業(yè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部市場空間，成為企業(yè)在區(qū)域市場的分支機構(gòu)或者物流中心； 　　消費者是分銷渠道中信息的提供者，消費者的信息直接反應(yīng)了分銷渠道的成敗興衰； 　　消費者是分銷渠道的重要組成部分，是分銷的終點，但卻是品牌忠誠的起點； 　　分銷渠道成員的角色是相對的，是一個變量。 　　——有的企業(yè)由于缺乏應(yīng)變能力，干脆就把企業(yè)變成一個公用車間，為各種各樣的分銷渠道成員生產(chǎn)五花八門的產(chǎn)品，失去了自己掌握市場的主動權(quán)。如酒鄉(xiāng)邛崍的“巴口香”“錦官城”等白酒品牌就是這樣操作的。于是，膽子大的分銷渠道成員就狠心“賭一把”；膽子小的分銷渠道成員就更加迷惑了。但是，隨著市場的發(fā)展，競爭的激烈和流通的多元化局面的出現(xiàn)，簡單地界定分銷渠道成員的角色已經(jīng)過時了，已經(jīng)不能滿足競爭和創(chuàng)新的需求。渠道給“三株”帶來了毀滅性的打擊——一直到現(xiàn)在，“三株”還在嘗試翻身，但卻是怎樣的艱難？ 　　分銷渠道的溝通價值、效率價值，成本價值，規(guī)避市場風(fēng)險的價值，給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)價值對于企業(yè)來說是十分重要的，分銷渠道運作得當(dāng)，企業(yè)的收益可就大了！分銷渠道突圍系列（五）－－角色中國營銷傳播網(wǎng)， 20020918， 作者: 何足奇， 訪問人數(shù): 1475目　錄第 1 頁第 2 頁　　在戲曲中，角色的定位是很鮮明的。倘若分銷渠道過于龐大臃腫，反映遲緩，那么企業(yè)的生態(tài)環(huán)境將受到破壞——輕則產(chǎn)生經(jīng)營危機，重則導(dǎo)致企業(yè)系統(tǒng)的崩潰。 　　第六，分銷渠道是構(gòu)建企業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)，是企業(yè)經(jīng)營價值鏈的核心。 　　娃哈哈的分銷渠道就給企業(yè)帶來巨大的收益。分銷渠道擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝尉褪沁B接消費者與企業(yè)，實現(xiàn)快速、方便的購買機會，達成銷售的最大化。資金風(fēng)險； 　　規(guī)避風(fēng)險是任何企業(yè)的必備戰(zhàn)略。分銷渠道就是要讓消費者看得到，摸得著，買得到。這樣一來，既有效地節(jié)省了從美國越洋運輸?shù)某杀?，又?jié)省了從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售之間的時間，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者可能購買的各個角落，極大地方便了消費者。渠道在價格上的溝通也十分明顯。分銷渠道的終端是實現(xiàn)購買的地方。渠道拉近了產(chǎn)品和消費者之間的距離，使得產(chǎn)品能夠在分銷的過程中和消費者產(chǎn)生對話，產(chǎn)生深度接觸。對于企業(yè)來說，分銷渠道的價值在哪里？ 　　首先是溝通的價值。分銷渠道僅僅是銷售工程的一部分，技術(shù)創(chuàng)新、口感變化、環(huán)保要求、時尚需求以及眾多的非營銷因素，都將導(dǎo)致分銷渠道的變革。 　　誤區(qū)九：建立了分銷渠道是意味著銷售的成功。企業(yè)雖然可以借助于他們的通路快速占有終端，但是競爭對手的實力如果更強，經(jīng)銷條件更加優(yōu)越，大客戶將無可置疑地轉(zhuǎn)向?qū)κ?。在目前的市場中，大客戶的區(qū)域通路能力特別強，甚至有的大客戶的實力遠遠超過企業(yè)。 　　大客戶是企業(yè)銷量的保證，這是無可非議的。網(wǎng)絡(luò)是自己建設(shè)的，還是借助經(jīng)銷商以及眾多的中間商的網(wǎng)絡(luò)？ 　　但是遍地撒網(wǎng)的時候，企業(yè)是否考慮過以下問題： 　　企業(yè)強者如“可口可樂”等都在直銷上栽過跟斗，不用說我們這些剛剛進入市場營銷大門的“小學(xué)生”了。員工的跳槽，重要銷售干部的“駕網(wǎng)起義”對于企業(yè)的傷害是致命的； 　　雖然自建網(wǎng)絡(luò)比較安全，容易控制，容易指揮，靈活。 　　越過分銷做直銷是企業(yè)的無奈，也是企業(yè)擔(dān)心過多的利潤落入中間商無底洞的結(jié)果?！扒爻亍比绱耍翱赘摇币彩沁@樣。給企業(yè)在分銷渠道上的管理帶來難度和負擔(dān)，這是一個危險的信號。 　　誤區(qū)五：大量繁殖分銷成員。當(dāng)然，建設(shè)分銷渠道的戰(zhàn)略選擇是有一定依據(jù)的。 　　分銷渠道的長度、寬度、深度是分銷商的數(shù)量和層次的設(shè)置問題，企業(yè)應(yīng)該依照產(chǎn)品的特性或者市場的特性以及區(qū)域市場的實際情況來設(shè)計——而不是憑借企業(yè)的喜好。合理的分配比無限制、無止境的給好處要更加合理。 　　誤區(qū)三：把人力、物力、財力集中在分銷渠道上?！八茌d舟，也能覆舟”就是這個道理。什么“客戶是上帝”“和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系”不過是宣傳的口號——這是大部分中小型企業(yè)很容易進入的誤區(qū)。過分依賴經(jīng)銷商將使企業(yè)失去對市場的控制，失去企業(yè)戰(zhàn)略的方向——所有的營銷行為變成給“政策”，討好或者獻媚中間商。抱著這樣觀念的企業(yè)，一方面是由于自身對市場認識不足，應(yīng)對無招；另一方面也切實地證明了分銷渠道的重要性。分銷渠道的“水”到底有多深？很多營銷人心中無數(shù)，也未見哪些營銷理論對于中國分銷渠道進行系統(tǒng)的分析。這是分銷渠道各種不正?，F(xiàn)象、不正常沖突的主要根源。 　　雖然企業(yè)信息化、ERP、CRM成為掛在企業(yè)老總們嘴邊的標(biāo)志，但是僅僅在一些模范企業(yè)、IT企業(yè)里真正實現(xiàn)了企業(yè)分銷渠道信息化管理。什么分銷體系、渠道網(wǎng)絡(luò)、分級管理、渠道維護、深度分銷等等，一概不予考慮。 　　白酒行業(yè)在這方面表現(xiàn)得特別偏激。但是這個時候他們由犯了一個大毛病——過分依賴渠道。當(dāng)然，所有市場鏈條上各方面的利益最大化是做不到，重要的是要有平衡的游戲規(guī)則。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的渠道問題之所以多，這是一個主要原因。很多企業(yè)是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，再進行分銷渠道的建設(shè)。地方保護和地方政策是很厲害的，雖然違背了市場經(jīng)濟的規(guī)律，但是在區(qū)域市場卻很管用——它們割裂了完整的市場體系，保護一些地方上的、缺乏競爭力和品牌力的企業(yè)。 　　當(dāng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略超過分銷渠道的發(fā)展的時候，兩者之間就矛盾了。國外的企業(yè)可以將全球變成自己的工廠，利用強大的物流體系來維持分銷渠道的運行，而我們還停留在原始的生產(chǎn)、運輸或者送貨階段。雖然沃而瑪、家樂福等國際零售巨頭已經(jīng)搶灘中國市場，但是新業(yè)態(tài)的影響力依然十分有限——這是和政策分不開的。比如在高度競爭、品牌高度集中的碳酸飲料行業(yè)，由于國際巨頭的參與，分銷渠道的發(fā)展十分迅速規(guī)范；再如啤酒行業(yè)，由于近年的資本運作和品牌兼并，分銷渠道也逐步走向規(guī)范、完善的軌道。這種差異的存在就不可能不讓企業(yè)感到困惑。在這樣的時代里，有的企業(yè)、商家跟上了潮流；而有的企業(yè)、商家依然守著傳統(tǒng)的教條在經(jīng)營。從宏觀上看是社會的變革、經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致了分銷渠道的日新月異——企業(yè)和商家在市場的變革中并不能完全處于主動地位；從微觀上分析，企業(yè)和商家在營銷管理技術(shù)上的短視或者急功近利的行為導(dǎo)致了這樣的困惑。 　　如此眾多的困惑讓企業(yè)對分銷渠道是又恨又愛——總之，分銷渠道的問題是一個沒有答案的難題，也是現(xiàn)在，甚至在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)困惑企業(yè)的問題。他們不遵守企業(yè)既定的營銷計劃，按照自己的套路來運作市場。沒有廣告就不鋪貨，沒有廣告就不投入，沒有廣告就換產(chǎn)品。對于市場的競爭，品牌的管理，市場管理和分銷管理的認識，很多企業(yè)只是停留在膚淺的表面上——于是只有動用廣告的武器。不論是文化素質(zhì)、管理素質(zhì)或者管理創(chuàng)新能力，都是目前企業(yè)、分銷渠道所急需提高的?；乇芑蛘哧P(guān)起門來處理這些事務(wù)是不恰當(dāng)?shù)摹Ｃ磕昊ㄔ谡D竄貨、清理假貨的人力、財力無法統(tǒng)計——更可怕的是，這些事情還得打掉牙齒往肚子里吞。在中國的市場上，信用度在惡化。他們是有奶便是娘，誰返利高、政策好、廣告投入大就跟誰跑，不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，不注重渠道、分銷以及終端管理。孩子大了，教育的方法也要相應(yīng)地調(diào)整。很多企業(yè)在發(fā)展到一定階段，都會遇到分銷渠道的流失、叛變問題。如果企業(yè)運行情況良好，再不合理、再過分的要求也能得到兌現(xiàn)；如果企業(yè)情況不好，那么就是正當(dāng)?shù)囊蠛屯度攵紩灰暈椤胺欠种搿薄Ｎ覀兞信e出分銷渠道困惑的現(xiàn)象： 　　為什么分銷渠道成員的胃口那么大？ 　　分銷渠道好象永遠和“得寸進尺”連在一起。 海量免費資料盡在此分銷渠道突圍系列（一）——困惑中國營銷傳播網(wǎng)， 20020909， 作者: 何足奇， 訪問人數(shù): 2342　　分銷渠道是企業(yè)的生命線，但是，由于企業(yè)在分銷渠道上的管理缺乏戰(zhàn)略眼光，缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，讓分銷渠道百孔千瘡。很多企業(yè)將分銷渠道成員的各種各樣的要求當(dāng)作洪水猛獸，把分銷成員當(dāng)“賊”來防，這是很奇怪的現(xiàn)象。 　　不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區(qū)域市場的廣告費、損耗補貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)酒會、旅游獎勵、各種形式的獎勵、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是由于企業(yè)的管理不當(dāng)、控制不力造成的?！巴薰钡姆咒N模式為什么成為典范？原因就在于他們建成了一個相對封閉的分銷渠道——但不是任何企業(yè)具備這樣的渠道掌控本領(lǐng)。但是企業(yè)可以通過服務(wù)、管理、不斷提供更有利潤、更具競爭力的產(chǎn)品來，以形成企業(yè)和分銷渠道成員共同發(fā)展的局面。這些分銷渠道成員利字當(dāng)頭，唯利是圖，不注重長期經(jīng)營，只強調(diào)短期效應(yīng)，什么賺錢賣什么，他們才不管什么合作伙伴、戰(zhàn)略性伙伴的建立呢。誠信是一個很大的概念——大到國策，小到企業(yè)的經(jīng)營理念和對待市場、消費者的態(tài)度；誠信需要法律、道德和社會環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)達程度以及自律的制約。 　　為什么分銷渠道的竄貨那么快？假冒偽劣產(chǎn)品那么多？ 　　無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，或是國際巨頭，都常被竄貨、假貨搞得坐臥不寧。難怪有企業(yè)在自嘲：沒人竄貨的品牌就不是好品牌！沒人假冒的產(chǎn)品就不是暢銷產(chǎn)品！好象竄貨、假貨成了衡量品牌是否知名的標(biāo)準(zhǔn)了！　　 　　竄貨也好，假貨也好，都有其形成的根源。 　　為什么分銷渠道成員的素質(zhì)那么低？ 　　這個問題很簡單，我們中國企業(yè)整體素質(zhì)，營銷技術(shù)和管理水平又有多高呢？分銷渠道成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低就不足為奇了。 　　為什么分銷渠道成員對廣告的依賴那么大？ 　　這是由于分銷渠道成員的素質(zhì)使然，也是“秦池”等廣告巨人留下的陰影。于是就形成一個惡性循環(huán)——依賴廣告。在市場上，總有一些大戶門依賴在區(qū)域市場建立的網(wǎng)絡(luò)和資金實力，對廠家、企業(yè)提出很多非分的要求。 　　艱難的選擇，艱難的合作讓企業(yè)十分頭痛——應(yīng)該說，“門當(dāng)戶對”是取舍分銷渠道成員的一個標(biāo)準(zhǔn)。 　　分銷渠道困惑的根源從根本上說，有其宏觀和微觀的因素。新舊觀念、新舊經(jīng)營思想在撞擊中產(chǎn)生矛盾或者反差，這是一個動蕩的經(jīng)濟時代，也是一個飛速發(fā)展的創(chuàng)新時代。在中國的東西部地區(qū)，經(jīng)濟和市場發(fā)展的水平差距可以用時代來計算——因此，在大型物流中心、配送中心在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)盛行的時候，西部以及一些內(nèi)陸地區(qū)依然依靠農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場來完成流通工作。同時，就是在同樣的區(qū)域市場，不同行業(yè)由于發(fā)展水平的差異，分銷的發(fā)展也是差異巨大。 　　中國的企業(yè)在外資大舉入侵的時候得到長足的進步；而中國的分銷、零售卻由于缺乏強者，缺乏外資巨頭而停滯不前。 　　分銷渠道困惑的另一個宏觀問題是分銷平臺——物流的問題。耗時耗力耗資金不說，如果沒有強大的分銷網(wǎng)絡(luò)支撐，物流配送卻只是一道美麗的風(fēng)景。 　　一些地方保護、地方政策和地方勢力的作祟構(gòu)成分銷渠道發(fā)展的障礙。是先有蛋，再有雞，還是先有雞，再有蛋？在企業(yè)對待分銷渠道建設(shè)的問題上，這是一個很惱人的問題。當(dāng)產(chǎn)品在市場上被消費者認可的時候，一個雜亂無序的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)就形成了。很多企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)中沒有明確各方面的利益，沒有制訂相關(guān)的約束條款和對等權(quán)利、義務(wù)，為日后的扯皮留下的把柄。在廣告神話破滅之后，他們轉(zhuǎn)向了分銷渠道。當(dāng)然，不是說他們不知道——很多企業(yè)對于自身的優(yōu)勢、劣勢都清楚，對于戰(zhàn)略方向和營銷渠道建設(shè)也有自己的一套辦法，但是由于執(zhí)行環(huán)節(jié)和企業(yè)整體素質(zhì)差距，分銷渠道的建設(shè)經(jīng)常是只見規(guī)劃，不見執(zhí)行；就算執(zhí)行，也缺乏力度。更有一些白酒行業(yè)的短視媒體在鼓吹什么“終端制勝論”，推廣什么“終端第一人”。很多企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)信息來自經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員只字片語或不規(guī)范的反饋，時有時無，不全面、不穩(wěn)定甚至是夸大其辭的資訊，企業(yè)對這項工作也不太重視,導(dǎo)致渠道管理上出現(xiàn)諸多問題。這種偏激而又片面的觀點和操作手法，更深地導(dǎo)致分銷渠道建設(shè)各種問題的出現(xiàn)。通道的設(shè)計是否正確合理，通道的長度、寬度和深度是否恰到好處，怎樣保證通道的順暢是許多企業(yè)老總、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理頗為頭痛的難題。幾乎所有的白酒企業(yè)都認為，只要選擇好分銷成員，企業(yè)就可以高枕無憂了，至于分銷渠道中存在的種種問題，分銷環(huán)節(jié)對于產(chǎn)品價格的控制，對于品牌定位的影響，企業(yè)都不去考慮——這是計劃經(jīng)濟時期遺留下來的痼疾。 　　因此，銷售目標(biāo)的達成不僅僅是選好經(jīng)銷商的問題。 　　很多企業(yè)的決策者認為，建立分銷渠道，尋找經(jīng)銷商只是企業(yè)的權(quán)宜之計，只是利用經(jīng)銷商的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)來完成產(chǎn)品迅速進入市場的目的。駕馭好舟，便可以縱橫四海。因此，分銷渠道的建設(shè)是企業(yè)的“百年大計”。也就給好處！好處越多，是不是分銷成員就越開心，賣貨就越快呢？ 　　人力、物力、財力的分配必須依照一定的比例。 分銷渠道突圍系列（三）－－誤區(qū)中國營銷傳播網(wǎng)， 20020916， 作者: 何足奇， 訪問人數(shù): 15247 上頁：第 1 頁目　錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁　　誤區(qū)四：在分銷渠道的長度、寬度和深度之間搖擺。而不能夠在分銷渠道的長短、寬窄之間不斷調(diào)整。新技術(shù)的應(yīng)用改變