【正文】 失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來越小C 啟示：224。 50美元Date 80市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤三三 .價(jià)格的心理價(jià)格的心理 “設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) ”+ 價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂要大+ 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈(zèng)效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決策影響更大224。 75￥ 第二組： 0。Date 72市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤細(xì)分定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略+ 根據(jù)購(gòu)買者類型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者：224。 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感224。224。 存貨效應(yīng)+ 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合+ 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格+ 其它因素Date 69市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的基本方法定價(jià)的基本方法+成本導(dǎo)向定價(jià)法： 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格+需求導(dǎo)向定價(jià)法：+競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ：Date 70市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略+一般性定價(jià)策略+細(xì)分定價(jià)策略+心理定價(jià)策略Date 71市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤一般性定價(jià)策略一般性定價(jià)策略+ 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 支出效應(yīng)188。 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)184。 生存+ 產(chǎn)品成本+ 市場(chǎng)需求：224。 正式上市：Date 66市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第五講第五講 價(jià)格策略價(jià)格策略+影響價(jià)格的主要因素+定價(jià)的基本方法+定價(jià)策略Date 67市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素影響價(jià)格的主要因素+ 定價(jià)目標(biāo)：224。 銷售額波動(dòng)研究229。 銷售量（額）的估計(jì)； 目前是否有其他產(chǎn)品偏好185。 產(chǎn)品概念的測(cè)試：a “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 使 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：229。 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18%224。224。增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途+改進(jìn)產(chǎn)品+改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合Date 62市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介+新產(chǎn)品的含義：224。 快速滲透： （ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（ 4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)224。 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌+品牌延伸決策+多品牌決策Date 56市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期+產(chǎn)品生命周期的概念+使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問題+產(chǎn)品生命周期意義+產(chǎn)品生命周期各階段的策略Date 57市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 私人品牌 /中間商品牌+親族品牌決策：224。 易讀、易認(rèn)和易記171。商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分Date 54市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤品品 牌牌 模模 型型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評(píng)價(jià) —— 品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)Date 55市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤品品 牌牌 決決 策策+品牌命名決策：224。放棄 2相對(duì)市場(chǎng)占有率問題兒童 明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%Date 52市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策單個(gè)產(chǎn)品決策 ———— 品牌決策品牌決策+品牌的含義+品牌模型+品牌決策Date 53市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤什 么 是 品 牌？+品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+品牌的組成 :224。 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 1。 兩個(gè)前提： 1。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種224。Date 49市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 決決 策策+關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：224。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意+產(chǎn)品整體概念：224。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Date 46市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 ———— 價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。高檔奢侈用品3。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS） 的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層。 需求 —— 萊維特（1960） 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)197。通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）224。活動(dòng)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論從交易的商品看可支配收入與可任意支配收入Date 21市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤社社 會(huì)會(huì) 文文 化化 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值+人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） +人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近+人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向Date 22市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第三講第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析+消費(fèi)者市場(chǎng)+影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素+消費(fèi)者購(gòu)買決策過程Date 23市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 市市 場(chǎng)場(chǎng)+消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)+消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：+消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：實(shí)際收入與名義收入婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大 社會(huì)文化環(huán)境224。帶來環(huán)境威脅Date 16市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境+降+上升++示標(biāo)志+作的香煙Date 17市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)4 供應(yīng)者 ：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人4 營(yíng)銷中介 ：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人4 顧客 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政 府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)4 競(jìng)爭(zhēng)者 —— 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者4 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾Date 18市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 宏宏 觀觀 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 環(huán)環(huán) 境境224。動(dòng)態(tài)的、不斷變化的強(qiáng)制性的、不可控的 交換+從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)224。營(yíng)銷環(huán)境Date 11市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤需需 求求 的的 八八 種種 型型 態(tài)態(tài)+有害需求———抵制性營(yíng)銷+不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷+飽和需求———維持性營(yíng)銷+下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷+過度需求———抑制性營(yíng)銷+潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷+無需求————刺激性營(yíng)銷+反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷Date 12市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 管管 理理 過過 程程+發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)+細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位+發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略+執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。Date 6市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念4企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。工商管理博士 汪 濤 副 教 授* 1市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤第一講第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷+從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷+市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)+市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)Date 2市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤三三 個(gè)個(gè) 案案 例例4“名人 ”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)4日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)4亨利 《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 4企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上4生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。質(zhì)量是不是越高越好4產(chǎn)品自戀癥 —— 營(yíng)銷近視癥Date 7市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤推銷觀念推銷觀念4企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 交換關(guān)系的總和224。提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 技術(shù)環(huán)境224。 物質(zhì)環(huán)境Date 19市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤人人 口口 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+人口數(shù)量：+人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)+人口分布：人口出生率下降從交易的規(guī)模和方式看赫茲伯格的雙因素論興趣福特汽車：4 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) 4 “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)197。 產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 2。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義： 1。地域Date 43市場(chǎng)營(yíng)銷教案 —— 汪濤案例：案例： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。需求和期望基本一致的