【正文】 失或利得C 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小C 啟示：224。 50美元Date 80市場營銷教案 —— 汪濤三三 .價格的心理價格的心理 “設(shè)計設(shè)計 ”+ 價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大+ 設(shè)計消費者的參考點 —— 捐贈效應(yīng) 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大224。 75￥ 第二組： 0。Date 72市場營銷教案 —— 汪濤細分定價策略細分定價策略+ 根據(jù)購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者：224。 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感224。224。 存貨效應(yīng)+ 企業(yè)市場營銷組合+ 競爭者的產(chǎn)品和價格+ 其它因素Date 69市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 定價的基本方法定價的基本方法+成本導(dǎo)向定價法： 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格+需求導(dǎo)向定價法：+競爭導(dǎo)向定價法 ：Date 70市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 定價策略定價策略+一般性定價策略+細分定價策略+心理定價策略Date 71市場營銷教案 —— 汪濤一般性定價策略一般性定價策略+ 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 支出效應(yīng)188。 獨特價值效應(yīng)184。 生存+ 產(chǎn)品成本+ 市場需求：224。 正式上市：Date 66市場營銷教案 —— 汪濤第五講第五講 價格策略價格策略+影響價格的主要因素+定價的基本方法+定價策略Date 67市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 影響價格的主要因素影響價格的主要因素+ 定價目標：224。 銷售額波動研究229。 銷售量（額）的估計； 目前是否有其他產(chǎn)品偏好185。 產(chǎn)品概念的測試：a “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。什么時候使用：早晨、晚上、日間 使 產(chǎn)品概念的形成和測試：229。 新產(chǎn)品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18%224。224。增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途+改進產(chǎn)品+改進市場營銷組合Date 62市場營銷教案 —— 汪濤第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介+新產(chǎn)品的含義：224。 快速滲透： （ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)224。 企業(yè)名稱加個別品牌+品牌延伸決策+多品牌決策Date 56市場營銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期+產(chǎn)品生命周期的概念+使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題+產(chǎn)品生命周期意義+產(chǎn)品生命周期各階段的策略Date 57市場營銷教案 —— 汪濤產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 私人品牌 /中間商品牌+親族品牌決策：224。 易讀、易認和易記171。商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分Date 54市場營銷教案 —— 汪濤品品 牌牌 模模 型型品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價 —— 品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)Date 55市場營銷教案 —— 汪濤品品 牌牌 決決 策策+品牌命名決策：224。放棄 2相對市場占有率問題兒童 明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%Date 52市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策單個產(chǎn)品決策 ———— 品牌決策品牌決策+品牌的含義+品牌模型+品牌決策Date 53市場營銷教案 —— 汪濤什 么 是 品 牌？+品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別+品牌的組成 :224。 相應(yīng)的營銷策略： 1。 兩個前提： 1。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種224。Date 49市場營銷教案 —— 汪濤第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 組組 合合 決決 策策+關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：224。 包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意+產(chǎn)品整體概念：224。明示競爭優(yōu)勢Date 46市場營銷教案 —— 汪濤分析競爭優(yōu)勢的工具分析競爭優(yōu)勢的工具 ———— 價值鏈價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。相對于競爭者 2。高檔奢侈用品3。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS） 的 CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。 需求 —— 萊維特（1960） 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。集中企業(yè)資源，投入目標市場197。通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）224?；顒痈ヂ逡赖碌膭訖C理論從交易的商品看可支配收入與可任意支配收入Date 21市場營銷教案 —— 汪濤社社 會會 文文 化化 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價值+人與機構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） +人與社會的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系+人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近+人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向Date 22市場營銷教案 —— 汪濤第三講第三講 消費者市場與消費者行為分析消費者市場與消費者行為分析+消費者市場+影響消費者購買行為的因素+消費者購買決策過程Date 23市場營銷教案 —— 汪濤第一節(jié)第一節(jié) 消消 費費 者者 市市 場場+消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場+消費者市場有以下特點：+消費者市場的購買對象：實際收入與名義收入婦女就業(yè)機會越來越大 社會文化環(huán)境224。帶來環(huán)境威脅Date 16市場營銷教案 —— 汪濤實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境+降+上升++示標志+作的香煙Date 17市場營銷教案 —— 汪濤第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境市場營銷的微觀環(huán)境4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)4 供應(yīng)者 ：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人4 營銷中介 ：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人4 顧客 —— 消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場4 競爭者 —— 愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者4 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾Date 18市場營銷教案 —— 汪濤第四節(jié)第四節(jié) 宏宏 觀觀 市市 場場 營營 銷銷 環(huán)環(huán) 境境224。動態(tài)的、不斷變化的強制性的、不可控的 交換+從市場學(xué)角度理解的市場224。營銷環(huán)境Date 11市場營銷教案 —— 汪濤需需 求求 的的 八八 種種 型型 態(tài)態(tài)+有害需求———抵制性營銷+不規(guī)則需求——同步性營銷+飽和需求———維持性營銷+下降需求———恢復(fù)性營銷+過度需求———抑制性營銷+潛在需求———開發(fā)性營銷+無需求————刺激性營銷+反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷Date 12市場營銷教案 —— 汪濤市市 場場 營營 銷銷 管管 理理 過過 程程+發(fā)現(xiàn)和評價市場機會+細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位+發(fā)展市場營銷組合策略+執(zhí)行和控制市場營銷組合策略4企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。Date 6市場營銷教案 —— 汪濤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念4企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。工商管理博士 汪 濤 副 教 授* 1市場營銷教案 —— 汪濤第一講第一講 如何全面認識市場營銷如何全面認識市場營銷+從三個層面來認識市場營銷+市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識+市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識Date 2市場營銷教案 —— 汪濤三三 個個 案案 例例4“名人 ”掌上電腦降價行動4日本家電企業(yè)進入中國市場4亨利 《市場營銷管理》武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 4企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上4生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。質(zhì)量是不是越高越好4產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥Date 7市場營銷教案 —— 汪濤推銷觀念推銷觀念4企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 交換關(guān)系的總和224。提供市場機會 技術(shù)環(huán)境224。 物質(zhì)環(huán)境Date 19市場營銷教案 —— 汪濤人人 口口 環(huán)環(huán) 境境 分分 析析+人口數(shù)量：+人口結(jié)構(gòu)+家庭結(jié)構(gòu)+人口分布：人口出生率下降從交易的規(guī)模和方式看赫茲伯格的雙因素論興趣福特汽車：4 大量生產(chǎn) 大量消費 4 “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。分析市場時機，開拓新市場197。 產(chǎn)品 /市場集中 2。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。地域Date 43市場營銷教案 —— 汪濤案例：案例： SAS航空公司界定自己的目標市場航空公司界定自己的目標市場20世紀 80年代中葉，當(dāng)揚 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。需求和期望基本一致的