【正文】 主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。w 　　 競爭對手狀況。即市場是否 “同質(zhì) ”。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。w 三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素w 　　三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。企業(yè)出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢 ?主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實力集中用于一個市場細(xì)分的面上來求得成功。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費用要增加，所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。沒有什么特點，是共同需要。w 　　二、目標(biāo)市場營銷策略w 　　可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有以下三種，這里對其特點和優(yōu)缺點作一個評價：w 無選擇性市場策略 。 w （ 3）商品的用途。w 重點問題w 　　一、消費者市場細(xì)分的依據(jù)w 　　（ 1）地理環(huán)境因素。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。這種策略的突出特點是合適地保持距離。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：w 　　 緊密跟隨策略。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補缺 。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不是它的弱點。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。w 　二、市場領(lǐng)先者策略w 　 擴(kuò)大需求量策略。w 　 競爭者的優(yōu)勢與劣勢。w 　非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。w w （ 2）定量預(yù)測。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限 w 制，由其對某一個主題暢所欲言。它是通過小規(guī)模的市場進(jìn)行實驗，并采用適當(dāng)方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場的方法。w ３．調(diào)查法。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。（ 4）分析信息。即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。w w ３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會和問題。 (４ )可存貯性。w 市場預(yù)測 w 就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變 w 從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費品。w 需要產(chǎn)品服務(wù)。w 需求受社會影響較大。w 需求受消費品市場的影響?？蓺w納如下。判斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫 “預(yù)期滿意理論 ’；另一種叫“認(rèn)識差距理論 ”。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點給消費者留下印象，以便于 w 消費者的選擇與比較。w 尋求信息。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（ 1）商品不足。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。這種類型復(fù) w 雜于前一種。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。w 家庭狀況。w 社會階層。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團(tuán)體。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對某一對象產(chǎn)生的。（４）感受個人因素的影響。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。消費者行為的直接原因是動機(jī)。w w 第四章 購買行為研究w 概念w 消費者行為 指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。企業(yè)一般通過提高價格、減少促銷活動來 “低調(diào) ”營銷，其 w 目的是通過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場需求。是指面對產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時間與時點與期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策。w 協(xié)調(diào)性營銷策略，也稱同步營銷。在確實認(rèn)清消費者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目的開發(fā)將潛在的消費者需求變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機(jī)會。是指面對 “無需求 ”時企業(yè)采取的營銷對策。 六、企業(yè)對不同需求狀況的策略 扭轉(zhuǎn)性營銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。w 五、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策w 面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種： 對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。w 競爭企業(yè)。w 供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。 亞文化群w 14w 四、市場營銷個體環(huán)境的主要內(nèi)容w 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。w 三、文化環(huán)境與企業(yè)市場營銷w 營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手： 教育狀況。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國有化等方面。 國際市場營銷政治環(huán)境。w 重點問題w 一、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容w 　 政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。w 四、市場營銷管理過程的主要步驟w 企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。有些處境不佳的 C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達(dá)到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。w D類。 B類的 “戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ”的市場增長率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入 C類。 A類的 “戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ’如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入 B類。這一類 “戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ’是高市場增長率和低相對市場占有率的 “戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù) “戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ”最初都處于這一類。w 復(fù)合多角化也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。w 同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。w 2）一體化增長策略?！?② 市場開發(fā)。 7w 重點問題w 一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟w 　企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：w 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；w 制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；w 制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；w 決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。w 6w 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程w 概念w 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。 5w 新舊兩類觀念的區(qū)別在于：w 。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中 4w 心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象 “應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略 ”。 w 市場營銷觀念 是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。發(fā)展階段：二戰(zhàn)后 —60、 70年代 完善階段： 70年代后w 市場的概念：w 市場的分類：w 幾種不同的市場觀念的流程圖w 產(chǎn)品設(shè)計 成批生產(chǎn) 批發(fā) w w w 消費者w 產(chǎn)品設(shè)計 廣告促銷 成批生產(chǎn)w 消費 批發(fā) w 消費者 產(chǎn)品開發(fā) 市場 生產(chǎn)w w 消費者 批發(fā) 廣告促銷 第一章　導(dǎo)論w 　概念w 市場營銷 是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 19世紀(jì)末 —20世紀(jì) 30年代。w 初始階段。 1937年 “全美市場營銷協(xié)會 ”成立，標(biāo)志成為一門實用的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 1w 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。2w 重點問題w 一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象w 本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的 “軟科學(xué) ”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 3w 二、企業(yè)市場觀念與發(fā)展w 企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。它認(rèn)為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。本世紀(jì) 20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是 “大蕭條 ”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱 “４Ｐ ”。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長的目的。 w