【正文】 年具體的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素的制約和影響 定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對他們有吸引力品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素47不同的定價(jià)目標(biāo)如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤最大化和市場份額最大化將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上定價(jià)的目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化市場份額最大化資料來源 : 麥肯錫分析48價(jià)格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同資料來源：零售審計(jì)高于大眾的價(jià)格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡 (袋裝 )餅干 醬油高檔市場開發(fā)商精品銷售商遵循 “ 物有所值 ” 原則的商家大眾產(chǎn)品 美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味申豐奶油餅干皇品皇品美廚黑胡椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡 (袋裝 )太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂之納貝斯克奧利奧達(dá)能康元利華200%100% 老蔡(高檔 )茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸钒偈驴蓸方y(tǒng)一 49182。 非?？喽宜峁扪b咖啡21結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路徑尋找良計(jì)依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)生產(chǎn)過程機(jī)會(huì)行業(yè)重組機(jī)會(huì)通過 … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品… 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品找到滿足現(xiàn)有需要的新方法激發(fā)新的創(chuàng)意是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？我能克服這一困難嗎？我能減輕用戶的困難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？? “隨時(shí)可喝 ”的杜松子酒? 杜松子酒冰塊低熱量的杜松子酒? 根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒酒類制造商的實(shí)例22最佳做法采購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯(cuò)誤? 采購– 用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商 .? 生產(chǎn)– 采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性– 以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來定義和衡量質(zhì)量及一致性常見錯(cuò)誤? 采購– 憑關(guān)系選擇供貨商? 生產(chǎn)– 讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn)– 用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法2. 提供價(jià)值23銷售人員效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎(jiǎng)勵(lì)24銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯(cuò)誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持–招聘–培訓(xùn) /指導(dǎo)–行政管理–獎(jiǎng)勵(lì)? 明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷售人員的角色? 沒有清晰的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分? 有效覆蓋主要的客戶– 按照潛力分配資源– 使有效銷售時(shí)間最大化? 不分主次，對所有的顧客一視同仁。 三種飲用場合中存在未被滿足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實(shí)例20偉大的新概念 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃15關(guān)鍵活動(dòng)“提供價(jià)值 ”的詳細(xì)活動(dòng)價(jià)格采購 /生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售 流通? 根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)? 管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)? 保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致采購：? 制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序? 挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：? 制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針? 生產(chǎn)產(chǎn)品? 實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)? 同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色? 積極管理銷售范圍、銷售效率及效能? 確定流通策略? 選擇分銷商? 管理分銷商? 培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍? 確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) /程序? 監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策? 檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行16提供價(jià)值的最佳做法和常見錯(cuò)誤最佳做法常見錯(cuò)誤價(jià)格采購 /生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售 流通? 由價(jià)值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 以工藝技術(shù)能力為依據(jù)? 根據(jù)對消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 根據(jù) “關(guān)系 ”來選擇供應(yīng)商? 銷售人員的角色明確? 高效率高效能的銷售覆蓋? 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施? 對所有的客戶 “一視同仁 ”? 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì) )? 積極的分銷商管理? 同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系? 幫助渠道進(jìn)行銷售 (例如，不只是接受定單)? 對所有的分銷商“一視同仁 ”? 只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面? 根據(jù)價(jià)值定價(jià)? 包含多種因素的有差別的定價(jià)? 根據(jù)成本定價(jià)? 一刀切式、簡單的定價(jià)結(jié)構(gòu)17新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序活動(dòng)： ?尋求新想法?決定哪些創(chuàng)意值得一試? 開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測試?評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動(dòng)?為繼續(xù)發(fā)展，對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品?融合新的想法?考察產(chǎn)品的市場效績?決定是否有必要做進(jìn)一步測試?決定采納該產(chǎn)品與否?決定最佳的生產(chǎn)模式?安裝設(shè)備?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放?投放前即做好服務(wù)安排?把公司作為一個(gè)整體來確定經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營重點(diǎn)產(chǎn)生新“ 創(chuàng)意”產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn) 投放市 場 監(jiān)督效 績18最佳做法影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯(cuò)誤? 從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力? 綜合各方面的看法來開發(fā)新 “創(chuàng)意 ”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客? 將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位? 創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意? 監(jiān)測經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋常見錯(cuò)誤? 在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步? 只涉及營銷部門? 認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的? 寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測試? 認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 19新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者意見相結(jié)合 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃2制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要