【正文】 ? 利用有限資源的有效手段 ? 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭 市場分析 (1)為什么要作市場分析 – 不能量化市場細分 – 不能建立量化的市場營銷目標(biāo) – 不能建立可量化的計劃和控制目標(biāo) – 不能清楚地鑒別機會 – 想要發(fā)展新的策略 市場分析 (2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 – 你怎樣確定市場 ？ – 你的市場有多大 ？ – 你的市場性質(zhì)是什么 ？ – 誰是競爭者 ？ – 競爭者表現(xiàn)如何 ？ – 市場上有哪些其他產(chǎn)品？ – 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品 /修改我們已有的計劃來加以滿足？ 市場分析 (2)市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題 – 競爭者用什么樣市場方法 ？ – 有什么營銷機會 ？ – 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 ？ – 哪些需求還尚未滿足 ？ – 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ – 我們在這個市場的目標(biāo)是什么 ？ 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點 主要缺點 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費用 銷售 ($39。 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。 ? 市場及產(chǎn)品分析。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。 ? 公 療 / 保 險 ? 醫(yī) 院 進 藥 ? 代 言 人 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 – 有 計 劃 地 組 織、 實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動 – 與 主 要 客 戶 保 護 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 – 最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 – 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍。 ? 參 與 制 定 銷 售 目 標(biāo) 與 預(yù) 算 ? 合 理 分 配 資 源 ? 根 據(jù) 情 況 調(diào) 整、 控 制 費 用 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 行 動 計 劃 – 制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動 計 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調(diào) 整 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 行 動 計 劃 – 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)， 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。 ? 醫(yī) 生 的 觀 點 ? 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 ? 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動 ? 主 要 趨 勢 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 – 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 – 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 – 提 出 量 化 的 目 標(biāo) – 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細 分 及 目 標(biāo) 客 戶 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 – 有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 ? 銷 售 培 訓(xùn) 及 時 補 充 及 更 新 知 識 ? 共 同 拜 訪 ? 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 ? 需 要 的 活 動 ? 存 在 的 問 題 ? 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎 勵 計 劃 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 – 發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 – 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 ? 學(xué) 術(shù) 帶 頭 ? 演 講 者 ? 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 – 對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?/學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。 ? 治 療 / 醫(yī) 學(xué) ? 法 規(guī) ? 競 爭 ? 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 – 提出不同的方案以配合市場的變化 ? 醫(yī) 療 改 革 ? 新 劑 型 ? 聯(lián) 合 推 廣 ? out souring/license out 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 – 預(yù)測仿制品及替代品的影響 – 尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會 市場部的主要任務(wù) ? 市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？ – 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 – 市 場 調(diào) 研 – 醫(yī) 學(xué) 支 持？ – 市 場 服 務(wù) – 商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？ ? 你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ ? 誰是你的客戶？ ? 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？ ? 你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？ ? 產(chǎn)品與市場的專家 ? 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情 ? 充滿自信，具有影響力與說服力 ? 不被抱怨 － 指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售 世界上沒有不可認識的事物， 只有未被認識的事物 市場是無形的，但市場是有蹤跡的 第二單元 如何做醫(yī)藥市場調(diào)研 有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。 您所處的地位？ ? 部門目標(biāo)。 ? SWOT分析。 ? 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法。 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 ： Social/Cultural/demographic 社會文化 /人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step 分析 在市場環(huán)境中 ， 我們最重視它們是否影響市場容量 、 價值和競爭成本 。 ? 列出這些需求的重要性排序。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場 ? 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機會和威脅 Opportunities and Threats 總是來自于 : 市場劃分 外界環(huán)境 競爭情況 例如： A. 市場劃分：市場劃分大?。辉鲩L率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格 敏感度等。 第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于： 公司 產(chǎn)品 例如： A. 公司大??；形象；推廣預(yù)算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡(luò)； GMP； 客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。明星是主要的，高質(zhì)量的。 屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意。 例如： ▲ 推廣給另一組醫(yī)生 (如從專科醫(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲ 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 ▲ 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 。 ▲ 在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。 例如： ? 提 高知名度從 35%到 70% ? 使試用者增加一倍 ? 反復(fù)使用者增加 22% 若干通用的促銷工具 廣告 印刷和電臺廣告 外包裝廣告 包裝中插入物 郵寄品 商品目錄 電影畫面 家庭雜志 簡訂本和小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告制品 路牌 陳列廣告牌 購 (售 )點陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識 銷售促進 競賽 、 競技 況獎 彩票 贈獎 樣品 展銷會 展覽會 示范表演 贈券 回扣 低息融資 款待 折讓交易 交易印花 公共宣傳 報刊小品 演講 研討會 年度報告 慈善捐款 捐贈 公共關(guān)系 人員推銷 推銷展示陳說 銷售會議 電話推銷 銷售刺激計劃 銷售人員提供樣品 如何決定產(chǎn)品價格 幾種常用的定價方法： (1) 成本加價：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤率 。 (5) 價格 /質(zhì)量關(guān)系 由于消費者常常將價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 ， 往往適當(dāng)?shù)母邇r就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 。 (8) 按照買主的價格彈性定價 價格彈性是指當(dāng)價格變化時買主行為是如何變化的。 2. 拜訪時間 :此項工作應(yīng)在會前 8周完成 ,提前預(yù)約 . 3. 拜訪前準(zhǔn)備 :KOL的基本內(nèi)容 ,產(chǎn)品資料 , 競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解 . 4. 拜訪時準(zhǔn)備 : 談話內(nèi)容 ,提問內(nèi)容 ,攜帶資料的種類 ,會議安排 (會議地點 ,演講題目及時間 ,交通安排 ,費用 ,參加人員級別及數(shù)目 ) 第五單元 新產(chǎn)品上市技巧 成功上市新產(chǎn)品之一 ? 新產(chǎn)品上市的架構(gòu) ? 建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 組織新產(chǎn)品上市 ? 成功上市新產(chǎn)品的 4P原則 ? 建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊 成功上市新產(chǎn)品之二 ? 上市的 PACE流程 ? 訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達成銷售指標(biāo) ? 審視各個階段和 PACE團隊的角色 ? 上市前的市場調(diào)研與標(biāo)竿 /最佳操作模式調(diào)查 ? 篩選核心技能 成功上市新產(chǎn)品之三 ?