【正文】 合作潛力 （系數(shù) 交易歷史及口碑 （系數(shù) 4 ） 高層對項(xiàng)目 的重視程度 （系數(shù) 3 ） 競爭對手 競爭對手 3 年后 我們現(xiàn)在 競爭對手我們現(xiàn)在3 ） 說明 : 在下表中選擇 0100分之間來衡量客戶關(guān)系能力的不同軟性指標(biāo)的程度 , 并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) , 最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。 1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具 2. 一件擺設(shè) 3. 一件古董 4. 一個(gè)支架 5. 一樣投資 6. 一件柴火木 7. 一件婚禮禮物 8. 一件舊家具 9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿 10. 她的形象的一部分 47 競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素 低 高 客戶購買價(jià)值因素的匹配 業(yè)務(wù)提供能力 客戶關(guān)系能力 1. 運(yùn)營商的誠信 2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性 3. 對客戶支持反應(yīng)時(shí)間 4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì) 5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) 48 競爭定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力 高 低 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 服務(wù)質(zhì)量 業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力 產(chǎn)品價(jià)位 系統(tǒng)穩(wěn)定性 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 本地語音 長途語音 數(shù)據(jù)通信 數(shù)字電路出租 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 49 競爭定位的第三個(gè)維度 :客戶關(guān)系能力 業(yè)務(wù)提供能力 低 高 高 高 客戶購買關(guān)鍵因素的匹配 客戶關(guān)系能力 1. 解決方案的實(shí)際能力 2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力 3. 自己公司高層對項(xiàng)目的重視程度 4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力 50 客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析 ［客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析圖］ 誠信 （系數(shù) 5 ） 產(chǎn)品的穩(wěn)定性 （系數(shù) 4 ） 價(jià)格 服務(wù)表現(xiàn)力 （系數(shù) 2 ） 客戶支持反應(yīng)時(shí)間 （系數(shù) 3 ） 討論： ―哪種購買因素強(qiáng)到什么程度 ？ ” ―未來將會把哪種客戶購買價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度 !‖ 4465 1080 1040 1095 1250 1 100 80 75 70 價(jià)格 2 100 90 70 85 3 70 80 60 80 4 80 60 75 80 5 50 60 80 90 關(guān) 鍵 購 買 因 素 分?jǐn)?shù)合計(jì) 客戶支持反應(yīng)時(shí)間 穩(wěn)定性 誠信 系數(shù) C公司 B公司 A公司 自己公司 % % % 28% 總分?jǐn)?shù)合計(jì) 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì) （態(tài)度、知識水平） 說明 : 在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運(yùn)營商對客戶購買價(jià)值因素的匹配程度 , 并乘以最右一欄的權(quán)重系數(shù) , 最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。在下面的課程中 , 我們將從以下三個(gè)方面對三個(gè)維度 ——客戶購買價(jià)值因素、業(yè)務(wù)能力比較分析以及客戶關(guān)系能力 ——進(jìn)行分析，確立自己公司的競爭定位 . 客戶需求 競爭對手 自己公司 對客戶最有價(jià)值的 競爭定位 45 示例：客戶購買價(jià)值因素與競爭對手的位置匹配 客戶的購買價(jià)值因素 價(jià)格 質(zhì)量 品牌 服務(wù) 靈活性 交貨期 兼容性 置換成本 友情 信賴 1政治意義 1長期合作潛力 競爭對手可能的位置 高 中 低 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 優(yōu) 一般 差 高 一般 差 提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差 無 低 高 很好 一般 差 高 中 低 高 中 無 很高 可能 無 在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價(jià)值構(gòu)成的種類，以及競爭對手相應(yīng)可能占據(jù)的位置。能夠稱作為 “ 狐貍精 ” 的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無權(quán)。處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當(dāng)權(quán)者 ” ，這些人雖然擁有較高的職位，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、 副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實(shí)際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于公司的權(quán)力中心之列。他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？ ?估計(jì)他在采購 /決策中的影響力（ %） 這是基于前面 7張圖的基礎(chǔ)上提煉出來的。 正是由于存在各異的動機(jī)，才導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機(jī)可謂多種多樣。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。 除了關(guān)注關(guān)鍵活動和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動的時(shí)間。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應(yīng)的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動我方工作的進(jìn)展。 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 1） 客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系 客戶 32 巧用決策成員與外部單位的關(guān)系（ 2） 客戶： APEX公司 外部聯(lián)絡(luò)計(jì)劃 決策小組成員角色評估 決 策 小 組 角 色 工 作 關(guān) 系 DE E S S S U U S U S U A P R A A P R A R P P N E N S E S C N B N N 王丹 趙躍 陳虹 張欣 李青 夏云 王薇 劉軍 宋江 孫林 楊雄 客戶－供應(yīng)商的聯(lián)系 市場 營銷 經(jīng)理 服 務(wù) 經(jīng) 理 銀 行 政 府 外部聯(lián)系 辦公室經(jīng)理 電話銷售主管 服務(wù)工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān) 財(cái)務(wù)主管 其他客戶 競爭對手 A 競爭對手 B 黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對立 33 所謂亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。 例如，李青和供應(yīng)商處的辦公室經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、服務(wù)工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關(guān)系。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。只要我方能夠和其中的一位建立關(guān)系，實(shí)際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進(jìn)行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。如果大客戶經(jīng)理把這些相關(guān)信息調(diào)查清楚，那么對銷售將大有裨益。例如，由于陳虹在整個(gè)決策流程中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，而她對此?xiàng)工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢利導(dǎo)的話，我方成功的概率將大為降低。 就個(gè)人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應(yīng)商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問題、對篩選過的方案進(jìn)行評估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。 B： 阻擋者（ blocker） ：表面不發(fā)表反對意見，但暗地里對決策過程 起著阻擋作用。 ?與我方的關(guān)系： 決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下： N： 中立者（ neutral） ：做事不偏不倚。 ?工作態(tài)度： 為了有效影響決策成員，我們必須對他們對該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。 ? 本章重要概念 決策流程分解 決策人員相互關(guān)系 影響力來源 客戶內(nèi)部亞群體 關(guān)鍵事件 動機(jī)分析 影響決策的內(nèi)部因素 影響決策的外部因素 啦啦隊(duì)員 狐貍精 24 理解客戶的決策流程（ 1） ?項(xiàng)目決策中扮演的角色： 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下： D： 決策者（ decider） 對項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。 14 為什么要學(xué)習(xí) OKCT四步法？ OKCT是 … OKCT不是 … ? 一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法 ? 一套基于客戶價(jià)值的競爭策略 ? 基于具體項(xiàng)目層面的銷售指導(dǎo) ? 四個(gè)方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程 ? 訓(xùn)練競爭營銷的思維習(xí)慣 ? 訓(xùn)練競爭營銷的行為習(xí)慣 ? 培養(yǎng)主動出擊的持久競爭優(yōu)勢 ? 基于國際、國內(nèi)電信運(yùn)營商實(shí)踐 ? MBA營銷理論 ? 僅僅基于競爭的營銷策略 ? 宏觀的市場或行業(yè)分析 ? 靜態(tài)、抽取某個(gè)戰(zhàn)術(shù)就用得上 ? 傳輸營銷理念 ? 傳輸營銷的案例故事 ? 被動反應(yīng)的臨陣磨槍 ? 基于任何現(xiàn)成的理論框架 15 項(xiàng)目目標(biāo) 機(jī)會分析 選擇競爭戰(zhàn)術(shù) 明確競爭定位 影響決策流程 OKCT四步法圍繞目標(biāo)的調(diào)整循環(huán)過程 循 環(huán) 使 用 隨 時(shí) 整 調(diào) 16 ? 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)會戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟 掌握判斷競爭勝負(fù)的九項(xiàng)指標(biāo) 學(xué)會設(shè)立項(xiàng)目的銷售目標(biāo) ? 本章重要概念 購買驅(qū)動因素 電信業(yè)務(wù)能力 項(xiàng)目預(yù)算 時(shí)間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關(guān)系歷史 高層重視程度 第一章：機(jī)會分析 17 戰(zhàn)前準(zhǔn)備：機(jī)會分析 這個(gè)項(xiàng)目要不要做？ ? 許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失敗！管理者時(shí)常對此批評銷售人員無能，其實(shí)決定參與競爭這個(gè)項(xiàng)目本身就可能是錯(cuò)誤。但這次的關(guān)鍵招標(biāo)指標(biāo)做了修改，如下表所示。這樣，看似公平的招標(biāo)書，變得局外人根本無法判斷其公平性。除了電信營業(yè)廳提供的諸如卡類業(yè)務(wù)、電話安裝業(yè)務(wù)等，多數(shù)電信業(yè)務(wù)銷售是 “ 咨詢型 ” 或 “ 企業(yè)型 ” 。沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)的競爭性營銷是被動性營銷，除了我們的產(chǎn)品或服務(wù)過硬外，信賴、理解、信息渠道都成為障礙。 7 內(nèi)在基礎(chǔ)：銷售人員素質(zhì)等級的四個(gè)臺階 競爭因素 客戶因素 企業(yè)文化 政治影響 商業(yè)利益 產(chǎn)品服務(wù) 第一級：初級銷售員 第二級：傳統(tǒng)銷售員 第三級：有競爭力的銷售員 第四級：關(guān)系經(jīng)理人 玻璃天花板 賣產(chǎn)品 賣方案 賣價(jià)值 賣影響 8 第四級 關(guān)系經(jīng)理人 第三級 有競爭力的銷售員 第二級 傳統(tǒng)銷售員 第一級 初級銷售員 能夠?qū)蛻糍徺I產(chǎn)生集中式的影響力，而且能創(chuàng)造需求 希望能夠擁有客戶的一個(gè)部門，并產(chǎn)生一連串的訂單 對客戶進(jìn)行有規(guī)律的 狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時(shí) 希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展 目的 注意力 客戶關(guān)系 能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手 在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況 能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品 僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解 彼此是共生的關(guān)系，相互依靠 建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代 能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任 臨時(shí)的，不經(jīng)意的 對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn) 能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w的生意上的貢獻(xiàn) 為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案 提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng) 價(jià)值 第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈 9 外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系 客戶拉鏈戰(zhàn)略 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù) 建立緊密的合作關(guān)系 夾子戰(zhàn)略 純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品 尼龍搭鉤戰(zhàn)略 按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系 最緊密的客戶關(guān)系 按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成： 松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤） 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除競爭環(huán)境之外最基本的外部競爭基礎(chǔ)。尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。在 OKCT四步法之后，本課的第 5章 “ 建立持久競爭優(yōu)勢 ” 闡述了如何從組織的層面去和客戶建立長久的互信互利的關(guān)系、在新贏得的客戶和原有的老客戶中建立忠誠度，從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競爭力！ 本課程的前提是學(xué)員已經(jīng)具備了大客戶工作的基本知識和技能，比如平時(shí)對大客戶數(shù)據(jù)庫或檔案系統(tǒng)的建立、電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的知識、客戶會面