【正文】 魅力上，強勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象。六、價格策略1 .價格向價值的回歸隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對本項目的價格支撐提出了相應的要求。所以Town house是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，無錫很將很快進入一個Town house時代。所以首先這類物業(yè)在無錫市場有其一定的稀缺性。這一時期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導別墅精神，通過一系列SP活動，讓目標消費群對別墅生活有所感知。樣板房的參觀必須提前數(shù)日預約，給客戶造成一種物業(yè)的珍貴及稀缺感，同時也可把許多參觀的同行拒之門外，讓人對項目有種敬畏感。海瀾集團本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項目，去過海瀾集團的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學的管理所打動。 明智的投資，升值無限（投資賣點）四、推廣策略鋪天蓋地的廣告攻勢對于一個別墅項目的推廣前期來說是不切實際的，而直接面對目標客戶群，從他們關注的事情入手，并在推廣活動中給予他們對應的參與空間，不失為一種好的做法。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）216。 “新時空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時空的感覺。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個旅游景點，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個契合點； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無錫的房地產(chǎn)市場，發(fā)現(xiàn)無錫市民比較容易接受標新立異的國外景觀、風格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的。法爾內(nèi)塞（la Farne sina）緣起法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復興時期建筑界最閃亮的光彩?！蹶P于別墅文化現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對生活環(huán)境的要求已經(jīng)進入了一個返璞歸真的時代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時代的最強音，也就成了別墅文化的重要因素之一。所以我們對山水湖濱提煉出的主題定位為——都市ELD所以在主題定位時，首先以“城市ELD”來定位。由此，我們將該項目主題定位首先導入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”。三、主題定位、廣告語、賣點提煉尋找令人心動的項目主題定位主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。觀光：項目所在的蠡湖沿岸是政府重點打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設的金色港灣、國際級演藝中心等都將市民的目光吸引到這個區(qū)域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點形態(tài)的“旅游生活時代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復合形態(tài)的旅游生活時代”所替代。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是精神的，于本項目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的…… 所以，我們在建立項目的核心價值之時，應將別墅精神真正貫穿其中。境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構筑成的一種品位感。標志及示意太湖淺水灣 推薦指數(shù)★★★位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。在推薦案名前，我們做了簡單的市場調(diào)查，調(diào)查對象為有實力并有意向購買別墅的人，有約60%喜歡半島麗景這個案名，覺得該案名朗朗上口并且能體現(xiàn)出別墅的貴族氣質(zhì)，目標消費群的喜歡和認同是案名確定的最好導向。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內(nèi)涵，所以在取案名時，更多的是考慮對客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。不喜歡太被關注，一般場合不愛露面，行蹤甚至有點詭秘。但是由于社會文化背景、傳統(tǒng)生活習慣、知識文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對別墅要求相差很大。中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們在職業(yè)生涯中積累了大量的財富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時，他們會考慮在環(huán)境優(yōu)美的風景區(qū)。 道路走向應符合進出人流動線，道路設計應設有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。小區(qū)景觀一個好的別墅住宅區(qū)必須具有一個良好的視覺環(huán)境，使人們對環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受，為此我們建議：216。生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進深的設計，這樣才能讓本項目在產(chǎn)品上與其他項目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個業(yè)主都有著尊貴的身份。對于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權人，協(xié)商進行收購，對立面、樓道、景觀進行處理后可進入二手房市場進行銷售。另外在營銷導入獨特的USP，使本案在眾多項目中獨樹一幟。所以在主題定位上應該有很大的差異性。二、獨立別墅外立面風格建議別墅物業(yè)在建筑造型上風格迥異，有充滿地中海風情的西班牙建筑，此類風格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風情的北歐式建筑，此類風格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術風格越具獨異性，其審美價值就越恒久。第三部分由星級酒店和提供度假式服務的獨立別墅。在地塊西南湖景最開闊處應該造獨立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。 本案附近立項的樓盤拍賣的價格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會擁有更大的價格優(yōu)勢,從而分流掉部分客戶。（景觀設計中，因勢造景，可以營造優(yōu)美的水系）機會： 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎設施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團，對其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整） 地塊對岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購買的障礙。規(guī)劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領及金領的目光。市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實。二、 項目SWOT分析優(yōu)勢：地理位置優(yōu)勢非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區(qū)。巨大中高檔樓盤對本案的沖擊 以上的競爭對手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場沖擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會對本項目形成巨大的市場沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導入，所以各項目的動向都應該及時關注。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅。蠡湖新城1號地塊，開發(fā)商一定會采用別墅、Townhouse、公寓相結合的建筑形式，結合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨棟別墅和Townhouse估計會采用現(xiàn)代式風格。寶界山莊 地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規(guī)模較小，估計售價在10000元/㎡以上。太湖明珠苑項目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。但是隨著幾個大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。所以市場已經(jīng)積聚了巨大的消費空間。太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。巴特勒 ——威廉姆如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項目。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發(fā)達城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴重滯后。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。 以往的無錫市場因為，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。因為量體小和部分內(nèi)部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的威脅。2003年秋季房交會上，此項目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應繼續(xù)密切地關注此項目的發(fā)展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。該項目的設計風格仿照杭州著名的別墅項目——九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應該密切關注。金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落。 馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對供電局內(nèi)部職工，一部分對外銷售，銷售價格會有較大優(yōu)勢，估計會在明年五、六月份上市。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設高檔住宅的理想用地。亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。（建議利用泰德學校超前而氣派的硬件設施，聯(lián)系名校進駐，變劣勢為優(yōu)勢） 地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務于業(yè)主，又是樓盤的形象宣傳） 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會擋住部分視線，規(guī)劃設計中也要為其讓路。威脅： 明年無錫整體房地產(chǎn)市場的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案目標客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強勢推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常激烈的市場競爭。利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。本社區(qū)的幾個部分是相對分離，但又擁有許多共享的風景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景，使獨立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領略到五里湖的秀麗水景。可能發(fā)生的情況及解決方案：雖然項目地的建筑形式有多種，但畢竟獨立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競爭對手有相當部分是純粹的獨立別墅項目，綜合品位在本項目之上的?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項目形成激烈的市場競爭，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結構上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結構放到戶型中，