【正文】 魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。六、價(jià)格策略1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。所以Town house是必然的趨勢(shì)，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，無錫很將很快進(jìn)入一個(gè)Town house時(shí)代。所以首先這類物業(yè)在無錫市場(chǎng)有其一定的稀缺性。這一時(shí)期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導(dǎo)別墅精神，通過一系列SP活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)別墅生活有所感知。樣板房的參觀必須提前數(shù)日預(yù)約，給客戶造成一種物業(yè)的珍貴及稀缺感，同時(shí)也可把許多參觀的同行拒之門外，讓人對(duì)項(xiàng)目有種敬畏感。海瀾集團(tuán)本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項(xiàng)目，去過海瀾集團(tuán)的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學(xué)的管理所打動(dòng)。 明智的投資，升值無限（投資賣點(diǎn)）四、推廣策略鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)對(duì)于一個(gè)別墅項(xiàng)目的推廣前期來說是不切實(shí)際的，而直接面對(duì)目標(biāo)客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動(dòng)中給予他們對(duì)應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）216。 “新時(shí)空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時(shí)空的感覺。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個(gè)旅游景點(diǎn)，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個(gè)契合點(diǎn)； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無錫的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無錫市民比較容易接受標(biāo)新立異的國外景觀、風(fēng)格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的。法爾內(nèi)塞（la Farne sina）緣起法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀(jì)，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細(xì)孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復(fù)興時(shí)期建筑界最閃亮的光彩。□關(guān)于別墅文化現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)返璞歸真的時(shí)代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了別墅文化的重要因素之一。所以我們對(duì)山水湖濱提煉出的主題定位為——都市ELD所以在主題定位時(shí)，首先以“城市ELD”來定位。由此，我們將該項(xiàng)目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”。三、主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉尋找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位主題定位就是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，所以提煉一個(gè)讓人一見傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目非常重要。觀光：項(xiàng)目所在的蠡湖沿岸是政府重點(diǎn)打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設(shè)的金色港灣、國際級(jí)演藝中心等都將市民的目光吸引到這個(gè)區(qū)域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點(diǎn)形態(tài)的“旅游生活時(shí)代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時(shí)代”所替代。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是精神的，于本項(xiàng)目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的…… 所以，我們?cè)诮㈨?xiàng)目的核心價(jià)值之時(shí)，應(yīng)將別墅精神真正貫穿其中。境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。標(biāo)志及示意太湖淺水灣 推薦指數(shù)★★★位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。在推薦案名前，我們做了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為有實(shí)力并有意向購買別墅的人，有約60%喜歡半島麗景這個(gè)案名，覺得該案名朗朗上口并且能體現(xiàn)出別墅的貴族氣質(zhì)，目標(biāo)消費(fèi)群的喜歡和認(rèn)同是案名確定的最好導(dǎo)向。別墅是亞文化的載體，別墅的精神就是別墅的靈魂，所以，也要賦予本樓盤豐富而高尚的文化內(nèi)涵，所以在取案名時(shí)，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。不喜歡太被關(guān)注，一般場(chǎng)合不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)詭秘。但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對(duì)別墅要求相差很大。中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們?cè)诼殬I(yè)生涯中積累了大量的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會(huì)考慮在環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)。 道路走向應(yīng)符合進(jìn)出人流動(dòng)線，道路設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。小區(qū)景觀一個(gè)好的別墅住宅區(qū)必須具有一個(gè)良好的視覺環(huán)境，使人們對(duì)環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受，為此我們建議：216。生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)，這樣才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個(gè)業(yè)主都有著尊貴的身份。對(duì)于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進(jìn)行收購，對(duì)立面、樓道、景觀進(jìn)行處理后可進(jìn)入二手房市場(chǎng)進(jìn)行銷售。另外在營銷導(dǎo)入獨(dú)特的USP，使本案在眾多項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性。二、獨(dú)立別墅外立面風(fēng)格建議別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡(jiǎn)潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實(shí)用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡(jiǎn)約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值就越恒久。第三部分由星級(jí)酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立別墅。在地塊西南湖景最開闊處應(yīng)該造獨(dú)立別墅，依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級(jí)公寓，使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。 本案附近立項(xiàng)的樓盤拍賣的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會(huì)擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而分流掉部分客戶。（景觀設(shè)計(jì)中，因勢(shì)造景，可以營造優(yōu)美的水系）機(jī)會(huì)： 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整） 地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購買的障礙。規(guī)劃中金城路將與長江路貫通，屆時(shí)本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)很多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。二、 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：地理位置優(yōu)勢(shì)非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區(qū)。巨大中高檔樓盤對(duì)本案的沖擊 以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是別墅物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個(gè)無錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)富廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構(gòu)件廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)即將推出的其它地塊，也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成巨大的市場(chǎng)沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，所以各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對(duì)較遠(yuǎn)，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅。蠡湖新城1號(hào)地塊，開發(fā)商一定會(huì)采用別墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟別墅和Townhouse估計(jì)會(huì)采用現(xiàn)代式風(fēng)格。寶界山莊 地處太湖花園度假村對(duì)面的原大浮種禽場(chǎng)地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項(xiàng)目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨(dú)立別墅，整體規(guī)模較小，估計(jì)售價(jià)在10000元/㎡以上。太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色）與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。但是隨著幾個(gè)大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將正式拉開帷幕，本項(xiàng)目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。真正的頂尖級(jí)別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。所以市場(chǎng)已經(jīng)積聚了巨大的消費(fèi)空間。太湖是無錫這個(gè)著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了別墅建造的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里燃起，所以近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點(diǎn)。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價(jià)格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。巴特勒 ——威廉姆如果說，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內(nèi)別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經(jīng)典別墅項(xiàng)目。別墅概念是和城市生活相對(duì)立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。這與無錫這個(gè)人均GDP在全國排名前列的中等發(fā)達(dá)城市來講，別墅市場(chǎng)的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒?jí)公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。 以往的無錫市場(chǎng)因?yàn)?，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。因?yàn)榱矿w小和部分內(nèi)部消化的原因，估計(jì)此項(xiàng)目不會(huì)有太大的市場(chǎng)炒作，所以不會(huì)對(duì)本案構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。2003年秋季房交會(huì)上，此項(xiàng)目已經(jīng)亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)繼續(xù)密切地關(guān)注此項(xiàng)目的發(fā)展，包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州著名的別墅項(xiàng)目——九溪玫瑰園，采用歐式的建筑，日式景觀，若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話，其以后的營銷策略也應(yīng)該密切關(guān)注。金色水岸地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨(dú)立別墅55幢，townhouse18戶（雙拼別墅，面積230㎡），是目前無錫最大的別墅群落。 馬山檀溪村地塊本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對(duì)供電局內(nèi)部職工，一部分對(duì)外銷售，銷售價(jià)格會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)，估計(jì)會(huì)在明年五、六月份上市。 本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風(fēng)景區(qū)都非常便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在已經(jīng)初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級(jí)演藝中心，所以本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的方便，易初蓮花賣場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)） 地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素質(zhì)，都影響社區(qū)的整體品質(zhì)感。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤的形象宣傳） 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。威脅： 明年無錫整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會(huì)迅速增長，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢(shì)推出，本案的公寓房與別墅將同樣面對(duì)的非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。利用地塊較方正的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及高級(jí)電梯公寓，并與保留建筑形成整體。本社區(qū)的幾個(gè)部分是相對(duì)分離，但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景，使獨(dú)立別墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)略到五里湖的秀麗水景?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：雖然項(xiàng)目地的建筑形式有多種，但畢竟獨(dú)立別墅所吸引的人群是有很大的雷同，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相當(dāng)部分是純粹的獨(dú)立別墅項(xiàng)目，綜合品位在本項(xiàng)目之上的?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項(xiàng)目形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，