【正文】 這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報(bào)紙，每轉(zhuǎn)動(dòng)圓筒一次能同時(shí)印出兩份同一版面的報(bào)紙。：由訪問員訪問消費(fèi)者，以獲得他們對(duì)廣告的反應(yīng)。 廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究階段：　　 廣告概念測(cè)試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測(cè)、也可以用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。 廣告主題調(diào)查一般通過焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行，也可以通過問卷調(diào)查獲得。只有了解了這些問題之后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。投放時(shí)間：搜狐體育主頁…………………………………….4月6月搜狐首頁…………………………………………7月9月新浪首頁…………………………………………6月7月網(wǎng)易首頁…………………………………………8月9月廣告預(yù)算見下一頁的《廣告預(yù)算費(fèi)用表》九、廣告預(yù)算（李?。?4第三部分廣告效果監(jiān)控（馬）培劍）1 廣告效果預(yù)測(cè)1 廣告發(fā)布監(jiān)控1 附錄一、廣告效果預(yù)測(cè) 廣告創(chuàng)意主要研究流程：創(chuàng)意研究方法 廣告主題調(diào)查測(cè)試：以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽、大連、濟(jì)南、鄭州、武漢、西安、成都、長(zhǎng)沙、福州、廈門。89月開始刊登1/4橫版廣告每周一次，共2個(gè)月，8次。我們將在以下地方電視臺(tái)的節(jié)目中投放廣告：……… 上海電視臺(tái)新聞?lì)l道的《新聞透視》前、體育頻道今日體育快評(píng)前，4月至6月，每天播出《激情成就夢(mèng)想》，7月8月每天播出《夢(mèng)想恒久不變》，均為15秒。 配合奧運(yùn)會(huì)，推出紀(jì)念版青島啤酒瓶 參加奧運(yùn)會(huì)風(fēng)帆比賽入場(chǎng)券+飛機(jī)票的抽獎(jiǎng)奧運(yùn)會(huì)的風(fēng)帆比賽會(huì)場(chǎng)是設(shè)在青島，這一活動(dòng)就更彰顯青島啤酒的體育文化。 奧運(yùn)會(huì)期間，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上青島啤酒的POP廣告板和奧運(yùn)會(huì)的吉祥物 促銷活動(dòng)：能配合營(yíng)造各大城市內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。 廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁C 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。B 網(wǎng)絡(luò)廣告而且我們的受眾是20—35歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。20六、廣告媒介策略（李?。? 媒體選擇依據(jù)：本次廣告配合奧運(yùn)會(huì)推出，目標(biāo)是起到全國(guó)性的影響作用。B、 在多組多人皮艇比賽中，把即將要到達(dá)終點(diǎn)的隊(duì)伍的皮艇換成超大的青島啤酒瓶，其他隊(duì)的皮艇不變。激昂，節(jié)奏性強(qiáng)的背景音樂）奧運(yùn)跆拳道賽場(chǎng)，兩個(gè)選手在比賽，觀眾手拿青島啤酒在吶喊助威……（3秒）（畫面出現(xiàn)青島啤酒的商標(biāo)及名稱）（畫外音：永恒的激情）……………………………………………………….（2秒） 平面廣告：隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。 在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注入年輕化、時(shí)尚化內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀—積極進(jìn)取、激情時(shí)尚，造就夢(mèng)想。 20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。 所以我們采用勸說性廣告策略，營(yíng)造目標(biāo)顧客對(duì)我們新品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。對(duì)體育賽事關(guān)注度一般或不高16 本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：這一類消費(fèi)者喝酒主要是為了助興，對(duì)啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。 體育文化與到品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。14廣告策略與計(jì)劃第二部分 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略1 廣告媒介策略1 整體傳播策略1 廣告計(jì)劃1 廣告預(yù)算一、廣告目標(biāo) 企業(yè)的目標(biāo)： 華潤(rùn)雪花啤酒：以全國(guó)２０－３５歲的男性市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位燕京啤酒實(shí)力打造精品，科技鑄就輝煌/感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想1． 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；2． 與世界拳王霍利菲爾德會(huì)談，傳達(dá)燕京文化；3． 廣告板進(jìn)入NBA賽場(chǎng)等。同時(shí)還有一些較小的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)和外國(guó)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的。 藍(lán)帶啤酒作為在中國(guó)銷量第一的國(guó)際啤酒品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價(jià)格是青島啤酒無法想象的。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度。 在1999年以前，燕京啤酒一直是中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的作風(fēng)，在自己經(jīng)營(yíng)的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度。同比增長(zhǎng)16%；，同比增長(zhǎng)9%；，同比增長(zhǎng)10%，同比增長(zhǎng)近14%； 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：青島啤酒在全國(guó)18個(gè)省市擁有50家啤酒廠。 青島啤酒現(xiàn)在高中低檔啤酒齊頭并進(jìn)，低檔青島啤酒將會(huì)拉低青島啤酒的優(yōu)雅的、有品味的中高檔形象，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應(yīng)該如何整合？ 定位效果：總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價(jià)廉的，平易近人的，地方消費(fèi)者喜愛的。 消費(fèi)者認(rèn)知：中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，中國(guó)名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。最后一道工序進(jìn)行嚴(yán)格的無菌灌裝，避免了二次污染，從各方面保證了瓶裝純生啤的正宗品質(zhì)。麥芽采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥，經(jīng)青島啤酒獨(dú)特的制麥工藝精心制備而成。%%，董事長(zhǎng)李桂榮表示，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、能源及原材料價(jià)格上漲造成。（產(chǎn)品詳細(xì)介紹見下一頁產(chǎn)品分析表） 產(chǎn)品生命周期分析該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。 隨著公共媒體的增加和社會(huì)的個(gè)性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是20歲以下的青年還是51歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾，但電臺(tái)的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕人。 消費(fèi)者購(gòu)買和飲用啤酒的場(chǎng)所 消費(fèi)者特征 由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。 消費(fèi)頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有10．3％的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了3次。 品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營(yíng)還欠火候。 產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì) 5 皮薄、肉厚、核小，棗 味獨(dú)特，口感極佳，品質(zhì)保障，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和微量元素遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，堪稱中外“棗中極品”。市場(chǎng)上存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致替代品太多，甚至純?cè)谥址负孟肽惝a(chǎn)品版權(quán)的“山寨產(chǎn)品”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。譬如說老山東，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。 目前4 市場(chǎng)威脅 。 中國(guó)紅棗市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。并且在越來越注重食品安全和自然健康的當(dāng)今社會(huì)，其產(chǎn)品發(fā)展還是具有很大的空間。這些為消費(fèi)者提供了多種選擇?？梢姉棙I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。以御食園，老杞農(nóng)等為代表。以年產(chǎn)量1000萬公斤以上為劃分界限，以好想你，和田昆山等企業(yè)為代表； B、大型棗類企業(yè)。我國(guó)是世界上唯一紅棗的出口國(guó)，但棗類市場(chǎng)分散。其高端的產(chǎn)品形象，為其獲得高端的消費(fèi)群體青睞奠定了基礎(chǔ)。(2)棗類企業(yè)實(shí)際資金不足，40%以上全是國(guó)家的資助,如果國(guó)家政策改變,那企業(yè)很可面臨破產(chǎn)1第一部分市場(chǎng)分析 營(yíng)銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析一、 營(yíng)銷環(huán)境分析生產(chǎn)環(huán)節(jié)污染少。圍繞“安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、口感”八字方針，打造“良心工程、道德產(chǎn)業(yè)” 其產(chǎn)品的主要特點(diǎn)為產(chǎn)品種類多而新穎，適合多種消費(fèi)需求。以“營(yíng)養(yǎng)膳食、健康理念”作為公司的營(yíng)業(yè)準(zhǔn)則。其較高的天然的營(yíng)養(yǎng)。全面的蘊(yùn)含了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告提供策劃和實(shí)施方面的全面指導(dǎo)。對(duì)于棗類產(chǎn)品的加工還需要更廣泛的得到消費(fèi)者接受。 (2)采用加盟店的形式，保證的產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)。 市場(chǎng)規(guī)模 全國(guó)棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，棗樹種植總面積超過250萬公頃，占世界棗樹種植總面積的50%以上，總產(chǎn)量360多萬噸，占世界總產(chǎn)量的1/3強(qiáng)。A、巨型紅棗企業(yè)。年產(chǎn)量100萬公斤以下的企業(yè)。%，但是卻是銷售量最大的。好想你產(chǎn)品的產(chǎn)品系列豐富，有獨(dú)特的產(chǎn)品。其處于成熟期。這些市場(chǎng)追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如巨頭企業(yè)，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。進(jìn)入門檻低。 企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì) 青公司在全國(guó)布局萬家店，規(guī)范統(tǒng)一店面，走多品牌戰(zhàn)略；加大商標(biāo)注冊(cè)力度與棗博士等馳名商標(biāo)的認(rèn)證，形成好想你商標(biāo)集群；高端引領(lǐng)市場(chǎng)，廣告助推市場(chǎng)，上市后加大廣告宣傳推廣力度。公司以技術(shù)為后盾，技術(shù)覆蓋種植環(huán)節(jié)、先進(jìn)的加工技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)等。 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使好想你在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。6二、 消費(fèi)者分析 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)趨勢(shì)秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費(fèi)群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化