【正文】 想你”品牌正值發(fā)展階段，市場份額需做大、做強(qiáng)，需要在傳承歷史文化價值的同時，更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場，任重而道遠(yuǎn)。目前的競爭日趨激烈，與“好想你”的模式靠近的同類行業(yè)也在悄悄發(fā)展，要想保持長期品牌穩(wěn)定，就要賦予品牌無可替代的特性，應(yīng)用現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至棗的歷史、文化以及相關(guān)行業(yè)和政府的力量，在人們追求健康的情況下，實(shí)現(xiàn)品牌的最大突出和可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略之中。 （二）以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略此次廣告策劃的目的就是品牌宣傳，那么品牌自然就是經(jīng)營的核心。那么就要開始建立穩(wěn)定的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品走上國際化道路。在此階段，營銷上將呈現(xiàn)多元化格局。二、品牌規(guī)劃策略 （一）廣告實(shí)施的階段 2011年以后，公司要在把握歷史機(jī)遇的同時，應(yīng)把握好企業(yè)良好運(yùn)作的重點(diǎn)，以“好想你”品牌為核心主體，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為延伸，以國際化的戰(zhàn)略眼光來制定營銷目標(biāo)。 ：“好想你”的競爭對手的廣告雖然沒有大型的電視廣告，沒有請明星代言，但其平面廣告和依靠其它媒介做的宣傳還是很成熟的，對“好想你”有一定的沖擊。產(chǎn)品主要有濃縮棗汁、濃縮酸棗汁、食纖維、紅棗粉、紅棗多糖、紅棗酊。五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 （一）企業(yè)的競爭對手“好想你”紅棗主要的競爭的對手是山東鼎力棗業(yè)食品有限公司、山西天驕?zhǔn)硺I(yè)有限公司和滄州恩際生物制品有限公司的棗業(yè)產(chǎn)品。但是也有一些消費(fèi)者反映包裝太過單一，沒有體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。① “好想你”品牌旗下有十大系列，100多種產(chǎn)品。① 產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于中高檔次。四、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品特征分析①產(chǎn)品質(zhì)量較高。所以如果加大對“好想你”個性的宣傳，就很有可能將這部分的潛在消費(fèi)者變成“好想你”品牌的忠誠顧客。這主要源于對棗產(chǎn)品的品牌不是很了解，他們認(rèn)為這些棗產(chǎn)品的價值和質(zhì)量沒有多大的區(qū)別，所以沒有特別的在意品牌的區(qū)別。這也正是“好想你”品牌發(fā)展的機(jī)會和此次廣告的目的之一。三、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者調(diào)查特點(diǎn)我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于棗類食品消費(fèi)的抽樣調(diào)查，其中發(fā)放500份，收回有效問卷365份，分別對老年人、婦女、工作白領(lǐng)、兒童及學(xué)生為對象進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者選擇棗類的觀念有以下特點(diǎn)：選擇棗類的原因比例年齡分布保肝護(hù)肝，提高免疫力16%18歲以下藥效養(yǎng)顏，爽口去煙功效24%18—30歲抗癌，補(bǔ)充維生素45%31—50歲降血壓，降膽固醇15%50歲以上（二）消費(fèi)者喜愛的促銷方式消費(fèi)者購買棗類食品時比較喜愛的促銷方式：（三）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析購買的時間：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天（一般在周末）集中購買，更多的消費(fèi)者是在節(jié)假日購買，部分消費(fèi)者在不固定的時間購買。②“好想你”產(chǎn)品在市場營銷中的微觀影響因素：首先是企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，只有“好想你”公司的上游供應(yīng)商長期提供優(yōu)質(zhì)、價廉、足夠的棗類產(chǎn)品，才能保證“好想你”棗類產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；其次是企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，“好想你”企業(yè)只有提供價錢合適、優(yōu)質(zhì)的紅棗產(chǎn)品，才能與經(jīng)銷商建立長久的合作共贏關(guān)系。再者，當(dāng)前消費(fèi)者對棗品牌還不夠重視，品牌忠誠度較低，我們可以乘機(jī)通過廣告讓“好想你”入駐消費(fèi)者內(nèi)心。在供應(yīng)方面，公司擁有豐富的棗類資源，并且擁有自己的示范棗園，“好想你”公司的采購區(qū)域已由河南延伸到河北、山西、陜西、山東、新疆等全國幾個主要的產(chǎn)棗區(qū)，好想你紅棗采購區(qū)域的全國化布局既有利于滿足對原材料品質(zhì)的多樣化要求，又有利于分散原材料采購風(fēng)險，并且在主要的采購區(qū)域建有生產(chǎn)基地，這樣就充分利用了產(chǎn)品就近生產(chǎn)的優(yōu)勢，降低了生產(chǎn)成本，保證了原材料與產(chǎn)品質(zhì)量。 好想你棗業(yè)股份有限公司憑借技術(shù)最先進(jìn)、產(chǎn)品種類最多等優(yōu)勢已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)紅棗行業(yè)規(guī)模最大、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)。從“好想你”成功登陸深交所中小板到正式上市的過程中，公司融資接近9億元，為未來公司的發(fā)展提供了資金的準(zhǔn)備。二、SWOT營銷環(huán)境分析 目前的市場為“好想你”的發(fā)展提供機(jī)會,一是“好想你”在深圳證券交易所中小板的成功登陸，讓“好想你”公司吸收大量的資金；二是政府加大對棗類的稅收補(bǔ)助，在最近的兩年中，%。這次調(diào)整的基本思路是，大力發(fā)展畜牧業(yè)，加強(qiáng)果菜業(yè)，穩(wěn)定糧食生產(chǎn)，而在果品中則強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展特色果品和小雜果。目錄第一部分:市場分析 1一、市場背景 1二、SWOT營銷環(huán)境分析 1三、消費(fèi)者分析 3（一）消費(fèi)者調(diào)查特點(diǎn) 3（二）消費(fèi)者喜愛的促銷方式 3（三）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析 4（四）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析 4（五）潛在消費(fèi)者分析 4（六）消費(fèi)者分析總結(jié) 5四、產(chǎn)品分析 5（一）產(chǎn)品特征分析 5（二）品牌生命周期分析 5（三）產(chǎn)品分析的總結(jié) 5五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 5（一）企業(yè)的競爭對手 5（二）競爭對手的情況 6（三）企業(yè)與競爭對手的比較 6六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 6第二部分 廣告策略 6一、廣告目標(biāo) 6二、品牌規(guī)劃策略 7（一）廣告實(shí)施的階段 7（二）以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略 7（三）品牌規(guī)劃 8（四）品牌策略 8三、目標(biāo)市場策略 10（一）企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價 10（二）市場細(xì)分 10（三）細(xì)分市場評估 11（四）企業(yè)的目標(biāo)市場策略 12四、產(chǎn)品定位策略 12（一）對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 12（二）產(chǎn)品定位策略 12五、廣告訴求策略 12六、行銷組合策略 13（一）產(chǎn)品策略 13（二）價格促銷策略 14（三）渠道策略 14第三部分 廣告計(jì)劃 14一、廣告目標(biāo) 14二、廣告階段 14三、廣告表現(xiàn) 15（一）廣告的主題 15（二）廣告媒介 15（三）主要的媒介廣告表現(xiàn) 17四、廣告費(fèi)用預(yù)算 18（一）媒體選擇 18（二）廣告總體金額預(yù)算 19 第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 19附錄 20一、調(diào)查方法 20二、市場調(diào)查問卷 20第一部分:市場分析一、市場背景棗樹原產(chǎn)中國，據(jù)《詩經(jīng)》記載“八月剝棗”，在我國已經(jīng)種植3000多年，是我國最古老的果樹之一，且分布較廣，與桃、杏、梅、李在古代并稱為“中國五果”。各個部分呈現(xiàn)遞進(jìn)式，均是非常重要、相互和諧的有機(jī)組合整體。25前言根植千年歷史文化沃土，宣傳好想你親情品牌。在進(jìn)行廣告的策劃時，我們分成四部分，分別是市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、效果預(yù)測。希望通過此次廣告方案能幫助“好想你”成為更加響亮的民族品牌。為此，我國政府提出要大規(guī)模進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。中國棗劃分為北棗和南棗兩個生態(tài)型，地理位置以淮河、秦嶺為界：北棗含糖量高、適宜制干棗；南棗含糖量低，適宜制蜜棗。由于棗在南方不適宜廣泛種植的原因，棗在南方市場上銷售較旺。其中好想你棗業(yè)在棗產(chǎn)品市場目前獨(dú)占鰲頭，%的市場份額。無論是哪種棗產(chǎn)品，增速將大幅下降，為此好想你的業(yè)績增長將面臨行業(yè)增長率大幅放緩的情況，如圖所示： 年份營業(yè)收入（億元）同比增長率（%）200820092010201120122013“好想你”在產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的宣傳力度上不夠；從而為不法商販提供了在產(chǎn)品的激光防偽和包裝上造假的機(jī)會；再加上消費(fèi)者對正宗、優(yōu)質(zhì)的“好想你”紅棗缺乏了解，這就導(dǎo)致了“好想你”假貨的暢銷，一旦假冒產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，那么“好想你”公司將面臨很大的困境； 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，由于好想你對棗類產(chǎn)品的深加工的技術(shù)不夠成熟，很容易受到國外類似企業(yè)產(chǎn)品的沖擊。“好想你”公司有比較完善的供應(yīng)→生產(chǎn)→銷售的產(chǎn)業(yè)鏈?！昂孟肽恪币呀?jīng)是棗類行業(yè)最大的一個品牌，技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)都比較領(lǐng)先。第二，現(xiàn)在市場上棗類產(chǎn)品的可替代品很多，再加上大多數(shù)人還對棗類產(chǎn)品的營養(yǎng)價值并不了解，所以很多的人就傾向于買其它產(chǎn)品而忽略“好想你”產(chǎn)品。對上游產(chǎn)業(yè)棗類原材料的價格比較敏感，還有對下游銷售商的依賴比較大，這在一定程度上削弱了公司的競爭力。2010年“好想你”產(chǎn)品的銷售模式占營業(yè)收入的百分比（%） （四）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時都有品牌的觀念，但對于棗類品牌觀念非常弱，一方面是對棗產(chǎn)品品牌沒有具體概念，不知道品牌有何保證；另一方面是“好想你”的宣傳還有待加強(qiáng)。 據(jù)問卷調(diào)查分析，現(xiàn)在的白領(lǐng)對購買棗產(chǎn)品沒有特定的愛好，只要合乎自己的口味就行。他們平時接觸的東西和人物都較多較多，喜歡追求目前的時尚潮流，消費(fèi)物品多數(shù)比較有個性。：偏向棗類的食用性。④企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的多元化發(fā)展，制作出多種“好想你”系列知名產(chǎn)品。④ 大多數(shù)消費(fèi)者喜歡通過團(tuán)購或在促銷活動中以較便宜的價格購買產(chǎn)品。通過問卷調(diào)查，多數(shù)棗產(chǎn)品消費(fèi)者對“好想你”品牌產(chǎn)品的外觀包裝比較滿意，從外觀上基本可以認(rèn)為本產(chǎn)品屬于那種較為高檔型的產(chǎn)品，很與質(zhì)量匹配。 （三）產(chǎn)品分析的總結(jié)通過以上對“好想你”品牌及產(chǎn)品的分析，可以看出“好想你”品牌正值發(fā)展好時機(jī)，其旗下產(chǎn)品質(zhì)量包裝都屬于高檔型，對于品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。2．山東鼎力棗業(yè)食品有限公司，擁有“萬畝棗園”綠色食品基地，專業(yè)加工金絲 金絲小棗汁飲料、金絲阿嬌棗、小棗系列制品；產(chǎn)品主要是飲品類：棗啤酒