【正文】 OSHOP；coreldraw；freehand；pagemaker）（三）商標(biāo)（四）色彩最具視覺沖擊力，刺激性，視覺興奮感。（——介紹純文字地產(chǎn)廣告案例）平面廣告字體、字號不宜太多，超過3種就顯雜亂。（——介紹地產(chǎn)廣告系列作品）3) 圖案、漫畫等。報紙的變化，大幅照片大量運用，放頭版，抓眼球，提高注目率。圖片的威力，形象直觀，一張好圖，勝過千言萬語，任何人一看就懂，一看就明白，沒有語言障礙，產(chǎn)品、風(fēng)景、相貌刻畫再生動，也不如圖片一目了然。故宮，國務(wù)院頒布全國重點保護文物，始建明永樂四年，是世界上現(xiàn)存最大最完整的古代建筑群。2) 使感情步步強烈，增強感染力。閣下駕駛汽車，時速不超過30英里，可欣賞到本市美麗景色超過60英里，請到法庭做客超過80英里，請光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院超過100英里，祝您安息吧！ 程度遞進：干一杯啤酒，增一份友誼，添一份力量，多一份成功。 加強節(jié)奏。連續(xù)反復(fù)：白貓洗潔精，靈！靈！靈！（中間無其他詞語隔開）間隔反復(fù)：世界銷量第一，口味當(dāng)然第一在廣告中的作用： 突出訴求點。《陋室銘》錢不在多，夠用就行?！靼矖钌聰M模仿現(xiàn)有格式，臨時造出新詞語、句子。和白云山環(huán)丙沙星握手，與病原菌、抗藥菌拜拜。2) 使廣告具有理解性。比暗喻更直接，語言更經(jīng)濟。——太陽石油公司歷經(jīng)考驗，穩(wěn)如泰山。（五）廣告隨文特征及構(gòu)成是對內(nèi)容的進一步補充說明，附屬信息?！罢\實是最好的策略。房地產(chǎn)廣告，銷售火爆，獨到優(yōu)勢c）現(xiàn)狀＋產(chǎn)品保健品、藥品常用2)、形式結(jié)構(gòu)a）并列式b）縱深式，層層推進，縱深發(fā)展正文表現(xiàn)方法1）陳述體2）說明體3）故事體4）獨白體5）對話體6）詩歌體（格律詩、自由詩、民歌正文的結(jié)構(gòu)1）內(nèi)容結(jié)構(gòu)a）特點1＋特點2＋特點3擋不住的感覺。3）單一明確，正面宣傳?？Х戎?，唯我摩卡。90年代李寧：中國新一代的希望。60年代后期我愿給世界買一瓶可樂。1936全球著名商標(biāo)。1886口渴不分季節(jié)。往往體現(xiàn)廣告定位、形象、主題，能使受眾一眼識別它出自哪個商品或企業(yè)，與商標(biāo)共同構(gòu)成企業(yè)、商品標(biāo)志，前者是“語言標(biāo)志”，后者是“圖形標(biāo)志”。3) 努力表現(xiàn)商品特性 奧格威：每個標(biāo)題都應(yīng)該給買主自身利益的承諾?？偨y(tǒng)用的是派克。怎樣使你的皮膚又白又嫩？吃火鍋沒有川崎怎么行？4) 懸念式：設(shè)置懸念，引發(fā)好奇，關(guān)注，尋找答案語言會成為兇器！公益廣告5) 祈使式：別讓孩子輸在起跑線上！6) 修辭式：a) 比喻：玉蘭油活膚菁華霜：使毛孔收細了，肌膚就象剝殼雞蛋般細膩光滑b) 夸張：今年20，明年18，上海制皂廠，白麗美容香皂c) 對比：兩只雞蛋，可換一袋（海鷗洗發(fā)膏，農(nóng)村廣告），不能違法廣告法，貶低對手奧格威對標(biāo)題的十條建議。一般只用敘事一種手段。三是通過提出疑問和發(fā)表議論引出主題。復(fù)合標(biāo)題：同時包括主題和輔題，輔題又有引題和副題兩種。1) 詞組型：一毛不拔（牙刷）；明察秋毫（眼鏡）2) 句子型： 按標(biāo)題的內(nèi)部構(gòu)成分為單一型和復(fù)合型兩種。（顯要位置，第一眼，接觸文案從標(biāo)題開始）穿“米羅”的女孩，小心墜入愛河。導(dǎo)入主題。是文案寫作的基礎(chǔ)，駕馭文字語言能力是文案創(chuàng)意的基本功。（二）廣告文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意廣告文案：規(guī)范式；靈活式；招牌式針對廣告文案結(jié)構(gòu)方式的選擇及各部分排列組合規(guī)范式：標(biāo)題、正文、廣告語、隨文靈活式：廣告語、品牌名稱” 文案結(jié)構(gòu)創(chuàng)意。（七） 期盼靈感的火花好的文案創(chuàng)意往往渴望靈感的降臨，機遇垂青有準(zhǔn)備的大腦。（六） 熟能生巧讀書破萬卷，下筆如有神。條理性、邏輯性。北宋王安石鎮(zhèn)江《泊船瓜州》京口瓜州一水間，鐘山只隔數(shù)重山。 【小故事】 推敲典故由來。文章不厭百回改。安（改為爭）得大裘長萬丈，與君都蓋洛陽城。要有策略、心理知識、廣告意識。創(chuàng)意性、感性、理性、邏輯?！薄皬V告效果的50％－75％取決于文案。【課堂訓(xùn)練】：腦地圖，思維導(dǎo)圖。自我激勵積極思考，自我暗示。毛主席世界上最怕認真二字?！?）有志者事竟成。2） 對弱點的自我克服。 判斷力眼力高下，敏銳鑒別力，把關(guān)。鉤式法，記住正確順序。鐘不敲不響，理不辨不明。勤學(xué)好問，三人行必有我?guī)煟苷邽閹?。樂此不疲，主動自覺、自發(fā)，不須揚鞭自奮蹄，廢寢忘食?！表f伯司馬遷考察、李白游歷、杜甫磨難，蘇轍壯游。 吐故納新，洋為中用、古為今用。學(xué)習(xí)這事不在于有沒有人教你，自學(xué)成才。悟性。精讀＋泛讀?！喔R量。4) 因果聯(lián)想：兩事物存在因果關(guān)系而引起的聯(lián)想，往往是雙向的，互為因果，案例：汽車售后服務(wù)廣告。（外形上），火車－輪船－飛機（意義上）案例：JEEP汽車鑰匙與山巒起伏外形。如見到兒時玩伴，想起兒時玩耍情景，并想到其他朋友。符合德國人性格特點，習(xí)慣沉思，哲學(xué)家多，歌德、黑格爾、尼采。組合法1） 立體附加2） 異類組合：手表項鏈，日歷收音機3） 同物組合；母子燈，雙拉鏈4） 重新組合：積木，魔方頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）腦力激蕩法.（一）議題確定，明確，單一，具體，主持人，提前通知，人數(shù)不宜多。公益性、親和性。新組合：利用這些知識，找出一個適合和消費者溝通的“點子”。唯有樹立此觀念，廣告教育才有存在的可能。元夕》）5) 驗證階段。王國維評論學(xué)問三重境界（創(chuàng)意的準(zhǔn)備、醞釀、頓悟）：昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路?！昂淝宄窟^后的曙光”?！拘」适隆浚洪T捷列夫發(fā)現(xiàn)元素周期表。 “橫看成嶺側(cè)成峰”?！靶畔⒌木捉馈?。1) 收集資料。韋伯對內(nèi)，通過完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構(gòu)思所包含的文案、藝術(shù)和制作成分并做出合理的解釋，以說服公司的客戶小組；對外，協(xié)助客戶服務(wù)小組向客戶陳述廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認同。此時，創(chuàng)意人員要做到兩點：第一，為值得的大創(chuàng)意拼搏；第二，避免扼殺藝術(shù)家的想像。特定的文字、圖像和聲音的共同組合共同構(gòu)成廣告的表達特點。埃伯特所說是“一句非常簡單的廣告陳述語”但通過選用一種殘缺的字體排印，和讓“teeth”這個關(guān)鍵字從標(biāo)題里掉了出來的形式，迅速將牙齒出現(xiàn)問題的有關(guān)信息傳達給讀者，即無需花很多錢，又不致于使讀者產(chǎn)生惡心的感覺。創(chuàng)意人員一旦抓住了大創(chuàng)意，下一步就是如何去實現(xiàn)這個大創(chuàng)意，即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動受眾的心靈與感情。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使受眾不自禁感興趣。這實際上是一種心智檢索的過程。 　　第二階段，藝術(shù)家artist：試驗關(guān)實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施。 　　任何偉大的創(chuàng)意都不是憑空產(chǎn)生的。生活是創(chuàng)意的源泉！深入生活，體驗生活才是創(chuàng)意的真諦！ 羅杰這種方式產(chǎn)生的想法會稍縱即逝，所以應(yīng)該隨時將想法記錄下來。他們說，根據(jù)航海圖的指示，這一帶明明應(yīng)該是一片汪洋大海，卻突然冒出一道環(huán)狀的海島。魔島理論是詹姆斯兩種思考法互補，水平不深入，淺嘗輒止，難以透徹把握對象，有利于突破思維定勢，轉(zhuǎn)變舊觀念，局限。如建塔、挖井，具有連續(xù)性、方向性。（案例：電視廣告，陳道明不走平常路，與別人逆向行走看報。2）盡可能列出與漩渦形狀相似的東西。平時嘗試多練習(xí)左手，刺激右腦開發(fā)。形象思維（直覺思維）——（面型）：借助具體形象思考，由畫面入手，設(shè)計美術(shù)擅長。五、思維的類型：（并簡析思維與左右腦關(guān)系）邏輯思維（抽象思維）——（線型）：借概念、判斷、推理等抽象形式反映現(xiàn)象的思維活動，運用分析、綜合、歸納、演繹、比較等，文案較擅長，由文字入手。發(fā)展三大階段，1）視覺識別階段，美國50年代興起，重視視覺沖擊力，強調(diào)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的符號。蓋天力“白＋黑”感冒藥廣告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。（三） 混血派定位理論。1） 產(chǎn)品同質(zhì)化，相似點越多，理性考慮越少，BI是創(chuàng)作有銷售力廣告的必要手段。 奧格威品牌形象論。3）對消費者做清楚信服的品牌利益承諾。第一個說的好處。Mamp。2）獨特，是別人沒有的。羅斯每件商品都有戲劇性的一面，當(dāng)務(wù)之急是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。 李奧貝納的戲劇性理論?？鋸堄哪恼Q，沖擊力促銷力巨大。伯恩巴克說“法則是由藝術(shù)家打破的，令人難忘的作品永遠不可能脫胎于一種模式。案例：大眾微型車系列廣告，甲殼蟲汽車，伯恩巴克創(chuàng)意的“LEMON”廣告，俚語不合格，次品，“誠實的車子”銷售措辭。名人推薦式潤喉片廣告，草珊瑚含片用歌星，武漢健民用影星。“怎樣說”比“說什么”更重要。創(chuàng)立者生平介紹：威廉（一） 藝術(shù)派。案例：貝納通服裝廣告，挑戰(zhàn)世俗觀念、心理底限。（小幽默：最有創(chuàng)意的應(yīng)聘。 關(guān)注原則。毛選《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》“軍事家不能超過物質(zhì)條件許可的范圍外企圖戰(zhàn)爭的勝利，然而軍事家可以而且必須在物質(zhì)條件許可的范圍內(nèi)爭取戰(zhàn)爭的勝利。前三個是表現(xiàn)內(nèi)容，后二個是表現(xiàn)形式。漫畫的技巧。有的放矢，功利性實用性之體現(xiàn)，必須相關(guān)才有意義。 廣泛性。邱吉爾：聽得愈多，領(lǐng)悟的愈少。二、 廣告創(chuàng)意的特點 抽象性，無－有，創(chuàng)造一個新概念。 深山藏古寺。（小故事：小朋友放風(fēng)箏，老人說我怎么看不見?。亢⒆影丫€頭遞給老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。在廣告中，創(chuàng)意其實是種溝通的藝術(shù)。創(chuàng)意源于生活，生活因創(chuàng)意而精彩，讓生活更有創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意教案第一章 廣告創(chuàng)意概說一、 創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意創(chuàng)意——因廣告而熱門的詞匯，運用廣泛。想別人未想到、說出了別人未說過、做出了別人未做到的事情，出人意料、卻合乎情理。做有創(chuàng)意的策劃，有策劃的創(chuàng)意。廣告是由心到心的過程，直指人心。展現(xiàn)詩意、智慧和修養(yǎng)。 長卷畫，萬里河山圖。（概念、主題），清晰、鮮明，突出，信息爆炸時代，少就是多，單純就是力量，才能留下深刻印象。）VOLVO廣告（曲別針）。體現(xiàn)創(chuàng)意的合理性。獨特有利于記憶。（附）臺灣羅文坤教授解讀創(chuàng)意（五YI）：創(chuàng)益：利益點創(chuàng)異：差異點創(chuàng)議：生活提案創(chuàng)藝：表現(xiàn)手法上有個性、藝術(shù)性創(chuàng)憶：創(chuàng)造回憶、記憶。廣告創(chuàng)意是戴著枷鎖跳舞，有一定的原則，不能天馬行空，不受限制。達到什么目的，取得什么效果。包裝的藝術(shù)。” 合法原則。四、 廣告創(chuàng)意的基本理論廣告的創(chuàng)意觀，所謂的廣告創(chuàng)意哲學(xué)，廣告創(chuàng)意的基本理念，是進行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。伯恩巴克的ROI理論。說服常常不是科學(xué)而是藝術(shù)。案例：“統(tǒng)一”酸奶廣告，暗戀，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。2）、O．突破常規(guī)，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。案例：大眾汽車“送葬車隊”廣告。PIII、P4處理器廣告。主要觀點：我們的基本觀念，是每一件商品中所謂的“與生俱來的戲劇性”，我們最重要的任務(wù)是把它們挖掘出來，加以利用。（二） 科學(xué)派 USP理論。Unique Selling Proposition.理論要點：1）提出一個主張，體現(xiàn)特殊的產(chǎn)品利益。寶潔洗發(fā)水廣告。成為第一品牌。2）有銷售力，與需求直接相關(guān)，有說服力、感染力，從競品爭取過來。小故事：客戶問瑞夫斯，你手下有700人之多，而在過去11年卻一直用同一類廣告，為什么？瑞夫斯回答，手下這些人的存在就是為了阻止你更換廣告。理論要點：塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)。4） 廣告是對品牌的長程投資，保持風(fēng)格形象積累，是長期戰(zhàn)略，不斷成長豐滿、5） 影響品牌形象的因素很多，名稱、包裝、價格、廣告風(fēng)格“對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商”，品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。案例：七喜汽水廣告； 艾維斯汽車出租公司廣告。MI/BI/VI，MI必須轉(zhuǎn)化在BI、VI設(shè)計之中，才能使意義（精神內(nèi)容）與表現(xiàn)形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象獨特性和同一性。電通新提法，溝通識別（munication identity），MI/BI/VI都是與公眾溝通 的要素和方式，特征是消費者建立關(guān)系成為中心?，F(xiàn)實腦，自身腦（日學(xué)者春山茂雄，個人畢生經(jīng)驗），顯意識（左腦）冰山一角。實踐中要綜合運用，創(chuàng)作時，價值型思維方式，選擇決策時，事實型?！菊n堂訓(xùn)練】：1）玻璃杯的不同用途（5分鐘，看流暢力和變通力）。順向思維、逆向思維順向、逆向思考：琴納發(fā)現(xiàn)牛痘疫苗，正思考：人為什么會得天花（傳染性疾病、瘟疫）？逆向：為什么在牛奶場工作的女工為何感染牛痘后不得天花？開辟免疫學(xué)。所謂水到渠成、水落石出。真正的高原地原特產(chǎn)，具有純正果糖味道的標(biāo)記。揚的“魔島理論”。在古代的水手傳說中認為有一種魔島存在。創(chuàng)意的產(chǎn)生，有時候也像“魔島”一樣，在人的腦海中悄然浮現(xiàn)，神秘而不可捉摸。創(chuàng)意也像魔島一樣是前期的生活積累在瞬間的靈感爆發(fā)??！看似突然出現(xiàn)，卻都并非從天而降，一日之功。第一階段，探險家explorer：尋找新的信息，關(guān)注異常模式。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自己專業(yè)領(lǐng)域的限制，留意其他領(lǐng)域新的發(fā)現(xiàn)，綜觀全局，才更容易發(fā)掘獨特的構(gòu)思與創(chuàng)意。 　　1．尋找大創(chuàng)意。這一環(huán)節(jié)又被稱為“形象化過程”或“概念化過程”，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找“大創(chuàng)意”（Big Idea）的環(huán)節(jié)。 　　2．實現(xiàn)大創(chuàng)意。其整個廣告如創(chuàng)意總監(jiān)加里電視借助圖像和聲音來吸引觀眾；廣播則憑借聲音在聽眾心目中創(chuàng)造文字圖像。 　　在這個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員要判斷創(chuàng)意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意。 　　在創(chuàng)意的最后階段，要使創(chuàng)意概念實施，即使創(chuàng)意得到認可，得以制作并最終在媒體上發(fā)布，創(chuàng)意人員需要同公司內(nèi)部的其他人員、客戶等進行一系列的“戰(zhàn)斗”。伯揚