【正文】 層6層為寫字間中型快餐店6F7F娛樂/休閑中式快餐店/茶餐廳（中檔）經(jīng)營管理公司辦公室市場依據(jù)√調(diào)查范圍以康復(fù)路商圈為主，其中96%的受訪者購買商鋪的目的因有自營需求；√在此次調(diào)查中有65％的受訪者選擇一層，為經(jīng)營樓層其中褲類、鞋類、文具、皮具、小商品、文具的業(yè)主；√購買產(chǎn)權(quán)客戶所經(jīng)營的產(chǎn)品：男裝76％、女裝68％、皮具52％、小商品50％、文具55％、飾品73％、童裝58％等；√根據(jù)調(diào)查，中檔品牌類產(chǎn)品占到了65％，而35％非品牌類的低檔產(chǎn)品；√以租賃形式經(jīng)營的產(chǎn)品：鞋類69％、褲類77％、內(nèi)衣62％、小商品50％、床上用品100%√根據(jù)調(diào)查中對配套設(shè)施要求如下：倉庫28%、餐飲10%、車位12%、商務(wù)中心4%、銀行14%、空調(diào)11%、物流中心17%、其它25；√在洗手間使用方面，目前僅有澳龍服裝城是免費使用的，其他商場均采取收費制，商戶對此項收費意見較大。√第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；√第二階段：以物超所值商業(yè)項目帶來的高回報、高收益作為市場入市點，形成成熟性的投資者或經(jīng)營者搶著入駐的購物場所的市場印象；√第三階段：價格逐漸漲幅，產(chǎn)生升值的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。√以上價格為每一個樓層的均價，根據(jù)具體位置的不同而價格也有所不同。五樓：均價3000元/M2六樓：均價2300元/M2七樓：均價2100元/M2定價理由：√由于考慮到經(jīng)濟利益最大化，本案14層不實行經(jīng)營權(quán)銷售方式?！淘诖舜握{(diào)研的受訪者當中，最為關(guān)心問題是租金和稅收，其經(jīng)營稅、地稅、工商稅三種稅收最高占到商戶運營費用的30－40％,各商場的免稅措施是商戶非常關(guān)注的一點?！炭祻?fù)路“白馬服飾交易廣場”的在售均價達到8500元/M2√本案的價格定位應(yīng)取向于西安在售零售物業(yè)與批發(fā)物業(yè)之間的價格，則低于零售物業(yè)2萬/M2的均價，同時也需要高于8500元/M2價格。同時，價格是任何一個商業(yè)項目非常重要的核心要素，一方面體現(xiàn)著地段位置的重要性，另一方面也體現(xiàn)著商業(yè)價值的可塑性?？蛻魜碓矗?公司長期以來積累的客戶資源 *市場上的專業(yè)投資客戶及炒家 *部分有資金實力和投資意識的白領(lǐng) *溫州、寧波地區(qū)買家*外省市買家*商戶，自用型買家經(jīng)營者：市場：以西安市場為主，以康復(fù)路現(xiàn)有商戶為目標。一個發(fā)展成大商貿(mào)、大流通、大市場為核心的商貿(mào)集散基地。中心：是西安地區(qū)的城市中心，是西北地區(qū)的經(jīng)濟中心，它具有雙重中心之概念。是一種商業(yè)的定義、一種商氣的濃重、一種財富的象征。以繼承而創(chuàng)造作為新康復(fù)路的開發(fā)理念，以新康復(fù)路的新形象而奠定商業(yè)價值。而作為基于市場定位的后備之事，則在于進行有效的推廣。威脅：競爭對手已先推向市場，開始制造活動吸納康復(fù)路客源；客戶的引進與業(yè)種分布、樓層功能布局、品牌構(gòu)建比例的妥當性直接影響著本案的成功與否。規(guī)模過大，客戶資源有限，能否在原有康復(fù)路商圈內(nèi)的吸納一定量經(jīng)營者直接關(guān)系到本案的成功與否。同時，也為附近的居民提供相應(yīng)的便利。該商圈內(nèi)的長纓路，貝斯特貨運站與客運站均在此，均有50多條線路通往西地區(qū)各省市、縣或鎮(zhèn)等。商業(yè)氛圍：該商圈以批發(fā)為主，人流量較大，吸引著全國各地的批發(fā)商，同時也吸引了本地零售客戶的前往。因此，本案所處的區(qū)位前景十分良好。面對著現(xiàn)有康復(fù)路種種狀況的現(xiàn)有局面，新康復(fù)路市場的使命則在于向西安為圓心的周邊地區(qū)實現(xiàn)物資集散為核心的目的，打造西北地區(qū)具有較高知名的商業(yè)物業(yè)，并成為唯一超大規(guī)劃具備商貿(mào)與物流并享功能的商業(yè)中心?！拔鞅鄙虅?wù)中心”主體高40米，面寬150米，單層建筑面積為2萬平方米，擁有觀光電梯，自動扶手梯90多部；外立面裝飾豪華，色彩明麗；廣場人流與車流分離，規(guī)劃合理、科學(xué)；長200米，寬50米，面積6000平方米的大型停車場，可容納車輛300輛之多的大型商業(yè)物業(yè)項目。同時，在物流管理、格局上進行打破，使其成為西安首個以“主題物流”為中心的成功典范商業(yè)項目。但是，我國目前的物流行業(yè)管理仍沿用著計劃經(jīng)濟時期的部門分割體制。它在不久的將來，即將成為西安各大商業(yè)物業(yè)承傳追隨的對象。而作為本案，批零雙重業(yè)態(tài)模式并肩齊行。本項目不做跟隨者，而是實現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者之作用。五、提升本案定位之思路 經(jīng)營理念的領(lǐng)導(dǎo)者現(xiàn)西安的商業(yè)狀態(tài)還處于白熱化階段，各個方面的商業(yè)形勢良好，但在商業(yè)環(huán)境與模式上還需要完善、提升與創(chuàng)新。通過引進專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司，實現(xiàn)經(jīng)營管理的實效性、持續(xù)性、有序性，從而保證項目物業(yè)的未來可持續(xù)性經(jīng)營、效益最大化及實現(xiàn)物業(yè)的保值、升值作用。首先最為重要的則是經(jīng)營戰(zhàn)略上的突破，而作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是以商戶為核心目標，商戶的銷售產(chǎn)品是否達到銷售網(wǎng)絡(luò)的最大化就極其重要。本案的招商，一方面突破單一的批發(fā)性客戶（含零售客戶），另一方面突破本地性客戶（力求異地客戶最大化），第三方面突破不具備經(jīng)濟實力或信譽的客戶（客戶優(yōu)質(zhì)化是本案改變的目的）。招商突破即引進大商戶提升本案的商業(yè)價值是本案招商成功與否的關(guān)鍵，本案的規(guī)模、價格、經(jīng)營價值、產(chǎn)品定位及商業(yè)組合等各要素均影響到招商工作進展的實質(zhì)性。滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、展示等多功能的需求是本案在整體項劃所需考慮到的。規(guī)劃突破完成項目內(nèi)部功能的規(guī)劃及組織，科學(xué)合理地進行業(yè)態(tài)、業(yè)種組合及分布，一方面最大程度地滿足經(jīng)營商戶的經(jīng)營價值之因素，另一方面也滿足消費市場的消費特征。定位突破確定本項目在康復(fù)路商圈整體商業(yè)市場中所應(yīng)當扮演的地位與角色，同時也根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)目標與宗旨，本項目承擔(dān)著引領(lǐng)西安批發(fā)市場商業(yè)模式升級、提升專業(yè)型批發(fā)市場商業(yè)環(huán)境的重要使命，而這也就是本項目自身所蘊含的價值所在，使命與角色的特殊性決定了本項目的定位：以“集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心。因此，本案經(jīng)營產(chǎn)品為低、中檔。主題物流：在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上，依托地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，涵蓋了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品采購物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、配送物流、回收物流的全過程。對物流而言，具有強大的市場輻射力。打破原有市場格局，集倉儲、承運、搬運、營運、營銷、服務(wù)等多種功能為一體，在提升西安物流業(yè)競爭水平的同時開創(chuàng)了一個全新的市場空間。管理功能定位中國物流業(yè)在經(jīng)濟高速增長的大環(huán)境下有了很大改善，但在管理功能上還存在明顯的不足。公共設(shè)施、環(huán)境服務(wù)區(qū)完善的公共設(shè)施，才能保障批發(fā)市場能夠正常運行。這些企業(yè)或代理商由于規(guī)模較小，資金能力有限，在商務(wù)活動中，迫切需要一個能夠提供一個完善商務(wù)服務(wù)的辦公環(huán)境。信息服務(wù)功能信息服務(wù)功能區(qū)主要是收集、加工和處理各種行情，及時為入駐的企業(yè)發(fā)布信息，以指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，建立21世紀的智能化信息中心、成為行業(yè)市場信息發(fā)布中心是目標，主要功能為媒體發(fā)布行業(yè)信息、信息分析和收集、廣告展新規(guī)劃、展示廣告設(shè)計、建立經(jīng)濟模型供求線、辦媒體（雜志、報）、Internet網(wǎng)絡(luò)。該區(qū)域為配套服務(wù)區(qū)，以滿足本項目經(jīng)營主體和消費者需求為主導(dǎo)，兼顧現(xiàn)康復(fù)路對于休閑娛樂的需求，可以規(guī)劃批發(fā)商會所，設(shè)置各種時尚休閑的項目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美發(fā)、壁球室、棋牌室等運動休閑項目；各種主題的餐廳、茶室；設(shè)置商務(wù)娛樂、餐飲和業(yè)余時間休閑活動功能等。同時，引入一定比例面積的超市，專營店，可以匯聚消費人流，增加本項目的出售或出租面積，降低投資商的風(fēng)險，增加項目成功率。同當前批發(fā)市場的主要差異表現(xiàn)在：√集中主題規(guī)劃，導(dǎo)購便利（吸收零售商業(yè)的優(yōu)點）；√增加了展示的設(shè)計，為交易提供了一個動態(tài)的展示平臺（有利于展示商品的風(fēng)采，便于看樣定貨）；√經(jīng)營產(chǎn)品以品牌商品為主導(dǎo)（通過展覽展示為品牌企業(yè)提供一個推廣新品和展示企業(yè)的平臺，有助于吸引品牌企業(yè)進入本項目，體現(xiàn)本項目的中檔商品交易中心的定位）；√營造了良好的購物環(huán)境（良好的購物環(huán)境有利于吸引品牌或名牌企業(yè)進入、擴大零售和批發(fā)交易量；減輕經(jīng)營人員工作壓抑，營造舒適的工作環(huán)境）√對于小的代理商可將倉儲和批發(fā)、零售一體化，但需達到展示功能要求（設(shè)計標準模式、類似街面專賣店）；√可配計算機，進行客戶管理，倉儲管理（MIS系統(tǒng)）預(yù)留管線。可以使客戶規(guī)避市場風(fēng)險，堅定投資信心，增加銷售熱度。以本項目的目標消費群（投資者與經(jīng)營者）作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立高投資價值、高經(jīng)營價值的市場形象。充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)立本項目的核心競爭力。提升商圈原有的商業(yè)勢氣，擴大新康復(fù)路商圈在批發(fā)行業(yè)中的知名度或者得到全國市場的各大投資者與經(jīng)營者的認可是本案打造的真正目的。以此來奠定物美價謙與品質(zhì)保證的消費特征，更進一步提升該物業(yè)的經(jīng)營價值。對于投資/開發(fā)商而言本項目應(yīng)當能夠保證在最優(yōu)化的投資環(huán)境之下，實現(xiàn)短期效益與長期效益的最大化，主要表現(xiàn)為：通過項目的開發(fā)、銷售、運營，為投資/開發(fā)商帶來合理的現(xiàn)金流，實現(xiàn)投資/開發(fā)商的投資回報預(yù)期，同時借助于優(yōu)勢物業(yè)資源的掌控，獲得長期管理效益、經(jīng)營效益及品牌/形象效益。當然，競爭者的先行策略給予本案一定的參考價值。但這種銷售方式的確立，是檢驗本案是從外圍攻本地，還是從本地激活外地市場的最好方式。一方面可作為探訪需求，從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性，另一方面可根據(jù)了解的情況及時調(diào)整本案策略。另一方面則是“速度”的恰當性，也就是節(jié)奏性的把握?？蛻糍Y源也將得到大力拓展，逐步向多元化、專業(yè)化、層次化的客戶資源發(fā)展。西安為西北五省的中心城市，交通便捷、貨物運輸、商勢輔射力均具備一個現(xiàn)代主題物流中心的核心要素。又由于競爭者已開始展開銷售工作，這種現(xiàn)象的存在均能對本案產(chǎn)生極大的影響。規(guī)范化，有利于促進銷售率的上升；這些方面必須得到有效提高，必將會使本案的持續(xù)經(jīng)營性達到最大化。它依托于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的背景，整合買方與賣方的有效需求向區(qū)域化、國界化發(fā)展促進這類市場的交易是本案的核心賣點。但在本案內(nèi)，必須零售功能。這些基本要素成為他們急切關(guān)注的核心問題，也是本案針對市場需求需改善或提升的地方。由此可見，市場競爭的激烈性必然存在。大多數(shù)人將產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的首付與二手租賃市場的轉(zhuǎn)讓費金額作相應(yīng)比較，將月按揭款金額與每月租金作比較，從此決定是否購買。對于客戶也是鎖定于這類區(qū)域的客戶為主，在層次上也偏低。批發(fā)市場臟、凌、亂等形象依然存在：因這類市場在固有概念當中均是這類形象，但由于市場的逐步完善性，促使這類物業(yè)必將得到改變。對于以上這類現(xiàn)象的存在，將由新康復(fù)路?西北商貿(mào)中心這個具有21萬建筑面積的項目打破這個格局，再造新康復(fù)路商圈的宏圖即將在2005年變成一種現(xiàn)實，一種改變傳統(tǒng)商業(yè)市場的現(xiàn)實。應(yīng)于市場的發(fā)展需求，專業(yè)型批發(fā)市場將成為投資者的首選對象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發(fā)市場的理由是看中未來發(fā)展趨勢及良好利潤空間。2002年后，以康復(fù)路市場的品牌效應(yīng)為依托，逐步形成多個以“產(chǎn)品品牌”為核心的批發(fā)市場。早期康復(fù)路市場是全國第一代批發(fā)市場興建于1984年，80年代的康復(fù)路市場并非專業(yè)服裝類批發(fā)市場，同時還經(jīng)營日用小百貨，瓜果，蔬菜等業(yè)種。整個商圈的商業(yè)氛圍良好，商勢狀況也較佳。由此，西安商業(yè)地產(chǎn)更具區(qū)域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現(xiàn)，一種靈動商業(yè)元素的表達。促進著消費類市場的逐步擴大與成熟，也進一步穩(wěn)固消費群體的多樣化。因此，也奠定了本案在各個層面的運作上和策略實施上均需要做到一擊即中的目的。西安商業(yè)地產(chǎn)向南發(fā)展則跨過金腰帶南二環(huán)，到達大雁塔地區(qū)，大唐商業(yè)廣場、大唐商業(yè)街將盛唐文化打造至極致，特別是文化情愫的回歸，引領(lǐng)了西安商業(yè)地產(chǎn)乃至中小樓盤的發(fā)展方向。使之達到市場實際化、策劃實效化與推廣專業(yè)化的目的。從某種程度來說，它代表著各類投資者或經(jīng)營者對商業(yè)地產(chǎn)有了一定的認識與認可。西安市場的總體商業(yè)狀況較為良好，特別是各大零售商場的產(chǎn)權(quán)式銷售成為投資熱潮。對于本案的營銷推廣策劃方案，將在以下內(nèi)容中呈現(xiàn)。城市傳說，小寨的領(lǐng)袖城等無不顯示出了西安房地產(chǎn)市場對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的濃厚興趣。因此，對于本案有著具有一定的沖擊力與影響力。隨著西安城市定位的清晰化，旅游市場得到進一步的發(fā)展。項目的推廣定位、運作模式、廣告策略與銷售手段等均透視西安商業(yè)地產(chǎn)與歷史文化的有效嫁接。其銷售輻射范圍包括陜西、山西、甘肅、寧夏、新疆、內(nèi)蒙、西藏等省份?，F(xiàn)已被全國各地投資者、經(jīng)營者與同行業(yè)人士所熟知。2000年后康復(fù)路市場一直保持平穩(wěn)增長的勢態(tài)、但破舊的經(jīng)營環(huán)境限制了商戶的發(fā)展。具體現(xiàn)象如下：各類零售型物業(yè)的面市給予投資者數(shù)不勝數(shù)的投資機會，而投資者對于這種單一型態(tài)的投資形式也表現(xiàn)了對利潤空間最大化的質(zhì)疑。這類市場而對于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來源于各大物業(yè)沒有產(chǎn)權(quán)式銷售的權(quán)利，另一方面則局限于經(jīng)營戶對產(chǎn)權(quán)式銷售的認識存在著不足。促進著的投資市場的最大化是未來商業(yè)市場發(fā)展的趨勢?？蛻艟W(wǎng)絡(luò)單一化與市場區(qū)域化：現(xiàn)有康復(fù)路各類批發(fā)市場，它們的主要輔射目標就是西安本地及周邊市場。對購買產(chǎn)權(quán)價格敏感且接受程度有待提高：在這次調(diào)研過程中，康復(fù)路客戶對購買產(chǎn)權(quán)的方式存在著多方面的擔(dān)憂，并對購買了產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的直接利益點不是很清楚。本僅能容納一個物業(yè)的客戶量，卻出現(xiàn)三大物業(yè)齊取的現(xiàn)象。在他們慣有的概念當中，寫字間與普通商鋪的區(qū)別就在于能否具備上網(wǎng)的條件而確定。強化零售功能：固有的批發(fā)市場以單一的批一功能為主，或者是不拒絕零售的可能性，但也不推薦這類功能的存在。而作為本案，則強力拓展它的輔射性，以全國、國外作為輔射目標。專業(yè)化，有利于商業(yè)價值的提升；規(guī)模化，有利于產(chǎn)品的多樣化。拓展實力客戶激活市場：本案體量過大，本地客戶也有限?！叭肆鳌⑸塘?、信息流”構(gòu)造強勢賣點：由于本案地處于康復(fù)路核心商圈內(nèi)，為西安新城區(qū)的重點支持項目，同時超大規(guī)模為構(gòu)造一個新型的MALL奠定基礎(chǔ)。七、市場致勝策略的必然性