【正文】 梨屬于果蔬汁飲料中的梨汁飲品，從上市以來就因其清甜的口感和清咽潤肺的功效而備廣大消費(fèi)者的青睞。（二） 目標(biāo)市場描述在競爭日益激烈的今天，目標(biāo)市場是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。（2）消費(fèi)者對娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨的凈含量和產(chǎn)品功效不關(guān)注，只對價(jià)格非常敏感。娃哈哈的機(jī)會(huì)（1）國家相關(guān)政策的支持，果汁飲料行業(yè)的發(fā)展巨大。使消費(fèi)者困惑，影響品牌建設(shè)。因此娃哈哈應(yīng)廣泛招聘不同領(lǐng)域人才，以增強(qiáng)集團(tuán)的綜合實(shí)力（2）城市營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱：娃哈哈現(xiàn)階段關(guān)注重點(diǎn)開始從農(nóng)村市場向城市傾斜，從二三線城市向一線城市傾斜。劣勢（1）人力資源方面：娃哈哈集團(tuán)多年高速發(fā)展。為打破國外技術(shù)壟斷，娃哈哈成立精密機(jī)械制造公司，培養(yǎng)技術(shù)人才，對引進(jìn)設(shè)備進(jìn)行吸收再創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了模具自制和成套設(shè)備國產(chǎn)化，大大降低了成本，縮短了供貨周期。娃哈哈的財(cái)務(wù)狀況良好，至今無一分欠款。這種手段可以達(dá)到事半功倍的效果。要充分利用消費(fèi)者這一心理，在廣告制作等方面加大力度，吸引其購買。一線城市中，廣州偏向于歐美品牌，上海則偏好日本和中國臺灣品牌，北京更傾向國內(nèi)品牌，而江浙一帶人們則偏愛娃哈哈產(chǎn)品。至于購買地點(diǎn)，年輕人更喜歡在便利店購買飲料，不過隨年齡增長，消費(fèi)者更多會(huì)在大型超市購買，這部分消費(fèi)者要進(jìn)行家庭購買，集中采購。首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。結(jié)果就是銷量增加,利潤卻減少了。同時(shí)，飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、技術(shù)性不強(qiáng)，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場，不會(huì)有太高的退出障礙和退出成本。這也將有效刺激消費(fèi)的增加，利于飲料產(chǎn)量的增加。（5）品牌營銷和品類管理統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些。今麥郎：2012年3月，上市當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷售收入2000萬元，娃哈哈：2012年3月，五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績。 康師傅控股集團(tuán)優(yōu)劣勢匯總表優(yōu)勢劣勢1. 品牌產(chǎn)品涉及面廣，知名度較高2. 前向一體化與后向一體化結(jié)合，有效節(jié)約成本3. 運(yùn)用主品牌策略，大大降低宣傳費(fèi)用1. 主品牌策略雖節(jié)省宣傳費(fèi)用，但一旦某產(chǎn)品出現(xiàn)問題會(huì)波及所有產(chǎn)品2. “釣魚島”爭端的日益惡化，在一定程度上影響其產(chǎn)品銷量3. 不斷涉足食品業(yè)其他領(lǐng)域，分散資金與精力（2）統(tǒng)一統(tǒng)一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在海峽兩岸均有很高的知名度，也是華人世界規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。娃哈哈冰糖雪梨營銷策略（1）產(chǎn)品策略在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，主打產(chǎn)品概念牌，于2012年3月上市，特別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨潤肺美容的功效；（2）價(jià)格策略零售價(jià)為3元/瓶/500ML；（3）銷售渠道重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高、深受消費(fèi)者青睞、品牌知名度高的零售大商場、連鎖超市、連鎖便利店、百貨商場，如沃爾瑪、家樂福等等大型購物商場；（4）促銷與推廣娃哈哈在上市后開展了大量推廣活動(dòng)主要包括：①請姜晨（原金鷹卡通主持人小豆子）做代言人；②通過大量軟文宣傳蜂蜜冰糖雪梨的功效，一方面樹立企業(yè)的正面形象，另一方面增加可信度，提高知名度，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，推動(dòng)了品牌文化的推廣。 （3）“轟炸式”的廣告策略：娃哈哈采取的是利用報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、車體、條幅及戶外廣告等方式進(jìn)行全方的宣傳。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。目前娃哈哈產(chǎn)品有飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、果奶、八寶粥等等。（四） 市場現(xiàn)狀和策略娃哈哈集團(tuán)目前市場現(xiàn)狀和策略分析目前娃哈哈產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種，已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達(dá)到全國年人均消費(fèi)10瓶以上的數(shù)字，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強(qiáng)之列。一方面轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變僅注重短期利益、忽視長遠(yuǎn)形象的經(jīng)營理念，另一方面全方位進(jìn)行品牌策劃，形成良好的消費(fèi)人群，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。企業(yè)的主要目標(biāo)有：（1）合理確定市場定位，充分利用優(yōu)勢資源，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊。品種有：澄汁、西柚汁、蘋果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、山楂汁、菠蘿汁、番石榴汁、西番蓮汁、番茄汁、胡蘿卜汁等。（2）功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點(diǎn)。據(jù)調(diào)查2007年到2010年，我國果蔬汁類飲料產(chǎn)量同比增長率達(dá)25%以上，%，數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，目前中國果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量僅1千克，僅是西歐的1/40，美國的1/20，可見果汁飲料市場發(fā)展空間非常大。尤其是近幾年，中國飲料年銷售額以超過20%的年均增長率遞增，飲料企業(yè)數(shù)量經(jīng)過幾年的快速膨脹逐漸回落，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)整合，不規(guī) 范企業(yè)或被并購或消失，行業(yè)集中度大大提高，到2012年一季度為止，中國飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1497家，飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一?？梢哉f目前大學(xué)生群體是與娃哈哈共同成長的一代，因此，決定在校園里推出以“那些年我們一起喝過的娃哈哈”為主題的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣活動(dòng)。2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 參賽隊(duì)員姓名： 參賽院校： 指導(dǎo)老師： 聯(lián)系方式：完成時(shí)間：2012年10月24日28 / 31摘要本策劃案分為三大部分：一．市場分析：首先，對我國飲料市場、我國果蔬汁飲料市場進(jìn)行分析；其次，對娃哈哈集團(tuán)的目標(biāo)、任務(wù)、企業(yè)概況進(jìn)行簡要概括；第三，對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取的市場策略、產(chǎn)品本身狀況及其主要競爭對手優(yōu)劣勢進(jìn)行總結(jié)；第四，對影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境及自身SWOT分析進(jìn)行系統(tǒng)整理。三．行動(dòng)策劃方案：方案簡介：鑒于大學(xué)生消費(fèi)群體年齡在18至24歲之間，無論生活在農(nóng)村還是城市均對娃哈哈產(chǎn)品有所了解。歡迎您的點(diǎn)評，謝謝！目錄一、 市場分析 3（一） 中國飲料市場概況 3（二） 我國果蔬汁飲料市場分析 3（三） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 3（四） 市場現(xiàn)狀和策略 3（五） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析 3（六） 營銷外部環(huán)境 3（七） 內(nèi)部環(huán)境分析 3（八） SWOT綜合分析 3二、 營銷策略 3（一） 營銷目標(biāo)|預(yù)期效果 3（二） 目標(biāo)市場描述 3（三） 市場定位 3（四） 營銷組合描述 3三、行動(dòng)策劃方案 3（一） 制定活動(dòng)步驟 3（二） 評估流程 3參考文獻(xiàn) 3一、 市場分析（一） 中國飲料市場概況中國飲料市場經(jīng)過30多年的發(fā)展，逐步從規(guī)模小、結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面向企業(yè)規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理轉(zhuǎn)變。 2010年至2012上半年我國軟飲料及果蔬汁飲料產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)表年份/年201020112012（上半年）軟飲料產(chǎn)量/萬噸同比增長/%18．7果蔬汁飲料產(chǎn)量/萬噸11801920同比增長/%信息來源:中國商情網(wǎng)及中國知網(wǎng)目前，軟飲料主要包括碳酸飲料、飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料等，其中果菜汁及果菜汁飲料所占比例最大，%，尤其是隨著收入的提高和生活方式的改變，人們對健康因素越來越重視，以營養(yǎng)、健康為賣點(diǎn)的果汁型飲料受到更多的青睞，果汁飲料市場份額更是逐年提升。據(jù)行業(yè)專家分析，未來果蔬復(fù)合汁飲料必將成為一道異軍突起的新潮流。隨著消費(fèi)者的生活水平提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)質(zhì)量也在不斷提高，高果汁含量的果蔬汁飲料含有較豐富的礦物質(zhì)元素及其他天然營養(yǎng)成分，不含有或較少含有合成的食品添加劑。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。 2010至2011年娃哈哈部分榮譽(yù)表年份/年