農(nóng)夫山泉東方樹葉系列飲料廣告策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會成為茶飲料市場新的消費(fèi)主力。（9） 強(qiáng)調(diào)農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料的特點(diǎn)，與其他品牌不同的點(diǎn)。（5） 勸誘潛在消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。 廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告目標(biāo)：（1） 提高商品的知名度和認(rèn)知度。（2）是出資贊助文藝節(jié)目喝電視劇、廣播的制作等，康師傅集團(tuán)1997年成立了天津泰達(dá)足球俱樂部，不僅僅是一個商業(yè)與體育聯(lián)婚的事件，而且在體育迷中拉到了極高的人氣，使康師傅品牌更加名氣大震了，銷售節(jié)節(jié)攀升。在喜慶期間，哇哈哈大紅禮品袋喜慶包裝的產(chǎn)品進(jìn)入超市堆頭，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍。（2）注重廣告的促銷效果，娃哈哈認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動市場。 “農(nóng)夫山全有點(diǎn)甜“符合產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。（三）哇哈哈系列茶飲料哇哈哈從2001年介入茶飲料市場之后，重點(diǎn)在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入，在很短的時(shí)間內(nèi)就與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎立之勢。在隨后繼續(xù)推出冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶，一舉奪得飲料市場的大部分份額，截止到2010年，%，穩(wěn)居國內(nèi)茶飲料銷量的第一位置。東方樹葉有4種口味，分別是烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶，規(guī)格為480ml。其中女性占51%，男性占49%，主要以1534歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主題，特別是1524歲年輕消費(fèi)者對茶飲料的接受程度最快，是茶飲料消費(fèi)的最主要群體這一年齡階段為主。從浩頓英菲品牌地圖 2010 年度即茶飲料市場消費(fèi)者報(bào)告中可以看出：（1）飲用茶飲料頻率和滲透率。劣勢分析（1）茶飲料行業(yè)同質(zhì)化程度高，競爭白熱化；（2）東方樹葉的知名度還不高，在消費(fèi)者上還沒有形成消費(fèi)習(xí)慣；（3）農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價(jià)格體系混亂、促銷費(fèi)用不能兌現(xiàn)等；（4）消費(fèi)者口味的變化明顯加快，增加農(nóng)夫山泉企業(yè)新產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)。得天獨(dú)厚的水源，農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為節(jié)約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是深林密的國家級珍貴水源；（2）企業(yè)聲譽(yù)好。（五）自然環(huán)境華南地區(qū)教育、研發(fā)機(jī)構(gòu)眾多，能獲得豐富的技術(shù)和人力資源。對于飲料的需求也就越來越高了，纖體、瘦身、養(yǎng)胃、提神等等。國內(nèi)已引進(jìn)國際九十年代先進(jìn)的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線；PET瓶、利樂包、康美寶等一次性暖包轉(zhuǎn)生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號的玻璃瓶。在國際恐怖主義盛行、國際局勢動蕩、金融危機(jī)肆虐的情況下，國內(nèi)穩(wěn)定的政治環(huán)境為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅一家的份額就已近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一、二線城市接近80%，這對農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉茶飲料是一個很嚴(yán)峻的考驗(yàn)，東方樹葉能否在茶飲料市場上占據(jù)份額，廣告推廣效果起了很大作用，所以實(shí)施好廣告策略，有助于塑
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