四大經(jīng)典市場營銷管理案例分析-全文預覽
【正文】 VO卡車的忠實客戶，還會為公司帶來越來越多的新客人。 這一切都使客戶價值函數(shù)在不改變折舊的情況下大大提高，完全超過了購買廉價卡車所給客人帶來的價值。隨著公司規(guī)模擴大，沃爾沃卡車建立了按沃爾沃卡車全球通用標準規(guī)劃建設(shè)的4S銷售服務中心。 例如：在針對一家快速消費品世界巨頭的卡車銷售中， VOLVO卡車花費了18個月的時間對公司物流要求和運輸模式進行了深入的考察、研究并最后提供了詳細的運輸方案設(shè)計。 除去產(chǎn)品的高品質(zhì)不說，沃爾沃卡車在對每位潛在客戶的運營狀況進行細致深入的分析基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶現(xiàn)有情況，為其度身定做制定物流解決方案：對于每個潛在客戶， VOLVO會針對每位客戶的具體實際，提交一份該客戶最長達5年的每個月產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量的完整測算，計劃和測算包括每個階段每一方面，甚至可以一直算到油價起伏所引起的敏感度分析。正是這個函數(shù)公式，改變了消費者對VOLVO的認知，奠定了VOLVO卡車在中國的成功基礎(chǔ)。 “卡車與轎車不一樣，它是工業(yè)品而不是消費品，工業(yè)品是強調(diào)盈利的。VOLVO卡車認為，一家運輸公司經(jīng)濟利益的體現(xiàn)，不是購買運輸工具—卡車時獲得的最低價格，而是其最終實現(xiàn)的最高價值。 VOLVO通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 雖然很多客戶很明白買車就是為了賺錢， 但是他們往往片面地盡量壓縮購買汽車的投入，然而卻在很多方面存在巨大的浪費。 VOLVO卡車中國公司：卡車不是車而是賺錢的工具。 調(diào)查內(nèi)容涉及品牌認知、 購買習慣、 用車習慣、 配件購買習慣、廣告/促銷和購買方式等等方面。 這頭貨真價實的紫牛是如何在短短的7年間書寫這樣的傳奇的呢?2003年VOLVO卡車在中國售出了將近1100輛, 其銷售量超過所有歐美重卡公司在中國銷量的總和，是第二名奔馳卡車年銷售量一倍多。 VOLVO卡車早在上個世紀70年代即進入中國，但是直到90年代末， VOLVO卡車還只是個無名小卒。 同時，其他營銷要素也不能太爛，應該在平均水平。如果牛群中都是紫牛，就無所謂紫牛了；如果僅有一只紫牛，而沒有其他普通黑白花奶牛，紫牛也就失去意義了。 由于營銷的全部就是選擇定位和實現(xiàn)定位的過程，那么可以換言之，營銷的全部就是確定紫牛（定位點）和突出紫牛（定位點）的過程。做得最出色的那個要素實際就是我們所稱的定位點，因為它們就在這一點上實現(xiàn)了差異化，就成為了世界上最棒的公司。因為定位點可以是營銷的任何要素，或是產(chǎn)品，或是價格，或是渠道，或是溝通等。在營銷競爭中，“紫牛”的意義在于獨一無二（Remarkable），獨一無二就是營銷實踐中所追求的差異化。這是營銷成功的重要基礎(chǔ)，否則將導致營銷的失敗。 如“市場定位的鉆石模型”所示，縱軸表示定位過程，橫軸表示定位內(nèi)容，用三角形表示定位范圍，然后將它們?nèi)呓M合起來，就構(gòu)成了一個市場定位或營銷定位的鉆石圖形。 四大經(jīng)典市場營銷管理案例分析 營銷管理案例一、解讀紫牛市場定位的鉆石模型 營銷包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩大塊內(nèi)容，營銷戰(zhàn)略是指市場定位的選擇過程，營銷戰(zhàn)術(shù)是指市場定位的實現(xiàn)過程。鉆石模型中的各個要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，它們必須保持方向的一致性。 紫牛成了明星，那是因為紫牛生活在普通的黑白花奶牛中間。 “紫?！辈皇桥?，而是差異化的定位點，那么紫牛就不是某一個固定的營銷要素。馬修斯通過實證分析證明：世界上最為成功的公司不過是在5個方面做出努力，包括價格誠實、服務兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨特體驗和產(chǎn)品穩(wěn)定，而他們僅僅把其中一個方面做得出色，另一個方面做得優(yōu)秀，其他三個方面不過達到行業(yè)平均水平。 營銷中任何一個定位點的實現(xiàn)都離不開整體營銷要素的組合。馬修斯提出：世界上最成功的公司也不可能在營銷的每一個方面都做得出色，只能選擇一個方面。因為營銷組合就是營銷執(zhí)行，就是實現(xiàn)定位、使紫牛發(fā)紫的過程。 然而情況卻在短短的幾年間發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，1997年，％，1999年上升至7％～8％，2002年達到12％～15％，而2003年則一下子上升到30％左右。 客戶需求的真正滿足是實現(xiàn)市場成功的前提， 盡管VOLVO卡車在1997年最困難的時候僅僅有87萬元的年度市場費用預算， 但還是花費了巨資聘請了獨立市場調(diào)查公司在重點地區(qū)和行業(yè)進行了極為詳盡的目標用戶市場調(diào)查。正如VOLVO卡車
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