【正文】 2．品牌定位1）綠色、安全、環(huán)保、天然2）純正福臨門，做幸福使者5．產(chǎn)品規(guī)格2L/桶，5L/桶三、價格策略以現(xiàn)有價格政策，輔以增值服務(wù)體系。給會員發(fā)放金卡（累積購買福臨門花生油、調(diào)和油10桶以上，）、銀卡（累積購買福臨門花生油、調(diào)和油5桶以上，）。 2．重陽效應(yīng)充分發(fā)揮“九九”重陽節(jié)的新聞公關(guān)活動的輿論影響作用，利用公關(guān)活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費行為，提高受眾對福臨門的認(rèn)知度和知名度。4．機會 1）目前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷服務(wù)2）賣點（訴求）差異：，健康全家人；3）中糧集團的資源優(yōu)勢，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實現(xiàn)傳播資源的互動效應(yīng)和最大化4）節(jié)假日的福利團購更是潛在目標(biāo)市場5）社區(qū)公益事業(yè)的維護(hù)：在社區(qū)、小區(qū)建立福臨門俱樂部?！鶕?jù)人體新陳代謝的完美脂肪酸比例，添加濃香花生油和進(jìn)口芝麻油——良好的穩(wěn)定性，具有金龍魚獨特的香味，不含黃曲霉素2．魯花主打健康理念。第六重保證——綠色食品：經(jīng)過中國綠色食品發(fā)展中心審核，金龍魚花生油符合綠色食品A級標(biāo)準(zhǔn)，被認(rèn)定為綠色食品A級產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志。第三重保證——篩選優(yōu)質(zhì)飽滿花生原料：金龍魚花生油在選取原料上，特意將振動篩調(diào)大2MM，只選取大顆飽滿的花生，符合要求的尺寸，才篩選來作榨油原料。三．競爭者分析1．金龍魚優(yōu)勢：（1）品牌知名度基礎(chǔ)較深（2）品牌訴求與時代俱進(jìn)（3）市場基礎(chǔ)較扎實（4）認(rèn)知度普遍較高（5）食用油專家（6）持續(xù)的媒體宣傳金龍魚花生油的七重保證：第一重保證——精選新鮮的花生原料：精心挑選花生原料新鮮、飽滿的花生為原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特別香濃，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。二．消費者分析◆消費者基本特征分析1）目標(biāo)受眾界于家庭婦女群體之間； 2）在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大； ◆影響消費者購買決策的主要因素分析 1）健康意識：健康意識越來越成為消費者選擇產(chǎn)品特別是食用油時的第一考慮因素。在2003年的下半年，受國際食用油市場的影響，國內(nèi)的原料油吃緊，油價一日三變，許多花生油生產(chǎn)廠家紛紛到各地爭相采購原料油。◆南寧叫停217家家庭油坊根據(jù)國家規(guī)定，從4月1日開始，沒有通過QS認(rèn)證的大米、面粉、醬油、食醋、食用植物油等五類食品一律不準(zhǔn)進(jìn)入市場。企業(yè)的營銷活動實際上是以實現(xiàn)企業(yè)的利潤為最終目的，產(chǎn)品價格則是企業(yè)利潤的實現(xiàn)形式。通過以上分析，可見到7月份，國內(nèi)食用油供應(yīng)將會滿足需求，并可能有所充裕，市場價格將會再次回落。另外，據(jù)對巴西港口的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，5月26日，巴西港有一船豆油已經(jīng)起航運往中國，該船有一部分阿根廷豆油，這兩船豆油預(yù)計在7月份到港。□據(jù)來自貿(mào)易商的消息稱，6月份，阿根廷將向中國裝運6船豆油。那么國內(nèi)食用油市場價格是否一直保持在高位呢？相關(guān)人士認(rèn)為， 國內(nèi)食用油價格將會在7月份回落。二級菜油：由于連續(xù)陰雨天氣，菜籽收獲延期，菜籽油上市時間也將向后推遲，目前國內(nèi)大部分市場可售數(shù)量很少，華東地區(qū)預(yù)售價格4450元/噸，上漲幅度在100元/噸左右。河北、山東、河南等省區(qū)油廠批發(fā)價4800元/噸，比上周上漲200元/噸，小批量銷售價250元/50公斤，比上周上漲10元/50公斤。目前，食用油市場仍有85％的份額被散裝油占據(jù)，市場潛力巨大，也吸引國外的油脂大鱷參與到這場競爭中，未來競戰(zhàn)將更加激烈?！薄敖瘕堲~”屬嘉里糧油（中國）有限公司麾下，注資后盾為馬來西亞郭兄弟集團，嘉里糧油牗中國牘有限公司是郭兄弟集團專為中國的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個投資公司，資金應(yīng)不是問題?！?價格定位成為差異化競爭的主要策略，競爭背后是實力的較量業(yè)內(nèi)人士指出，油脂行業(yè)是一個高投入、低回報的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的價格戰(zhàn)和品類競爭背后，必須有強大的資金支持。對習(xí)慣用大豆色拉油的地方，魯花推出了特香花生大豆調(diào)和油。資料顯示，北方的市場正在被花生油占領(lǐng)，%的消費者食用的是花生油，%的消費比率，而金龍魚的頭號對手魯花則成了消費者的首選。資料表明，花生是一種高營養(yǎng)油料作物，營養(yǎng)豐富，且易于被人體吸收。由于食用油屬于日用消費品，不同的消費習(xí)慣使得不同的地區(qū)有著明顯的地域區(qū)分，比如長江流域喜歡使用菜子油，所以長江沿岸主打的是鯉魚牌菜籽油；而華北則喜歡食用花生油、色拉油，因此會用金龍魚、胡姬花來區(qū)分，如果一個品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消費者不容易分辨。金龍魚目前推廣的1：1：1概念是企業(yè)行為，不能代表未來的趨勢。業(yè)內(nèi)人士的分析則一針見血：金龍魚想憑借包裝食用油的老大地位來打造一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來建立阻礙別人進(jìn)入的門檻，即使能夠進(jìn)入也得付出高代價。金龍魚之所以打出的1：1：1的概念是有其背景的。魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，日前，“魯花”已被國家權(quán)威機構(gòu)認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和國家級“放心油”，產(chǎn)品暢銷全國各省、市、自治區(qū)，并出口新加坡、馬來西亞、新西蘭等國家和香港、澳門等地區(qū)。一段時間，每天48次的滾動播放，一時間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾人們耳熟能詳?shù)囊痪淇陬^禪?！◆敾ǎ浩矫窕呗灾苿?001年，魯花已經(jīng)確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費的理念，幾年來在央視和報紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。除了爭奪中秋節(jié)的禮品市場，在食用油領(lǐng)域還悄悄上演著異常激烈的爭奪。加快與廣播電臺的談判步伐，策劃廣告創(chuàng)意。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時間都不是很長，但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動播放都會在無形中給消費者留下深刻的印象。在每瓶金龍魚的油桶口處都掛有一個“1∶1∶1”的小宣傳冊，這是金龍魚對于前不久的“1∶1∶1”電視廣告在終端上的延伸。中國營養(yǎng)學(xué)會也對該比例表示認(rèn)同，認(rèn)為對于食用油而言，一旦符合1：1：1這個人體吸收脂肪酸的比例，更有利于人體健康，所以金龍魚在廣告中很強調(diào)1：1：1。魯花也正在積極準(zhǔn)備自己的新產(chǎn)品，據(jù)說也是按照金龍魚推廣的1：1：1來作的，只不過標(biāo)準(zhǔn)上稍有一些差異而已。多品牌策略一直是嘉里糧油認(rèn)為非常驕傲的一個重要舉措。但隨著消費者生活水平的提高，對人們健康有益的花生油市場份額擴大很快。更為重要的是，據(jù)中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研究表明，是色拉油的37倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。魯花根據(jù)各地飲食習(xí)慣和生活水平的差異，提出了用優(yōu)質(zhì)花生油給色拉油加營養(yǎng)的概念。食用油市場開拓是一個橫向和縱向結(jié)合的過程，橫向就是企業(yè)和品牌之間的競爭，而縱向的意思就是在整個市場的開拓，由于我國經(jīng)濟水平的限制，大多數(shù)人還在食用動物脂肪油或者散裝油，小包裝食用油只占整個食用油市場的15%，這意味著市場發(fā)展空間還很大，企業(yè)之間相互競爭的同時其實也是一個把市場做大的過程。正如嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官所說：“對任何一個糧油企業(yè)來講，動用幾個億的資金是很平常的事，但是回報一般只在2％～3％。此外像福臨門、魯花等知名品牌也都有雄厚的資金背景。棉籽油：受棉籽原料短缺的影響，壓榨棉籽的油廠開始相繼停工，棉籽油市場存量日趨減少，市場價格繼續(xù)保持上漲勢頭。河北、山東等地油廠出廠價4900元/噸，京津一帶、江蘇、上海等省市批發(fā)價4950元/噸，廣東和福建等地最高報價5000元/噸，與上周相比上漲幅度200300元/噸。試分析， 本周國內(nèi)食用油市場價格上漲的主要原因是由于國內(nèi)市場大豆原料供應(yīng)的斷檔，迫使各地油廠大面積停工，較好的也只能維持?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)的生產(chǎn)，市場可供豆油數(shù)量銳減；其次，由于前期國儲糧油更新，庫存食用油大幅減少，而菜籽油的上市因菜籽收割延期而推遲，目前又無法填補國內(nèi)市場食用油短缺的空白，直接導(dǎo)致國內(nèi)食用油市場價格的上漲；再者，近期國際市場油價一直保持強勁的上漲勢頭，從而也帶動了國內(nèi)食用油價格的上漲?！踹M(jìn)入6月份，國內(nèi)油菜籽油已經(jīng)開始收購，菜籽油也即將大量陸續(xù)上市，到7月份將會滿足市場供應(yīng)，促使油價的回落。初步估計，這些豆油將在8月份運抵中國。其中最大的買主中國一共進(jìn)口167，354噸，即將發(fā)運，估計7月份到達(dá)中國口岸，將會平抑國內(nèi)棕櫚油價格。也就是說國內(nèi)食用油市場將會有近一個月的良好商機。多年年來，在大中城市，超市賣場一直是食用油爭奪的主要戰(zhàn)場。但同時出現(xiàn)的一些現(xiàn)象卻值得讓人深思。南寧長生花生油有限責(zé)任公司寧愿自己受損失也不愿