【正文】 2．品牌定位1）綠色、安全、環(huán)保、天然2）純正福臨門(mén)，做幸福使者5．產(chǎn)品規(guī)格2L/桶，5L/桶三、價(jià)格策略以現(xiàn)有價(jià)格政策，輔以增值服務(wù)體系。給會(huì)員發(fā)放金卡（累積購(gòu)買(mǎi)福臨門(mén)花生油、調(diào)和油10桶以上，）、銀卡（累積購(gòu)買(mǎi)福臨門(mén)花生油、調(diào)和油5桶以上，）。 2．重陽(yáng)效應(yīng)充分發(fā)揮“九九”重陽(yáng)節(jié)的新聞公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過(guò)口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)福臨門(mén)的認(rèn)知度和知名度。4．機(jī)會(huì) 1）目前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷(xiāo)服務(wù)2）賣(mài)點(diǎn)（訴求）差異：，健康全家人；3）中糧集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播資源的互動(dòng)效應(yīng)和最大化4）節(jié)假日的福利團(tuán)購(gòu)更是潛在目標(biāo)市場(chǎng)5）社區(qū)公益事業(yè)的維護(hù)：在社區(qū)、小區(qū)建立福臨門(mén)俱樂(lè)部?！鶕?jù)人體新陳代謝的完美脂肪酸比例，添加濃香花生油和進(jìn)口芝麻油——良好的穩(wěn)定性，具有金龍魚(yú)獨(dú)特的香味，不含黃曲霉素2．魯花主打健康理念。第六重保證——綠色食品：經(jīng)過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心審核，金龍魚(yú)花生油符合綠色食品A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志。第三重保證——篩選優(yōu)質(zhì)飽滿(mǎn)花生原料：金龍魚(yú)花生油在選取原料上，特意將振動(dòng)篩調(diào)大2MM，只選取大顆飽滿(mǎn)的花生，符合要求的尺寸，才篩選來(lái)作榨油原料。三．競(jìng)爭(zhēng)者分析1．金龍魚(yú)優(yōu)勢(shì)：（1）品牌知名度基礎(chǔ)較深（2）品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)（3）市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)（4）認(rèn)知度普遍較高（5）食用油專(zhuān)家（6）持續(xù)的媒體宣傳金龍魚(yú)花生油的七重保證：第一重保證——精選新鮮的花生原料：精心挑選花生原料新鮮、飽滿(mǎn)的花生為原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特別香濃，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。二．消費(fèi)者分析◆消費(fèi)者基本特征分析1）目標(biāo)受眾界于家庭婦女群體之間； 2）在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大； ◆影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素分析 1）健康意識(shí)：健康意識(shí)越來(lái)越成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品特別是食用油時(shí)的第一考慮因素。在2003年的下半年，受?chē)?guó)際食用油市場(chǎng)的影響，國(guó)內(nèi)的原料油吃緊，油價(jià)一日三變，許多花生油生產(chǎn)廠家紛紛到各地爭(zhēng)相采購(gòu)原料油?！裟蠈幗型?17家家庭油坊根據(jù)國(guó)家規(guī)定，從4月1日開(kāi)始，沒(méi)有通過(guò)QS認(rèn)證的大米、面粉、醬油、食醋、食用植物油等五類(lèi)食品一律不準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)為最終目的，產(chǎn)品價(jià)格則是企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)形式。通過(guò)以上分析，可見(jiàn)到7月份，國(guó)內(nèi)食用油供應(yīng)將會(huì)滿(mǎn)足需求，并可能有所充裕，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)再次回落。另外，據(jù)對(duì)巴西港口的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，5月26日，巴西港有一船豆油已經(jīng)起航運(yùn)往中國(guó)，該船有一部分阿根廷豆油，這兩船豆油預(yù)計(jì)在7月份到港?！鯎?jù)來(lái)自貿(mào)易商的消息稱(chēng)，6月份，阿根廷將向中國(guó)裝運(yùn)6船豆油。那么國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)價(jià)格是否一直保持在高位呢？相關(guān)人士認(rèn)為， 國(guó)內(nèi)食用油價(jià)格將會(huì)在7月份回落。二級(jí)菜油：由于連續(xù)陰雨天氣，菜籽收獲延期，菜籽油上市時(shí)間也將向后推遲，目前國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)可售數(shù)量很少，華東地區(qū)預(yù)售價(jià)格4450元/噸，上漲幅度在100元/噸左右。河北、山東、河南等省區(qū)油廠批發(fā)價(jià)4800元/噸，比上周上漲200元/噸，小批量銷(xiāo)售價(jià)250元/50公斤，比上周上漲10元/50公斤。目前，食用油市場(chǎng)仍有85％的份額被散裝油占據(jù)，市場(chǎng)潛力巨大，也吸引國(guó)外的油脂大鱷參與到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，未來(lái)競(jìng)戰(zhàn)將更加激烈?！薄敖瘕堲~(yú)”屬嘉里糧油（中國(guó)）有限公司麾下，注資后盾為馬來(lái)西亞郭兄弟集團(tuán)，嘉里糧油牗中國(guó)牘有限公司是郭兄弟集團(tuán)專(zhuān)為中國(guó)的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，資金應(yīng)不是問(wèn)題?！?價(jià)格定位成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，競(jìng)爭(zhēng)背后是實(shí)力的較量業(yè)內(nèi)人士指出，油脂行業(yè)是一個(gè)高投入、低回報(bào)的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的價(jià)格戰(zhàn)和品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)背后，必須有強(qiáng)大的資金支持。對(duì)習(xí)慣用大豆色拉油的地方，魯花推出了特香花生大豆調(diào)和油。資料顯示，北方的市場(chǎng)正在被花生油占領(lǐng)，%的消費(fèi)者食用的是花生油，%的消費(fèi)比率，而金龍魚(yú)的頭號(hào)對(duì)手魯花則成了消費(fèi)者的首選。資料表明，花生是一種高營(yíng)養(yǎng)油料作物，營(yíng)養(yǎng)豐富，且易于被人體吸收。由于食用油屬于日用消費(fèi)品，不同的消費(fèi)習(xí)慣使得不同的地區(qū)有著明顯的地域區(qū)分，比如長(zhǎng)江流域喜歡使用菜子油，所以長(zhǎng)江沿岸主打的是鯉魚(yú)牌菜籽油；而華北則喜歡食用花生油、色拉油，因此會(huì)用金龍魚(yú)、胡姬花來(lái)區(qū)分，如果一個(gè)品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消費(fèi)者不容易分辨。金龍魚(yú)目前推廣的1：1：1概念是企業(yè)行為，不能代表未來(lái)的趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士的分析則一針見(jiàn)血：金龍魚(yú)想憑借包裝食用油的老大地位來(lái)打造一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)建立阻礙別人進(jìn)入的門(mén)檻，即使能夠進(jìn)入也得付出高代價(jià)。金龍魚(yú)之所以打出的1：1：1的概念是有其背景的。魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，日前，“魯花”已被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和國(guó)家級(jí)“放心油”，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)各省、市、自治區(qū)，并出口新加坡、馬來(lái)西亞、新西蘭等國(guó)家和香港、澳門(mén)等地區(qū)。一段時(shí)間，每天48次的滾動(dòng)播放，一時(shí)間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾人們耳熟能詳?shù)囊痪淇陬^禪?！◆敾ǎ浩矫窕呗灾苿?001年，魯花已經(jīng)確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，幾年來(lái)在央視和報(bào)紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。除了爭(zhēng)奪中秋節(jié)的禮品市場(chǎng)，在食用油領(lǐng)域還悄悄上演著異常激烈的爭(zhēng)奪。加快與廣播電臺(tái)的談判步伐，策劃廣告創(chuàng)意。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時(shí)間都不是很長(zhǎng)，但簡(jiǎn)單明了、朗朗上口的廣告語(yǔ)和多次滾動(dòng)播放都會(huì)在無(wú)形中給消費(fèi)者留下深刻的印象。在每瓶金龍魚(yú)的油桶口處都掛有一個(gè)“1∶1∶1”的小宣傳冊(cè)，這是金龍魚(yú)對(duì)于前不久的“1∶1∶1”電視廣告在終端上的延伸。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)也對(duì)該比例表示認(rèn)同，認(rèn)為對(duì)于食用油而言，一旦符合1：1：1這個(gè)人體吸收脂肪酸的比例，更有利于人體健康，所以金龍魚(yú)在廣告中很強(qiáng)調(diào)1：1：1。魯花也正在積極準(zhǔn)備自己的新產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)也是按照金龍魚(yú)推廣的1：1：1來(lái)作的，只不過(guò)標(biāo)準(zhǔn)上稍有一些差異而已。多品牌策略一直是嘉里糧油認(rèn)為非常驕傲的一個(gè)重要舉措。但隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對(duì)人們健康有益的花生油市場(chǎng)份額擴(kuò)大很快。更為重要的是，據(jù)中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研究表明，是色拉油的37倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。魯花根據(jù)各地飲食習(xí)慣和生活水平的差異，提出了用優(yōu)質(zhì)花生油給色拉油加營(yíng)養(yǎng)的概念。食用油市場(chǎng)開(kāi)拓是一個(gè)橫向和縱向結(jié)合的過(guò)程，橫向就是企業(yè)和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而縱向的意思就是在整個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，大多數(shù)人還在食用動(dòng)物脂肪油或者散裝油，小包裝食用油只占整個(gè)食用油市場(chǎng)的15%，這意味著市場(chǎng)發(fā)展空間還很大，企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)其實(shí)也是一個(gè)把市場(chǎng)做大的過(guò)程。正如嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官所說(shuō)：“對(duì)任何一個(gè)糧油企業(yè)來(lái)講，動(dòng)用幾個(gè)億的資金是很平常的事，但是回報(bào)一般只在2％～3％。此外像福臨門(mén)、魯花等知名品牌也都有雄厚的資金背景。棉籽油：受棉籽原料短缺的影響，壓榨棉籽的油廠開(kāi)始相繼停工，棉籽油市場(chǎng)存量日趨減少，市場(chǎng)價(jià)格繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭。河北、山東等地油廠出廠價(jià)4900元/噸，京津一帶、江蘇、上海等省市批發(fā)價(jià)4950元/噸，廣東和福建等地最高報(bào)價(jià)5000元/噸，與上周相比上漲幅度200300元/噸。試分析， 本周?chē)?guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)價(jià)格上漲的主要原因是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大豆原料供應(yīng)的斷檔，迫使各地油廠大面積停工，較好的也只能維持?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)的生產(chǎn)，市場(chǎng)可供豆油數(shù)量銳減；其次，由于前期國(guó)儲(chǔ)糧油更新，庫(kù)存食用油大幅減少，而菜籽油的上市因菜籽收割延期而推遲，目前又無(wú)法填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用油短缺的空白，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)價(jià)格的上漲；再者，近期國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)一直保持強(qiáng)勁的上漲勢(shì)頭，從而也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)食用油價(jià)格的上漲。□進(jìn)入6月份，國(guó)內(nèi)油菜籽油已經(jīng)開(kāi)始收購(gòu)，菜籽油也即將大量陸續(xù)上市，到7月份將會(huì)滿(mǎn)足市場(chǎng)供應(yīng)，促使油價(jià)的回落。初步估計(jì)，這些豆油將在8月份運(yùn)抵中國(guó)。其中最大的買(mǎi)主中國(guó)一共進(jìn)口167，354噸，即將發(fā)運(yùn)，估計(jì)7月份到達(dá)中國(guó)口岸，將會(huì)平抑國(guó)內(nèi)棕櫚油價(jià)格。也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)將會(huì)有近一個(gè)月的良好商機(jī)。多年年來(lái)，在大中城市，超市賣(mài)場(chǎng)一直是食用油爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。但同時(shí)出現(xiàn)的一些現(xiàn)象卻值得讓人深思。南寧長(zhǎng)生花生油有限責(zé)任公司寧愿自己受損失也不愿