【正文】 2．品牌定位1）綠色、安全、環(huán)保、天然2）純正福臨門，做幸福使者5．產(chǎn)品規(guī)格2L/桶，5L/桶三、價(jià)格策略以現(xiàn)有價(jià)格政策，輔以增值服務(wù)體系。給會員發(fā)放金卡（累積購買福臨門花生油、調(diào)和油10桶以上，）、銀卡（累積購買福臨門花生油、調(diào)和油5桶以上，）。 2．重陽效應(yīng)充分發(fā)揮“九九”重陽節(jié)的新聞公關(guān)活動的輿論影響作用，利用公關(guān)活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對福臨門的認(rèn)知度和知名度。4．機(jī)會 1）目前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷服務(wù)2）賣點(diǎn)（訴求）差異：，健康全家人；3）中糧集團(tuán)的資源優(yōu)勢，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播資源的互動效應(yīng)和最大化4）節(jié)假日的福利團(tuán)購更是潛在目標(biāo)市場5）社區(qū)公益事業(yè)的維護(hù)：在社區(qū)、小區(qū)建立福臨門俱樂部?！鶕?jù)人體新陳代謝的完美脂肪酸比例，添加濃香花生油和進(jìn)口芝麻油——良好的穩(wěn)定性，具有金龍魚獨(dú)特的香味，不含黃曲霉素2．魯花主打健康理念。第六重保證——綠色食品：經(jīng)過中國綠色食品發(fā)展中心審核，金龍魚花生油符合綠色食品A級標(biāo)準(zhǔn)，被認(rèn)定為綠色食品A級產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志。第三重保證——篩選優(yōu)質(zhì)飽滿花生原料：金龍魚花生油在選取原料上，特意將振動篩調(diào)大2MM，只選取大顆飽滿的花生，符合要求的尺寸，才篩選來作榨油原料。三．競爭者分析1．金龍魚優(yōu)勢：（1）品牌知名度基礎(chǔ)較深（2）品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)（3）市場基礎(chǔ)較扎實(shí)（4）認(rèn)知度普遍較高（5）食用油專家（6）持續(xù)的媒體宣傳金龍魚花生油的七重保證：第一重保證——精選新鮮的花生原料：精心挑選花生原料新鮮、飽滿的花生為原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特別香濃，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。二．消費(fèi)者分析◆消費(fèi)者基本特征分析1）目標(biāo)受眾界于家庭婦女群體之間； 2）在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大； ◆影響消費(fèi)者購買決策的主要因素分析 1）健康意識：健康意識越來越成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品特別是食用油時(shí)的第一考慮因素。在2003年的下半年，受國際食用油市場的影響，國內(nèi)的原料油吃緊，油價(jià)一日三變，許多花生油生產(chǎn)廠家紛紛到各地爭相采購原料油?！裟蠈幗型?17家家庭油坊根據(jù)國家規(guī)定，從4月1日開始，沒有通過QS認(rèn)證的大米、面粉、醬油、食醋、食用植物油等五類食品一律不準(zhǔn)進(jìn)入市場。企業(yè)的營銷活動實(shí)際上是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤為最終目的，產(chǎn)品價(jià)格則是企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)形式。通過以上分析，可見到7月份，國內(nèi)食用油供應(yīng)將會滿足需求，并可能有所充裕，市場價(jià)格將會再次回落。另外，據(jù)對巴西港口的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，5月26日，巴西港有一船豆油已經(jīng)起航運(yùn)往中國，該船有一部分阿根廷豆油，這兩船豆油預(yù)計(jì)在7月份到港。□據(jù)來自貿(mào)易商的消息稱，6月份，阿根廷將向中國裝運(yùn)6船豆油。那么國內(nèi)食用油市場價(jià)格是否一直保持在高位呢？相關(guān)人士認(rèn)為， 國內(nèi)食用油價(jià)格將會在7月份回落。二級菜油：由于連續(xù)陰雨天氣，菜籽收獲延期，菜籽油上市時(shí)間也將向后推遲，目前國內(nèi)大部分市場可售數(shù)量很少，華東地區(qū)預(yù)售價(jià)格4450元/噸，上漲幅度在100元/噸左右。河北、山東、河南等省區(qū)油廠批發(fā)價(jià)4800元/噸，比上周上漲200元/噸，小批量銷售價(jià)250元/50公斤，比上周上漲10元/50公斤。目前，食用油市場仍有85％的份額被散裝油占據(jù)，市場潛力巨大，也吸引國外的油脂大鱷參與到這場競爭中，未來競戰(zhàn)將更加激烈?！薄敖瘕堲~”屬嘉里糧油（中國）有限公司麾下，注資后盾為馬來西亞郭兄弟集團(tuán)，嘉里糧油牗中國牘有限公司是郭兄弟集團(tuán)專為中國的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，資金應(yīng)不是問題?！?價(jià)格定位成為差異化競爭的主要策略，競爭背后是實(shí)力的較量業(yè)內(nèi)人士指出，油脂行業(yè)是一個(gè)高投入、低回報(bào)的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的價(jià)格戰(zhàn)和品類競爭背后，必須有強(qiáng)大的資金支持。對習(xí)慣用大豆色拉油的地方，魯花推出了特香花生大豆調(diào)和油。資料顯示，北方的市場正在被花生油占領(lǐng)，%的消費(fèi)者食用的是花生油，%的消費(fèi)比率，而金龍魚的頭號對手魯花則成了消費(fèi)者的首選。資料表明，花生是一種高營養(yǎng)油料作物，營養(yǎng)豐富，且易于被人體吸收。由于食用油屬于日用消費(fèi)品，不同的消費(fèi)習(xí)慣使得不同的地區(qū)有著明顯的地域區(qū)分，比如長江流域喜歡使用菜子油，所以長江沿岸主打的是鯉魚牌菜籽油；而華北則喜歡食用花生油、色拉油，因此會用金龍魚、胡姬花來區(qū)分，如果一個(gè)品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消費(fèi)者不容易分辨。金龍魚目前推廣的1：1：1概念是企業(yè)行為，不能代表未來的趨勢。業(yè)內(nèi)人士的分析則一針見血：金龍魚想憑借包裝食用油的老大地位來打造一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來建立阻礙別人進(jìn)入的門檻，即使能夠進(jìn)入也得付出高代價(jià)。金龍魚之所以打出的1：1：1的概念是有其背景的。魯花“手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費(fèi)者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，日前，“魯花”已被國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和國家級“放心油”，產(chǎn)品暢銷全國各省、市、自治區(qū)，并出口新加坡、馬來西亞、新西蘭等國家和香港、澳門等地區(qū)。一段時(shí)間，每天48次的滾動播放，一時(shí)間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾人們耳熟能詳?shù)囊痪淇陬^禪?！◆敾ǎ浩矫窕呗灾苿?001年，魯花已經(jīng)確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，幾年來在央視和報(bào)紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。除了爭奪中秋節(jié)的禮品市場，在食用油領(lǐng)域還悄悄上演著異常激烈的爭奪。加快與廣播電臺的談判步伐，策劃廣告創(chuàng)意。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時(shí)間都不是很長，但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動播放都會在無形中給消費(fèi)者留下深刻的印象。在每瓶金龍魚的油桶口處都掛有一個(gè)“1∶1∶1”的小宣傳冊，這是金龍魚對于前不久的“1∶1∶1”電視廣告在終端上的延伸。中國營養(yǎng)學(xué)會也對該比例表示認(rèn)同，認(rèn)為對于食用油而言，一旦符合1：1：1這個(gè)人體吸收脂肪酸的比例，更有利于人體健康，所以金龍魚在廣告中很強(qiáng)調(diào)1：1：1。魯花也正在積極準(zhǔn)備自己的新產(chǎn)品，據(jù)說也是按照金龍魚推廣的1：1：1來作的，只不過標(biāo)準(zhǔn)上稍有一些差異而已。多品牌策略一直是嘉里糧油認(rèn)為非常驕傲的一個(gè)重要舉措。但隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對人們健康有益的花生油市場份額擴(kuò)大很快。更為重要的是，據(jù)中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研究表明，是色拉油的37倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。魯花根據(jù)各地飲食習(xí)慣和生活水平的差異，提出了用優(yōu)質(zhì)花生油給色拉油加營養(yǎng)的概念。食用油市場開拓是一個(gè)橫向和縱向結(jié)合的過程，橫向就是企業(yè)和品牌之間的競爭，而縱向的意思就是在整個(gè)市場的開拓，由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，大多數(shù)人還在食用動物脂肪油或者散裝油，小包裝食用油只占整個(gè)食用油市場的15%，這意味著市場發(fā)展空間還很大，企業(yè)之間相互競爭的同時(shí)其實(shí)也是一個(gè)把市場做大的過程。正如嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官所說：“對任何一個(gè)糧油企業(yè)來講，動用幾個(gè)億的資金是很平常的事，但是回報(bào)一般只在2％～3％。此外像福臨門、魯花等知名品牌也都有雄厚的資金背景。棉籽油：受棉籽原料短缺的影響，壓榨棉籽的油廠開始相繼停工，棉籽油市場存量日趨減少，市場價(jià)格繼續(xù)保持上漲勢頭。河北、山東等地油廠出廠價(jià)4900元/噸，京津一帶、江蘇、上海等省市批發(fā)價(jià)4950元/噸，廣東和福建等地最高報(bào)價(jià)5000元/噸，與上周相比上漲幅度200300元/噸。試分析， 本周國內(nèi)食用油市場價(jià)格上漲的主要原因是由于國內(nèi)市場大豆原料供應(yīng)的斷檔，迫使各地油廠大面積停工，較好的也只能維持?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)的生產(chǎn)，市場可供豆油數(shù)量銳減；其次，由于前期國儲糧油更新，庫存食用油大幅減少，而菜籽油的上市因菜籽收割延期而推遲，目前又無法填補(bǔ)國內(nèi)市場食用油短缺的空白，直接導(dǎo)致國內(nèi)食用油市場價(jià)格的上漲；再者，近期國際市場油價(jià)一直保持強(qiáng)勁的上漲勢頭，從而也帶動了國內(nèi)食用油價(jià)格的上漲。□進(jìn)入6月份，國內(nèi)油菜籽油已經(jīng)開始收購，菜籽油也即將大量陸續(xù)上市，到7月份將會滿足市場供應(yīng)，促使油價(jià)的回落。初步估計(jì)，這些豆油將在8月份運(yùn)抵中國。其中最大的買主中國一共進(jìn)口167，354噸，即將發(fā)運(yùn)，估計(jì)7月份到達(dá)中國口岸，將會平抑國內(nèi)棕櫚油價(jià)格。也就是說國內(nèi)食用油市場將會有近一個(gè)月的良好商機(jī)。多年年來，在大中城市，超市賣場一直是食用油爭奪的主要戰(zhàn)場。但同時(shí)出現(xiàn)的一些現(xiàn)象卻值得讓人深思。南寧長生花生油有限責(zé)任公司寧愿自己受損失也不愿