【正文】 迅馳移動計(jì)算技術(shù)行業(yè)發(fā)布會支持廠商名錄”上，除中國移動、中國網(wǎng)通等在內(nèi)的3 家電信運(yùn)營商，以及以微軟、金碟為代表的11家軟件廠商之外，IBM 、聯(lián)想、TCL 、方正、同方、戴爾、惠普、三星、宏基、華碩、明基、京東方、紫光、東芝等25家知名硬件廠商全部赫然在列。 　“合作廣告”吸引下游廠商 英特爾宣布自己準(zhǔn)備花在迅馳品牌推廣上的費(fèi)用是3 億美元，這個費(fèi)用甚至超過了微軟推廣Windows XP的全球市場費(fèi)用。在此峰會上，英特爾公司還與TCL 公司共同成立了“英特爾——TCL 3C聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聯(lián)合開發(fā)計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子領(lǐng)域應(yīng)用于3C融合方面的技術(shù)。 2003年3 月12日，英特爾在北京釣魚臺賓館召開了千人規(guī)模的中國市場推介會。兩家運(yùn)營商將為兩天后發(fā)布的英特爾迅馳移動計(jì)算技術(shù)“推波助瀾”，在國內(nèi)的機(jī)場、賓館、會議中心等公共“熱點(diǎn)”部署和應(yīng)用無線局域網(wǎng)。 2003年1 月9 日，英特爾在北京、上海、深圳等13個城市同時召開新聞發(fā)布會，宣布英特爾將推出“第一個全新移動計(jì)算技術(shù)品牌———英特爾迅馳移動計(jì)算技術(shù)”（Centrino）。這一標(biāo)志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前。 這無疑讓英特爾的對手ＡＭＤ等廠商感到空前的郁悶，因?yàn)檫@意味著英特爾再次用概念與標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷，在英特爾霸權(quán)面前，ＡＭＤ們必須另謀出路。從英特爾一系列的舉措來看，英特爾正試圖進(jìn)行從計(jì)算行業(yè)向無線通訊的戰(zhàn)略調(diào)整。經(jīng)過多年經(jīng)營，在歐美已有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 如果TCL 采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時間建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受TCL 品牌。 海爾能夠在海外市場取得成績，一定程度上還與其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有面臨更新?lián)Q代的問題。 節(jié)約品牌推廣成本 在進(jìn)入國際市場時，由于品牌推廣成本的高昂，國內(nèi)企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產(chǎn)所在地的勞動力成本高昂；原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。這對我國彩電生產(chǎn)企業(yè)來說，將是毀滅性的打擊。 繞開貿(mào)易壁壘 從1988年開始，歐洲市場就對我國和韓國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，并于1991年% 的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達(dá)10年之久。很快，TCL 就以實(shí)質(zhì)行動證明了李東生的話。 TCL 通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3 萬4 千多項(xiàng)專利，中國彩電產(chǎn)品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。TCL －湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達(dá)1800萬臺，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績是1300萬臺。但正因?yàn)門CL 的兼并，它不僅不會受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場空白。 重組湯姆遜　TCL 繞道國際市場文/ 邱小立 案例主體： TCL集團(tuán) 市場地位：國內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國際市場趕超者 市場意義： TCL重組湯姆遜，為中國企業(yè)走出去樹立了一個戰(zhàn)略典范。 動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。中國移動副總裁魯向東在活動發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。 根據(jù)麥當(dāng)勞2002年底做的市場調(diào)查，中國消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對多元的口味選擇，尤其對于常規(guī)米飯食品有極高的需求。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔(dān)心公司對加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和Ramp。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們曾經(jīng)是廣告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。 麥當(dāng)勞中國表示麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，屆時中國消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無線上網(wǎng)的樂趣。這是麥當(dāng)勞公司第一次同時在全球100 多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。拉里。 營銷專家米爾頓。 案例背景：　2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價跌至7 年以來的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70% ，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。 市場意義：麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動，被很多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； “動感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。 2 、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。 一。 作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？ “動感地帶”2003年?duì)I銷事件回放： 2003年3 月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； 2003年4 月，中國移動舉行 動感地帶 （MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”； 2003年5 月－8 月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹； 2003年9 月—12月，中國移動在全國舉辦 2003動感地帶MZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 ，攜600 萬大學(xué)生掀起街舞狂潮； 2003年9 月，中國移動通信集團(tuán)公司的MZone網(wǎng)上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia ）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽(yù)—— 最佳互動行銷活動 金獎，同時囊括了 最佳美術(shù)指導(dǎo) 銀獎及最佳活動獎； 2003年11月，中國移動旗下 動感地帶 （MZONE）與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度 動感套餐 也同時揭曉； 2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel [V] 聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的 未來音樂國度——U and Me！第十屆全球華語音樂榜中榜 評選活動。 精確細(xì)分　動感地帶贏得新一代文/ 鄭紀(jì)東 案例主體：中國移動通信公司 市場地位：市場霸主 市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對潤滑油的認(rèn)識卻不能與國際同步，如馬自達(dá)6 要求潤滑油的質(zhì)量級別為SL級，但國標(biāo)卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。競爭加劇　統(tǒng)一任重道遠(yuǎn) 雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步，建立了品牌優(yōu)勢，但卻未樹立起品牌壁壘。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認(rèn)為統(tǒng)一 多一些潤滑，少一些摩擦 的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話（制作這個廣告僅花1 萬8 千元）；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4 倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。與強(qiáng)勢媒體攜手，造就強(qiáng)勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn)。 在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產(chǎn)生一個問題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風(fēng)險。作為一個專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。2003年3 月， 統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油 在全國上市，該款高級別機(jī)油是 統(tǒng)一 為國內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王 保時捷 全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國際頂尖同級產(chǎn)品相抗衡的水平；5 月， 統(tǒng)一 尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強(qiáng)烈反響；配合 尖鋒 的銷售， 統(tǒng)一 在6 月又推出 刀鋒 產(chǎn)品；6 月中旬，新款4L 油壓王 面市，全面豐富了正在熱銷的中桶 油壓王 產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使 油壓王 在市場上鋒頭更??；7 月份， 飄香 女士摩托車專用潤滑油和 迅馳 男士摩托車專用潤滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國環(huán)保核心技術(shù)引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！ 產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 “統(tǒng)一”潤滑油策略解析 一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過短短幾個月的市場運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強(qiáng)勢品牌。 2003年年初， 統(tǒng)一石化 將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了 成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商 這樣一個新目標(biāo)定位，所有的營銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。 而中國現(xiàn)在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產(chǎn)品級別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國內(nèi)4500家潤滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場的20%.其它80% 高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據(jù)。統(tǒng)一潤滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。本刊精選了十大經(jīng)典案例，為2003年的中國市場給出了《成功營銷》的解讀。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。 市場效果： 2003 年1 月至6 月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。 “統(tǒng)一”潤滑油2003年?duì)I銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。 2003年11月18日，統(tǒng)一再次以？？萬元央視中標(biāo) 2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設(shè)高檔潤滑油品牌形象。在產(chǎn)品研發(fā)工作中， 統(tǒng)一 瞄準(zhǔn)了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。 在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。如果沒有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。 雖然統(tǒng)一從一開始就生產(chǎn)高級潤滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進(jìn)入。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。 四。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。 在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當(dāng)造成的，而國內(nèi)的潤滑油市場卻還處于盲目消費(fèi)的階段。 目前潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時機(jī)，迅速擴(kuò)大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強(qiáng)勢品牌。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營商成功突圍的關(guān)鍵。 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)： 1 、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。 中移動據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： 1 、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的