蘭特凱恒熱式太陽能整合策劃案26-全文預覽
【正文】 內部指導刊物《蘭特凱視點》的編輯并在會前印刷出來！ 同日，營銷版對專家論證會做了整版的報道。然而，當我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他還是不同意“拋頭露面”，《財富時報》人物報道處主任牟德宏先生說，我要見李總?！ ⊥瑫r，2003年，鑒于老萬在家用鍋爐市場的地位和驚人的發(fā)展速度，一雜志社曾對總經理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。因此，我們首先走訪了一些準客戶和業(yè)務員?！ ≡谡猩虝幕I備期間，我們深知會議的形式是次要的，關鍵在于內容，我們給大家講什么，怎么講?！ ≡谏鲜谢I備工作基本就緒后，4月初，我們開始了招商會的籌劃工作，并計劃在4月17日正式召開?！ ∽鬟^太陽能產品的經銷商知道“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨特差異化的誘惑和一點小小的“故弄玄虛”，讓很多人在面臨其他品牌的時候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨特的新產品。 基于太陽能產品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產品上市前的籌備期中，就已經安排我們的業(yè)務大軍分下各地“踩點”，告訴大家將有一種非常有競爭力的太陽能產品進入市場，該產品獨有反熱保溫技術，是“中國第一臺恒熱式太陽能熱水器”，將對中國的太陽能市場產生極大的沖擊?！〉谒牟糠帧 ”憩F在具體內容十分們就是各種手冊、會議等的設計實施等。根據萊特凱公司要求，更加注重為代理商“升值”，把代理商作為第一顧客來服務，要求提供給代理商的更多的是整個營銷系統(tǒng)的支持與輔導，是先進的經營理念與模式讓代理商伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進步?！ ∈袌霾僮鞯牡谝徊揭_保代理商的利益。 作為品牌制造商來說，服務營銷包括兩個層面：對消費者的服務、對客戶（代理商）的服務?！ ∑放撇町惢放圃O計 1分內我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破?！ 『?！很好！我們可以把它作為企業(yè)形象主推詞語，比如，在介紹企業(yè)的時候將其作為標題取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡介”?！ ∪绾误w現呢？“國際化” 品牌的主張、理念必定要有一句核心語來體現，在品牌關鍵詞確定后，核心價值理念的提煉有了明確的方向，經過項目組成員3天的風暴創(chuàng)意，我們從幾十個備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽光，全球共享！在提案會上，我們只推薦了這一句話?！ ∵@樣，國際、溫暖、陽光、關愛等幾個品牌關鍵詞出了，這是對品牌基本特征的一個勾畫，也是品牌價值理念的概括。雖然力諾一直在強調“德國技術，國際品質”，然后除了這句話外，其他的營銷傳播活動都沒有能體現出國際化的品牌感受，在消費者心目中，還是一個“國產品牌”。勾畫品牌特征，首先要尋找品牌關鍵詞來概述性的描述未來的品牌形象?！ ∑放撇町惢獙ふ移放脐P鍵詞 ——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量； 由此，我們的核心創(chuàng)意點 好！ 熱量想逃跑，可是總是碰壁出不來； 根據“反熱層”、“多層保溫”等技術上的賣點支持，我們開始不斷地想象那是什么樣的場景： 大賣點的差異化 這是業(yè)內首款“黑酷”太陽能產品，在100米外100臺太陽能產品中，看到的第一臺太陽能一定是這款產品?！ ‘a品外觀的差異化根據LightK的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認為，“億光”雖然寓意很好，但是“中國味”太濃，與國家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱LightK關聯(lián)不大，不利于推廣。所以我們首先進行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣點。第三部分 一個非常具有差異化的產品：行業(yè)內第一款黑色的太陽能產品；新產品上市推廣策劃”的作業(yè)架構。 LightK遵循國際化營銷理念，象其他國際化企業(yè)一樣，在品牌管理與市場推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤。 經過慎重考察，2003年，LightK選擇了中國水暖行業(yè)第一品牌——老萬熱能科技。第二部分因為紛爭的最大受害者是人民。 《三國演義》中講：話說天下大勢，合久必分，分久必合。 三、亂世出英雄，太陽能行業(yè)正期盼英雄的到來而根據通常的市場集中度理論，一個行業(yè)前4名的市場占有率達不到75%，這個行業(yè)就是不成熟的。 由于城市家庭熱水器產品的普及率已經達到70%多，太陽能產品進入已經有了一定的壁壘，而農村市場由于用電用氣的不方便及經濟收入的影響，電熱水器、燃氣熱水器的推廣受到一定影響，因此，太陽能熱水器在農村市場還將有巨大發(fā)展空間。 太陽能熱水器是熱水器市場的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長而市場廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆！ ∫粋€非常明確的要求：“波特說：要么差異化，要么死亡！我們的整個策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競爭優(yōu)勢！”客戶如是說。 ◇擺在我們面前的：啟示 服務營銷的差異化 品牌差異化——尋找品牌關鍵詞整合營銷策劃太陽能市場背景
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