蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能整合策劃案26-全文預(yù)覽
【正文】 內(nèi)部指導(dǎo)刊物《蘭特凱視點(diǎn)》的編輯并在會(huì)前印刷出來(lái)！ 同日，營(yíng)銷版對(duì)專家論證會(huì)做了整版的報(bào)道。然而，當(dāng)我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他還是不同意“拋頭露面”，《財(cái)富時(shí)報(bào)》人物報(bào)道處主任牟德宏先生說(shuō)，我要見李總?！ ⊥瑫r(shí)，2003年，鑒于老萬(wàn)在家用鍋爐市場(chǎng)的地位和驚人的發(fā)展速度，一雜志社曾對(duì)總經(jīng)理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標(biāo)題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來(lái)由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。因此，我們首先走訪了一些準(zhǔn)客戶和業(yè)務(wù)員。 在招商會(huì)的籌備期間，我們深知會(huì)議的形式是次要的，關(guān)鍵在于內(nèi)容，我們給大家講什么，怎么講。 在上市籌備工作基本就緒后，4月初，我們開始了招商會(huì)的籌劃工作，并計(jì)劃在4月17日正式召開。 作過太陽(yáng)能產(chǎn)品的經(jīng)銷商知道“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽(yáng)能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨(dú)特差異化的誘惑和一點(diǎn)小小的“故弄玄虛”，讓很多人在面臨其他品牌的時(shí)候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨(dú)特的新產(chǎn)品?！ 』谔?yáng)能產(chǎn)品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產(chǎn)品上市前的籌備期中，就已經(jīng)安排我們的業(yè)務(wù)大軍分下各地“踩點(diǎn)”，告訴大家將有一種非常有競(jìng)爭(zhēng)力的太陽(yáng)能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，該產(chǎn)品獨(dú)有反熱保溫技術(shù)，是“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽(yáng)能熱水器”，將對(duì)中國(guó)的太陽(yáng)能市場(chǎng)產(chǎn)生極大的沖擊?！〉谒牟糠帧 ”憩F(xiàn)在具體內(nèi)容十分們就是各種手冊(cè)、會(huì)議等的設(shè)計(jì)實(shí)施等。根據(jù)萊特凱公司要求，更加注重為代理商“升值”，把代理商作為第一顧客來(lái)服務(wù)，要求提供給代理商的更多的是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的支持與輔導(dǎo)，是先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與模式讓代理商伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)步?！ ∈袌?chǎng)操作的第一步要確保代理商的利益?！ ∽鳛槠放浦圃焐虂?lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷包括兩個(gè)層面：對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)、對(duì)客戶（代理商）的服務(wù)。 品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì) 1分內(nèi)我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破。 好！很好！我們可以把它作為企業(yè)形象主推詞語(yǔ)，比如，在介紹企業(yè)的時(shí)候?qū)⑵渥鳛闃?biāo)題取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡(jiǎn)介”?！ ∪绾误w現(xiàn)呢？“國(guó)際化” 品牌的主張、理念必定要有一句核心語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)，在品牌關(guān)鍵詞確定后，核心價(jià)值理念的提煉有了明確的方向，經(jīng)過項(xiàng)目組成員3天的風(fēng)暴創(chuàng)意，我們從幾十個(gè)備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽(yáng)光，全球共享！在提案會(huì)上，我們只推薦了這一句話?！ ∵@樣，國(guó)際、溫暖、陽(yáng)光、關(guān)愛等幾個(gè)品牌關(guān)鍵詞出了，這是對(duì)品牌基本特征的一個(gè)勾畫，也是品牌價(jià)值理念的概括。雖然力諾一直在強(qiáng)調(diào)“德國(guó)技術(shù)，國(guó)際品質(zhì)”，然后除了這句話外，其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)都沒有能體現(xiàn)出國(guó)際化的品牌感受，在消費(fèi)者心目中，還是一個(gè)“國(guó)產(chǎn)品牌”。勾畫品牌特征，首先要尋找品牌關(guān)鍵詞來(lái)概述性的描述未來(lái)的品牌形象?！ ∑放撇町惢獙ふ移放脐P(guān)鍵詞 ——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量； 由此，我們的核心創(chuàng)意點(diǎn) 好！ 熱量想逃跑，可是總是碰壁出不來(lái)； 根據(jù)“反熱層”、“多層保溫”等技術(shù)上的賣點(diǎn)支持，我們開始不斷地想象那是什么樣的場(chǎng)景： 大賣點(diǎn)的差異化 這是業(yè)內(nèi)首款“黑酷”太陽(yáng)能產(chǎn)品，在100米外100臺(tái)太陽(yáng)能產(chǎn)品中，看到的第一臺(tái)太陽(yáng)能一定是這款產(chǎn)品?！ ‘a(chǎn)品外觀的差異化根據(jù)LightK的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認(rèn)為，“億光”雖然寓意很好，但是“中國(guó)味”太濃，與國(guó)家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱LightK關(guān)聯(lián)不大，不利于推廣。所以我們首先進(jìn)行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣點(diǎn)。第三部分 一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽(yáng)能產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市推廣策劃”的作業(yè)架構(gòu)。 LightK遵循國(guó)際化營(yíng)銷理念，象其他國(guó)際化企業(yè)一樣，在品牌管理與市場(chǎng)推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤?！ 〗?jīng)過慎重考察，2003年，LightK選擇了中國(guó)水暖行業(yè)第一品牌——老萬(wàn)熱能科技。第二部分因?yàn)榧姞?zhēng)的最大受害者是人民?！ 度龂?guó)演義》中講：話說(shuō)天下大勢(shì)，合久必分，分久必合?！ ∪?、亂世出英雄，太陽(yáng)能行業(yè)正期盼英雄的到來(lái)而根據(jù)通常的市場(chǎng)集中度理論，一個(gè)行業(yè)前4名的市場(chǎng)占有率達(dá)不到75%，這個(gè)行業(yè)就是不成熟的?！ ∮捎诔鞘屑彝崴鳟a(chǎn)品的普及率已經(jīng)達(dá)到70%多，太陽(yáng)能產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有了一定的壁壘，而農(nóng)村市場(chǎng)由于用電用氣的不方便及經(jīng)濟(jì)收入的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯耐茝V受到一定影響，因此，太陽(yáng)能熱水器在農(nóng)村市場(chǎng)還將有巨大發(fā)展空間?！ √?yáng)能熱水器是熱水器市場(chǎng)的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長(zhǎng)而市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?。 一個(gè)非常明確的要求：“波特說(shuō)：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”客戶如是說(shuō)。 ◇擺在我們面前的：?jiǎn)⑹尽 》?wù)營(yíng)銷的差異化 品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞整合營(yíng)銷策劃太陽(yáng)能市場(chǎng)背景
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