【正文】 片相機(jī)領(lǐng)域很有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的品牌，如尼康、佳能等相比，Sony把品牌延伸到數(shù)碼相機(jī)之初，是怎么在消費(fèi)者的認(rèn)可度上取得突破的？ 《世界經(jīng)理人》：Sony品牌旗下的產(chǎn)品種類很多，也取得了不錯(cuò)的成績。今天索尼已經(jīng)成為最受經(jīng)理人推崇的數(shù)碼相機(jī)品牌。 商學(xué)院的品牌對(duì)兩種人有吸引力：要考的，要用的。 厲以寧：很多排名的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。光華學(xué)院里的思想成果也為北大做出貢獻(xiàn)。這兩個(gè)品牌之間是怎樣的關(guān)系？北大的品牌是不是對(duì)光華起到了很大的提升作用？ 國際上認(rèn)可的正是這些有學(xué)術(shù)成果的教授。 《世界經(jīng)理人》：北大光華有很多知名的教授，明星教授在商學(xué)院的品牌推廣中起到什么樣的作用？ 比如今天我們組織衛(wèi)生管理的會(huì)議，衛(wèi)生部常務(wù)副干事要來；明天我們要做加入WTO三周年論壇，世貿(mào)組織總干事都要參加。而且光華的考分要比國家規(guī)定的分?jǐn)?shù)高好多。 《世界經(jīng)理人》：為了推廣北大光華的定位，都做了哪些工作？ 第二，課的內(nèi)容設(shè)計(jì)好。你覺得北大光華與其他商學(xué)院有什么不同嗎？ 這是以北大牽頭，40多個(gè)學(xué)校一起在辦。北大是光華的大環(huán)境，如果脫離了北大，就沒有了大環(huán)境。不要讓錢把眼睛蒙住。服務(wù)上，光華的禮儀小姐都是經(jīng)過禮儀培訓(xùn)的，都是我們的大學(xué)生和研究生。教師招聘首先要經(jīng)過試講，然后投票，保證教師質(zhì)量。招聘教師時(shí)，要求他們會(huì)講課、能搞研究、有實(shí)踐能力。 商學(xué)院規(guī)模大了以后就會(huì)把資源稀釋了，主要是教學(xué)資源。2000年起，我們提出十六字校訓(xùn)：控制規(guī)模、提高質(zhì)量、塑造品牌、信譽(yù)第一。1993年工商管理學(xué)院成立以來，你作為院長，心目中理想的管理學(xué)院定位是怎樣的？ 我們此次的調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)商學(xué)院中，最受經(jīng)理人推崇的品牌是北京大學(xué)光華管理學(xué)院。 第二雖然整個(gè)市場(chǎng)向上發(fā)展，根據(jù)國家數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，高檔汽車市場(chǎng)還是有微縮的。你認(rèn)為相對(duì)增長較緩與品牌認(rèn)知度較高是怎樣的關(guān)系？ 在國外一般客戶有問題會(huì)直接和代理商聯(lián)系，而在中國并不是這樣。但是另一方面，從客戶來說，也要理解并配合我們。 但我們的公司并沒有在其中，我們并沒有支持他們這么做。 而且我們?cè)谥袊臅r(shí)間也是相對(duì)比較短，我們的工廠也才兩年，在一個(gè)新市場(chǎng)里學(xué)習(xí)、成長的同時(shí)還要成長很快，并且體現(xiàn)我們的競爭優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。 《世界經(jīng)理人》：寶馬品牌在中國市場(chǎng)的拓展目標(biāo)是什么？困難在哪里？ 這對(duì)1系來說也很重要。 《世界經(jīng)理人》：1系會(huì)引進(jìn)中國嗎？ 但是現(xiàn)在越來越多的年輕單身貴族愿意駕駛這種車，他們喜歡這種車的設(shè)計(jì)。 史登科：這是一個(gè)很自然的戰(zhàn)略選擇。 而寶馬公司多年來一直集中自己的資源在高檔汽車領(lǐng)域。把最好的技術(shù)和設(shè)計(jì)第一個(gè)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)很好，但缺少好的引擎，人們就會(huì)說：哦它很好看，但開起來不好；如果有很棒的引擎但設(shè)計(jì)并不好，人們又說：哦，它開起來很舒服，但我不想成為開清潔車的。 比如像中國市場(chǎng)，白色和銀色比黑色更受歡迎，我們就沒有必要生產(chǎn)黑色的車。 針對(duì)中國的消費(fèi)群體，公司的營銷地方化是怎樣體現(xiàn)的？ BMW給人的感覺始終是卓越的，始終是高端的高端，始終是最先進(jìn)的技術(shù)。只有產(chǎn)品的各個(gè)方面都很卓越，顧客才會(huì)認(rèn)同我們是頂級(jí)汽車品牌。 對(duì)我們來說，如果我們產(chǎn)品的品牌能夠滿足客戶的需求，我們品牌的價(jià)值就會(huì)提高。 史登科：品牌一方面是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。 這位剛從奔馳換駕寶馬的新執(zhí)行官認(rèn)為：品牌的意義就是要滿足客戶的需求。 所以總部那邊雖然有一些規(guī)定，但是我們這邊也要看我們的市場(chǎng)是怎么樣的，客戶的需求是怎樣的，然后去選一些這邊需要的東西去把它表現(xiàn)出來，客戶才會(huì)覺得這個(gè)品牌和他們有關(guān)系。美國人開車更多，身材更加高大，輕薄就不是很重要。 比如美國客戶更注重安全，但是這邊可能覺得安全不是第一個(gè)考慮的。但是這些訴求點(diǎn)總部也只是有一些總的綱要，比如總部給出6個(gè)獨(dú)有的賣點(diǎn)，但是我們要想6個(gè)賣點(diǎn)里面哪幾個(gè)是中國的客戶最需要的。包括我們?nèi)ツ甑腡俱樂部，包括我們?cè)赥40發(fā)布的時(shí)候跟中國登山隊(duì)合作，包括我們?nèi)ツ昴瓿踬澲牧渭训沫h(huán)球旅行。有一次我出差香港，不巧筆記本電腦出了問題。我們?cè)诒本?、上海?個(gè)城市的藍(lán)色快車站還給客戶提供了四個(gè)小時(shí)快修的服務(wù)。我們當(dāng)然也對(duì)店面做了很多的培訓(xùn)。這些技術(shù)都是為了客戶。但是我們這些技術(shù)一定是客戶需要的。我們的廣告都是突出我們有別人沒有的東西。 梅敏玲：首先，我們品牌里面的技術(shù)是比其他品牌的技術(shù)要多。 《世界經(jīng)理人》：你談到了塑造品牌的一系列環(huán)節(jié)?？蛻羧ベI產(chǎn)品，他要有一個(gè)很好的購買體驗(yàn)，所以我們要給我們的經(jīng)銷商做培訓(xùn)，讓他們?cè)诳蛻羧ベ徺I的時(shí)候給客戶一個(gè)很好的購買體驗(yàn)。這很大地影響到他們的工作，所以他一定要換回去。所以有一陣子他們可能會(huì)選其他的品牌，但是最后他們還是會(huì)選回IBM。我覺得一方面我們是在市場(chǎng)上做了一些支持，但是最主要的是我們?cè)谘邪l(fā)、服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量上真的是可以實(shí)現(xiàn)我們的品牌形象。 梅敏玲：我們做市場(chǎng)肯定要做很多廣告和活動(dòng)，利用不同的媒體、不同的方法去做很多品牌形象的東西，但是最后還是靠用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。 其誕生之時(shí)就創(chuàng)新地使用了黑色的機(jī)身和小紅點(diǎn)（Trackpoint），其后的歷史就是創(chuàng)新的歷史：第一臺(tái)內(nèi)置光驅(qū)的筆記本電腦、可伸縮的蝴蝶鍵盤設(shè)計(jì)等等。ThinkPad的未來也并不明確，如果真的并入聯(lián)想，是否還能繼續(xù)現(xiàn)在的輝煌?不過，不管它的過去和將來，也不管它叫 IBM筆記本電腦還是ThinkPad，現(xiàn)在，它當(dāng)仁不讓地是筆記本電腦品牌中的老大。實(shí)踐證明，增進(jìn)溝通能夠提高彼此的信任和尊重，我們的聲譽(yù)也正來自于此。 但是進(jìn)入第二階段，提供服務(wù)的質(zhì)量就更為關(guān)鍵，這也是在品牌背后支撐的真正內(nèi)容。 歐高敦：并不是這樣，我覺得中國的客戶實(shí)際上比想象中成熟得多。比如，每年麥肯錫都有一個(gè)Value,s Day。同時(shí)我們安排了很多全球性的培訓(xùn)項(xiàng)目，來自二三十個(gè)國家的員工聚集在一起，分享各自的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，也共同培養(yǎng)對(duì)麥肯錫品牌的認(rèn)同感。這些都是麥肯錫教給員工的工具，他們?cè)谑褂眠@些工具的過程中，漸漸會(huì)形成一種共同的特質(zhì)，并融入個(gè)人的個(gè)性之中。 《世界經(jīng)理人》：每年你要參加多少公開演講這類的活動(dòng)? 演講還可以把麥肯錫的顧問們介紹給更多的人，我們?cè)谥袊蟹浅?yōu)秀的合伙人，通過演講他們?cè)跇I(yè)界更加知名。過去的10年間，我們不斷地通過媒體，通過出版物來談?wù)摲N種管理話題，比如如何運(yùn)作一家企業(yè)、如何管理員工的業(yè)績表現(xiàn)、如何提高銷售量、各個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略等等。這樣不但加深他們對(duì)麥肯錫顧問們的理解，同時(shí)也加深了對(duì)麥肯錫品牌的理解。 《世界經(jīng)理人》：你們都會(huì)利用哪些渠道來宣傳品牌呢? 公司的各位董事、合伙人以及管理層都擔(dān)負(fù)有這樣的職責(zé)，所以作為大中華地區(qū)的總裁，品牌管理顯然也是我的終極責(zé)任。也就是說，如何讓客戶信任某個(gè)項(xiàng)目能夠在我們所承諾的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生最有效的影響。 對(duì)我們的客戶來說，麥肯錫既意味著全球化，也意味著本土化。我們的思維方式，以及我們?yōu)榭蛻舴?wù)的方式都是全球一體化的。然后，我們開始與它的在華合資公司合作。通過一系列的努力，中國市場(chǎng)開始逐漸對(duì)麥肯錫有了認(rèn)識(shí)，也許他們還不清楚我們究竟如何做事，但是他們的確知道了我們正在做些什么。為了讓人們了解什么是麥肯錫，我們走過了一段很長的路。 麥肯錫：品牌是每個(gè)人的責(zé)任 管理咨詢行業(yè)在中國快速發(fā)展，不僅國際巨頭紛紛進(jìn)入中國，而且本土咨詢公司如雨后春筍一樣快速繁殖。消費(fèi)者對(duì)諾基亞有比對(duì)其他品牌更高的期望值。 《世界經(jīng)理人》：你希望消費(fèi)者怎么區(qū)分諾基亞和競爭者? 品牌是銷售和營銷的組合中的重要部分，是業(yè)務(wù)的基本要素，能夠在好年頭和壞年頭推動(dòng)業(yè)務(wù)前進(jìn)。 趙科林：最大和最激動(dòng)人心的變化是我們聘用了Keith Pardy在全球范圍內(nèi)來主管我們的品牌，之前他在可口可樂公司做品牌管理的工作。 因此在上市前幾個(gè)月這些產(chǎn)品的發(fā)布都已經(jīng)出來，這些消費(fèi)者知道這些產(chǎn)品即將上市的消息比一般消費(fèi)者更早。 陳學(xué)良：我相信你們的經(jīng)理人的讀者更多在一線和二線城市。對(duì)于三、四線城市，我們推廣一些基本的不太貴的產(chǎn)品，營銷更加本土化和聚焦在產(chǎn)品上，更多地介紹功能和優(yōu)惠。 趙科林：我剛才提到了科技以人為本，這是我們主要為亞洲地區(qū)發(fā)展的廣告語，在中國特別有效。 我非常愿意舉的一個(gè)例子是去年春節(jié)的電視廣告，非常感人。就廣告來說，有電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告，還有電臺(tái)。 《世界經(jīng)理人》：在品牌管理中，諾基亞做得最好的事情有哪些?做得還不夠好的事情有哪些? 他們想要有成功歷史的產(chǎn)品，而且歷經(jīng)多年證明自己可以信賴。 你知道，我們有一些經(jīng)年使用的廣告語，Connecting People是其中之一，總結(jié)了我們的業(yè)務(wù)是把人們聯(lián)結(jié)到一起。我們想做到有趣（fun），在我們的品牌中發(fā)現(xiàn)有趣的要素。 我們一直是人性化（human）的公司，和消費(fèi)者靠得最近的公司。我們正在努力。你們希望消費(fèi)者，尤其是商務(wù)人群，提到諾基亞時(shí)會(huì)想到什么形象呢? 《世界經(jīng)理人》：那么，諾基亞仍然注重品質(zhì)、設(shè)計(jì)和用戶界面這三個(gè)方面? 今年還會(huì)推出更多的創(chuàng)新的更注重設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。在諾基亞全球的層次上，我們意識(shí)到了必須改進(jìn)。 我們和這群顧客的關(guān)系相當(dāng)密切。 因此非常清楚：品牌是我們銷售執(zhí)行的平臺(tái)。我說的執(zhí)行保括堅(jiān)實(shí)的分銷渠道、優(yōu)秀的零售管理、在高峰期（如春節(jié)、五一節(jié)和國慶節(jié)）的優(yōu)秀的促銷活動(dòng)。有些地方我們過去的基礎(chǔ)不是打得那么好，還要加多點(diǎn)工夫。調(diào)查是用問卷的方式在街頭進(jìn)行，有第三方的調(diào)查公司來做。實(shí)際上根據(jù)我們掌握的調(diào)查，在所有的人群和細(xì)分市場(chǎng)中，諾基亞都是最受喜愛的品牌。 趙科林：經(jīng)理人更在意品質(zhì)。 《世界經(jīng)理人》：在我們的調(diào)查中，當(dāng)要求被調(diào)查的經(jīng)理人選擇他們最崇尚的手機(jī)品牌時(shí)，%選擇諾基亞，%選擇三星，%選擇摩托羅拉。趙科林在2005年的年初談到這一點(diǎn)時(shí)尤其自信，因?yàn)?004年是諾基亞歷史上在中國表現(xiàn)最好的一年。 在品牌擁有巨大價(jià)值已經(jīng)成為常識(shí)的今天，如何創(chuàng)造品牌價(jià)值卻仍然是個(gè)迷思。代表公司，他們消費(fèi)著品牌。作為個(gè)人，他們消費(fèi)著品牌。在中國市場(chǎng)上擁擠著數(shù)以十億計(jì)的品牌，而能夠脫穎而出的不過其中的百萬分之一。 在中國經(jīng)理人最經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)中，他們最崇尚哪些品牌?這些最為經(jīng)理人崇尚的品牌，是如何在塑造品牌、管理品牌并且把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的?對(duì)這兩個(gè)問題的回答，能夠幫助中國經(jīng)理人認(rèn)識(shí)創(chuàng)造品牌價(jià)值需要做出的長期的細(xì)致的努力。 諾基亞：品牌是銷售的平臺(tái)對(duì)于諾基亞高級(jí)副總裁趙科林（ Colin Giles）和諾基亞移動(dòng)電話大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳學(xué)良來說，《世界經(jīng)理人》的調(diào)查結(jié)果在他們的意料之中。因此在這一特定人群中，我們有很高的品牌認(rèn)同。 《世界經(jīng)理人》：你們自己的調(diào)查是怎么做的? 上面有認(rèn)知度、第一提及率、購買欲望等很多指標(biāo)。我們雖然在中國是第一的品牌，但在不同的地區(qū)我們領(lǐng)先的地位是怎么樣的?可以很明確地說，不是每個(gè)地方我們的優(yōu)勢(shì)都是一樣的。 《世界經(jīng)理人》：諾基亞的品牌認(rèn)同如何體現(xiàn)在銷售業(yè)績上? 到了去年我們才發(fā)現(xiàn)我們有能力在銷售上執(zhí)行得更好，把品牌偏好轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。 根據(jù)所有的市場(chǎng)調(diào)查，包括第三方進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，我們?nèi)ツ昝總€(gè)月都是市場(chǎng)第一名。因此當(dāng)我們把當(dāng)?shù)氐匿N售執(zhí)行好以后，我們?cè)谥袊〉贸晒σ稽c(diǎn)也不奇怪。 我們對(duì)這一人群相當(dāng)了解，他們是要求最高也是最有經(jīng)驗(yàn)的顧客。最近我們稍微改變了一下細(xì)分市場(chǎng)，開始關(guān)注一些新類別產(chǎn)品，比如多媒體產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品，這兩者都包括商務(wù)用戶。你認(rèn)為打造手機(jī)品牌最重要的因素是什么? 誠然，在去年第四季度以前，我們的產(chǎn)品缺少一些尤其為中國消費(fèi)者喜愛的設(shè)計(jì)要素，特別是我們沒有中國消費(fèi)者喜愛的折疊手機(jī)。 但從去年第四季度以來，我們推出了一系列新產(chǎn)品，幾乎毫無例外地聚焦在設(shè)計(jì)上，款式非常迷人，在中國銷售非常好。如果從產(chǎn)品方面而非情感方面來看諾基亞，這三方面就是我們的品牌特性。諾基亞的全球品牌負(fù)責(zé)人Tapio Hedman曾經(jīng)說一些年輕人可能發(fā)現(xiàn)Nokia太大眾化、太中庸了。這是個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是你要對(duì)其中一個(gè)群體溝通具體信息的時(shí)候。我相信我們也是創(chuàng)新（innovative）的公司。我們?cè)敢獍盐覀兛醋魇窃O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)腦子里想著消費(fèi)者的公司。這也許使得品質(zhì)因素成為他們喜愛我們品牌的原因之一。在品牌營銷中有太多的要素，與消費(fèi)者有太多的接觸點(diǎn)（touch point）。在中國我們有很好的傳統(tǒng)，因此我們和消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，不管他們是買了我們的產(chǎn)品還是看了我們的電視廣告。我想我們?cè)谶@些事情上做得很好。我們打算更上一層樓，就是提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓顧客在銷售點(diǎn)能夠享受到他們?cè)谖覀兊钠放浦兴硎艿降钠放破谕?最近我們改變了一下方法，在中國不同的地區(qū)傳遞不同的訊息。我們可以使用來自海外的營銷計(jì)劃，包括直接使用來自歐洲或亞太其他地區(qū)的營銷材料。經(jīng)理人上網(wǎng)的頻率高，對(duì)外界信息的敏感度強(qiáng)。最早是在我們上6280的時(shí)候，當(dāng)時(shí)認(rèn)為像這種產(chǎn)品針對(duì)白領(lǐng)會(huì)更加有效，結(jié)果廣告效果很好。 我們不能低估品牌的力量。 趙科林：對(duì)諾基亞的期望是我們做到上面說的一切。這就是諾基亞作為擁有超過30%的全球市場(chǎng)份額的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的好處。同時(shí)，我們遺憾地看到，只有極少的本土咨詢公司擁有了一定的品牌認(rèn)知。 歐高敦：麥肯錫作為一家全球性的公司，在進(jìn)入每一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，都曾經(jīng)歷過在本地建立認(rèn)知度的挑戰(zhàn)，在中國也同樣如此。此外的關(guān)鍵還包括在與客戶的交流中必須非常善于傾聽，增加對(duì)本地情況的了解、熟悉，以針對(duì)特定的本地客戶研究特定的解決方案。 我記得麥肯錫在中國的第一個(gè)客戶，是一家跨國企業(yè)，因?yàn)樗?jīng)在其他國家與麥肯錫有過合作，所以選擇了我們。 歐高敦：雖然麥肯錫是上個(gè)世紀(jì)二十年代在美國注冊(cè)成立的，但現(xiàn)在它最顯著的定位是全球一體化。 歐高敦：最大的挑戰(zhàn)是彼此之間如何