【正文】 形象畫面的轉(zhuǎn)換。貝納對市場調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行反復(fù)地分析研究，將萬寶路由原來的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅(jiān)韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產(chǎn)品的狀況，目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。四、創(chuàng)意的過程　　首先，是對原始資料的搜集。綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時(shí)，還必需有所突破，即慣常性與創(chuàng)造性應(yīng)同時(shí)并舉，缺一不可。　　其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達(dá)。：“當(dāng)所有人都大喊大叫時(shí)，你輕聲細(xì)語；當(dāng)所有人都奔跑時(shí)，你悠然漫步。廣告的“能動(dòng)性”要求廣告的創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨(dú)特的思想和新奇的形式?！　≡偃鐖D3，問其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，因?yàn)檫@是一個(gè)奇怪圖形，人們在日常生活中很難經(jīng)驗(yàn)過與之相似的形態(tài)，自然無法對其進(jìn)行模式識別。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦(認(rèn)知心理學(xué)中稱之為“長期記憶庫”)中提取經(jīng)驗(yàn)過的相關(guān)事物與之應(yīng)對，并據(jù)此對新的刺激進(jìn)行分析，這一過程認(rèn)知心理學(xué)稱之為“模式識別”。（一）思維的慣常性　　廣告的使命是向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通，進(jìn)而勸服受眾、引導(dǎo)受眾。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實(shí)用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。（三）必須具有創(chuàng)造性　　廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談?！　∫虼耍瑒?chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！癷dea”的應(yīng)用極為廣泛，意為：想法、念頭、打算、主義、思想、概念等等。因此，廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自身和市場環(huán)境的大背景中。第二章六、廣告媒介策略：媒介組合如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告發(fā)布頻率如何，有何優(yōu)勢，有何不足。企業(yè)與競爭對手的廣告分析包括以下要點(diǎn)：一、廣告活動(dòng)的概括：開展的時(shí)間，開展的目的，投入的費(fèi)用，主要內(nèi)容。）企業(yè)與競爭者相比，有哪些優(yōu)勢，有哪些劣勢，競爭者對本企業(yè)發(fā)起的競爭可能采取什么樣的反應(yīng)模式（根據(jù)競爭者的反應(yīng)，分為以下幾種類型：從容不迫的競爭者，選擇型競爭者，兇暴型競爭者，隨機(jī)型競爭者）在上述分析完成以后，也要對企業(yè)在競爭中面臨的機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行總結(jié)。企業(yè)應(yīng)該支持好的競爭者，即那些遵循行業(yè)規(guī)則、按規(guī)則競爭的企業(yè)，因?yàn)樗麄儾粫?huì)損害對手的利益，而應(yīng)該同壞的競爭者，即那些為了自己的利益不擇手段的企業(yè)競爭，因?yàn)橐坏┧麄冊诟偁幹腥伲瑢ζ髽I(yè)的損害會(huì)比好的競爭者大得多。（二）、企業(yè)選擇競爭者的原則制造相同或相似的產(chǎn)品的企業(yè)。（四）、市場拾遺補(bǔ)缺者。（三）、市場追隨者。采取市場挑戰(zhàn)策略的企業(yè)常常向視察領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起猛烈的進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率和更有優(yōu)勢的地位。企業(yè)要保持已有的市場占有率通過通過降低價(jià)格、增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)勢、放棄無利可圖的分銷商而將配銷費(fèi)用集中于最有潛力的分銷商、減少在擴(kuò)大企業(yè)知名度上的費(fèi)用而增加在宣傳產(chǎn)品上的費(fèi)用等途徑來實(shí)現(xiàn)。通常在大部分行業(yè)中都有一家企業(yè)居于這樣的地位，其他企業(yè)會(huì)認(rèn)同它的統(tǒng)治地位，它處于競爭中心地位，其它企業(yè)或是與其競爭，或是追隨其后，或是避免與其競爭。（六）、不能存在和發(fā)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差并且沒有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。（二）、強(qiáng)大的競爭地位：可以單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場中的地位，其優(yōu)勢可以長期保持。五、產(chǎn)品分析的總結(jié)產(chǎn)品進(jìn)行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢與劣勢。（二）、消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何，消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題。企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、提高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品模式、改進(jìn)市場營銷組合等策略提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體產(chǎn)品的衰退期市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。產(chǎn)品成長期產(chǎn)品迅速被市場接受，市場占有率上升，利潤增加。：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處，消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)出來到產(chǎn)品。 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求。（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)：對本產(chǎn)品的偏好，購買頻率提高的可能，購買量擴(kuò)大的可能，影響他人的可能。現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對本品牌的認(rèn)知程度，對本品牌的偏好程度，對本品牌的指名購買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對本產(chǎn)品最滿意的方面，對本產(chǎn)品最不滿意的方面。二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：低介入程度購買對品牌差異的重視程度較高，品牌的轉(zhuǎn)換是為了追求多樣性而不是對原來的品牌有什么不滿。為了降低消費(fèi)者的失調(diào)感，營銷者應(yīng)該提供有助于消費(fèi)者在購買后對其決定感到心安理得的信念與評價(jià)。高度介入購買：購買屬于昂貴的、不常購買的、冒風(fēng)險(xiǎn)的、高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者常常屬于高度介入購買。：即最后部分或全部作出購買決定的人。鰥寡退休期——收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品?？粘财冢?）——指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品?？勺冃裕合M(fèi)者的行為是可變的。自主性：消費(fèi)者在購買時(shí)一般是自主決策的。指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而從事的消費(fèi)活動(dòng)。品牌忠誠、產(chǎn)品情結(jié)、服務(wù)到位。潛在消費(fèi)者：消費(fèi)者具有的買點(diǎn)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)完全對位或部分對位，但尚未購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。按照對某一商品的消費(fèi)狀態(tài)，可以分為：狹義的指消耗商品或服務(wù)的使用價(jià)值的人。：包括消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)、如何進(jìn)行購買決策等方面。包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬的社會(huì)階層等方面。因此，需要研究市場營銷者和消費(fèi)者兩個(gè)對象。在分析完成之后還要進(jìn)行總體檢核，以確定沒有漏掉一個(gè)重要因素。顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購買行為企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？（二）、市場環(huán)境中的微觀制約因素包括：是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？（如香煙、烈性酒、限制藥品、某些保健品可能有法律限制不允許做廣告）文化背景：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)是否是國家未來發(fā)展的重點(diǎn)？有無特別的保護(hù)或者扶植政策？這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景如何？市場的政治、法律背景總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢是否景氣？其走向如何？法律環(huán)境影響著企業(yè)被法律允許的活動(dòng)空間；社會(huì)文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和消費(fèi)行為的趨向。供應(yīng)商決定著企業(yè)能都獲得充足、穩(wěn)定的生產(chǎn)資料；營銷中間商決定著企業(yè)能否建立起順暢的營銷渠道以使產(chǎn)品順利到達(dá)顧客手中；顧客則決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向、產(chǎn)品的市場潛力等重要內(nèi)容。它由兩個(gè)部分構(gòu)成——市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境。在廣告策劃的前期，常常使用內(nèi)容分析的方法，如分析各種年鑒、報(bào)告、文章的內(nèi)容，以從中獲得對于市場和消費(fèi)者的初步概念。前者指一種事實(shí)或者過程在有計(jì)劃簡化的純條件下被研究；后者則是在實(shí)驗(yàn)中，被研究的對象不與它的自然環(huán)境分離而在真實(shí)的情景中被研究。在廣告策劃中，訪談的方法和問卷的方法都經(jīng)常被采用。對于廣告策劃，觀察法的益處在于通過它所獲得的資料是直接的、客觀的，缺欠在于通過觀察獲得的資料常常是零散的、無系統(tǒng)的，需要仔細(xì)、科學(xué)的整理與分析，以了解其中具有普遍意義的傾向。觀察作為在實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)的方法，是一種旨在把握人及人的生活過程的特有方法，也是最直接地收集資料的方法、觀察有參與性觀察和非參與性觀察兩種類型。（二）、社會(huì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)性研究的過程與廣告策劃對消費(fèi)者進(jìn)行分析的過程非常相似社會(huì)學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性研究可以分為確認(rèn)問題、確認(rèn)對象、運(yùn)用一定的方法實(shí)施研究、按照科學(xué)的方法對獲得的信息進(jìn)行分析、得出結(jié)論、研究結(jié)果的運(yùn)用五個(gè)主要的階段。四、通過調(diào)查獲得資料的方法廣告策劃者為了獲得關(guān)于市場的第一手資料，可以根據(jù)策劃的實(shí)際需要進(jìn)行有針對性的調(diào)查，這些調(diào)查一般采用的是社會(huì)學(xué)的調(diào)查研究方法，因此這里有兩個(gè)問題需要我們明晰：（一）、社會(huì)學(xué)的研究方法——主要是經(jīng)驗(yàn)性研究經(jīng)驗(yàn)性社會(huì)研究方法是針對社會(huì)現(xiàn)象的系統(tǒng)把握和解釋的一種方法，經(jīng)驗(yàn)性指對特定的現(xiàn)實(shí)來說，從理論上建立的假設(shè)要受到檢驗(yàn)，系統(tǒng)性指這種社會(huì)研究必須依規(guī)則進(jìn)行。查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對性的資料集。各種統(tǒng)計(jì)年鑒：在我國，這些年鑒包括全國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、全國社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒、分省區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專業(yè)年鑒、經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書、經(jīng)濟(jì)白皮書、社會(huì)藍(lán)皮書。（三）、分析與總結(jié)階段：在這一階段，廣告策劃者對通過各種途徑獲得的所有有關(guān)市場的資料進(jìn)行整理歸納，找出企業(yè)和產(chǎn)品在市場上面臨的機(jī)會(huì)與威脅和企業(yè)與產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)勢與劣勢，從而把握廣告策劃所要解決的主要問題，為后續(xù)的廣告策略決策提供可靠的依據(jù)。（三）、未來發(fā)展趨勢的把握：廣告策劃是一種前瞻性的工作，它所進(jìn)行的決策，不僅要解決現(xiàn)實(shí)的問題，還要有利于企業(yè)和產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，無論進(jìn)行營銷環(huán)境的分析、消費(fèi)者的分析、產(chǎn)品的分析還是競爭對手的分析都要從它們的背景開始。第一節(jié) 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析 廣告媒體概說第二節(jié)二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍。第一章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析第一節(jié) 市場調(diào)查分析的要點(diǎn)和一般方法一、市場調(diào)查分析的要點(diǎn)二、市場分析的幾個(gè)階段三、資料收集和整理的一般方法四、通過調(diào)查獲得資料的方法第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)三、市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析的依據(jù)二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容三、消費(fèi)者分析的總結(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品特征分析二、產(chǎn)品生命周期分析三、產(chǎn)品的品牌形象分析四、產(chǎn)品定位分析五、產(chǎn)品分析的總結(jié)第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略三、企業(yè)如何選擇競爭者四、競爭者分析的要點(diǎn)第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析《平面廣告設(shè)計(jì)》課程教案 錄第四章 廣告編排設(shè)計(jì)第一節(jié) 編排設(shè)計(jì)的基本概念第二節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的基本原理及規(guī)律一、思想性與單一性二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果三、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性四、整體性與條理性第三節(jié) 廣告編排設(shè)計(jì)的視覺要素一、形二、 廣告編排中的色彩第四節(jié) 廣告的編排設(shè)計(jì)方法一、視覺中心二、視覺流程三、對稱與均衡四、對比五、節(jié)奏與韻律六、虛實(shí)與留白七、分割八、自由第五節(jié) 圖文關(guān)系的處理方法一、文字、圖片分開，各自獨(dú)立，在內(nèi)容和空間上有對應(yīng)關(guān)系。第五章 廣告媒體第一節(jié)第一章一、市場調(diào)查分析的要點(diǎn)市場調(diào)查與分析涉及營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析等不同方面，每個(gè)方面各有其側(cè)重點(diǎn)，但是他們幾個(gè)之間也有以下幾個(gè)方面的共同性：（一）、發(fā)展脈絡(luò)的把握：任何現(xiàn)狀都有其過程，把握他們從何而來，可以對它們向什么方向發(fā)展有比較準(zhǔn)確的預(yù)測，也可以為他們的現(xiàn)狀找到依據(jù)。因此，無論進(jìn)行哪方面的分析，都以現(xiàn)狀為重點(diǎn)。（二）、實(shí)際執(zhí)行階段：這是市場調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，在這一階段，廣告策劃者要通過各種課程的方法，有針對性地獲取廣告策劃所需要的市場資料。經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志的有關(guān)文章。按照資料的類型分門別類，將其中重要的內(nèi)容勾畫或者摘抄下來，以備參考和引用。廣告策劃同樣需要處理關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場、媒介的大量信息，因此借鑒社會(huì)學(xué)的研究方法對于廣告策劃者對大量資料進(jìn)行科學(xué)的分析并且得出符合事實(shí)的結(jié)構(gòu)非常有幫助。（三）、經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法觀察。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，可以對消費(fèi)者的購買行為做實(shí)地的觀察，如在一個(gè)產(chǎn)品的售點(diǎn)，觀察來購買的顧客不同表現(xiàn)，廣告策劃者也可以直接以購買者的身份出現(xiàn)，作為消費(fèi)者的一員參與他們的購買行為，以獲得所需要的資料。被詢問者的回答表達(dá)了他們對于特定問題的看法和評價(jià)、詢問包括訪談和問卷兩種形式。實(shí)驗(yàn)是一種在有控制的條件下的可重復(fù)的觀察，有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和田野實(shí)驗(yàn)兩種類型。內(nèi)容分析指對一個(gè)現(xiàn)存的文件記述的信息根據(jù)科學(xué)的規(guī)劃進(jìn)行分析并且得出文件之外結(jié)論。 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)是市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和他們的影響力。供應(yīng)商——企業(yè)——營銷中間商——顧客構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進(jìn)行有著重要的影響作用。人口總量、人口構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)的變化決定著消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景的變化；經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否得到充足的資金、消費(fèi)者的購買力、供應(yīng)商和中間商的能力和積極性等；自然因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源和自然保護(hù)對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定；科技環(huán)境影響著企業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)條件、對產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的可能性；政治環(huán)境決定著企業(yè)