【正文】 段的消費(fèi)者。在什么地方購(gòu)買(mǎi)？——購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）影響消費(fèi)者行為的因素：文化、次文化、社會(huì)階層：相關(guān)群體、家庭、身份和地位：：如何購(gòu)買(mǎi)？——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Operations）他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？——購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？——購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）：在心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)則指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的的有意識(shí)的目的和無(wú)意識(shí)的心理需求。持續(xù)性：消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過(guò)程。種子消費(fèi)者：由常客進(jìn)化而來(lái)，除自己反復(fù)消費(fèi)外，還為企業(yè)帶來(lái)新消費(fèi)者的特殊消費(fèi)者。準(zhǔn)消費(fèi)者：是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意、記憶、思維或者想象，并形成了局部購(gòu)買(mǎi)欲，但未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)客。 廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。：包括購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)商品的用途等方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為研究市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者提供了基本依據(jù)，但它是從企業(yè)行為的層面來(lái)研究的，對(duì)研究消費(fèi)者沒(méi)有任何幫助。有無(wú)暫時(shí)性？未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何市場(chǎng)構(gòu)成的特性？居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化消費(fèi)者總量整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的要點(diǎn)（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀制約因素。企業(yè)自身的條件和運(yùn)作則決定著企業(yè)是否有能力生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品并開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微觀環(huán)境是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)供應(yīng)商、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的民眾。在消費(fèi)者調(diào)查中，實(shí)驗(yàn)的方法比較難于應(yīng)用，但是它非常適用于對(duì)廣告主題和廣告表現(xiàn)方法的效果預(yù)測(cè)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)訪談，可以深入了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，滿足程度和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而通過(guò)問(wèn)卷形式的抽樣調(diào)查，可以獲得關(guān)于更廣泛的消費(fèi)者的資料。詢問(wèn)。對(duì)觀察法所得的數(shù)據(jù)的整理和加工，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的方法，但是需要注意的是，觀察的數(shù)據(jù)往往需要根據(jù)回憶來(lái)整理，而觀察者的回憶又會(huì)導(dǎo)致主觀的選擇，因此越是推遲記錄的時(shí)間，觀察結(jié)果的客觀性就越是值得懷疑。廣告策劃運(yùn)作中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的過(guò)程與此非常相似?！敖?jīng)驗(yàn)性研究是社會(huì)學(xué)的主要研究方法。廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)等。（四）、市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)應(yīng)用的階段：在這一階段，策劃者根據(jù)市場(chǎng)分析的結(jié)果，指導(dǎo)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略的決策。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)分析時(shí)要對(duì)未來(lái)發(fā)展方向有比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。但是這種背景分析只是后續(xù)分析的前提，而不是分析的重點(diǎn)。 市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法市場(chǎng)調(diào)查和分析是廣告策劃運(yùn)作的開(kāi)端，也是后續(xù)決策過(guò)程的基礎(chǔ)。本課程要解決的主要問(wèn)題：如何獲得廣告策劃所需要的市場(chǎng)資料；如何把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展脈絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析有哪些要點(diǎn)；消費(fèi)者分析有哪些要點(diǎn)；產(chǎn)品分析有哪些要點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)者分析有哪些要點(diǎn)；企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析有哪些要點(diǎn)。 廣告媒體的分類(lèi)第三節(jié)三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片、圖形結(jié)合在一起。第二章廣告創(chuàng)意第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、廣告創(chuàng)意的原則三、創(chuàng)意的思維四、創(chuàng)意的過(guò)程第二節(jié) 色彩創(chuàng)意一、固有色二、象征色第三節(jié) 文字創(chuàng)意一、文案二、字體 《平面廣告設(shè)計(jì)》課程教案目第三章 POP立體廣告設(shè)計(jì)第一節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)基本概念一、 POP廣告發(fā)展歷程二、 POP廣告發(fā)展趨向第二節(jié) 立體POP功能與形態(tài)一、POP廣告的功能劃分二、POP廣告形態(tài)要素三、POP廣告形態(tài)設(shè)計(jì)第三節(jié) POP廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)一、POP小型展示卡二、臺(tái)式POP廣告三、懸掛POP廣告四、落地POP廣告五、包裝POP廣告第四節(jié) POP廣告設(shè)計(jì)原則一、從促銷(xiāo)方式的角度二、從綜合內(nèi)容的角度三、從視覺(jué)形象的角度 廣告媒體的特點(diǎn)一、五大廣告媒體的特點(diǎn)二、其他各類(lèi)廣告媒體的特點(diǎn)具體案例的分析和把握。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析時(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握要點(diǎn)，使用正確的方法。（二）、現(xiàn)狀的描述與分析：現(xiàn)狀的描述與分析是市場(chǎng)調(diào)查與分析的核心內(nèi)容，因?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品就是處于這種現(xiàn)狀之中，現(xiàn)存的各種因素都對(duì)它們的現(xiàn)存問(wèn)題和市場(chǎng)前景起著重要的作用。二、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段（一）、資料收集階段：資料收集是市場(chǎng)調(diào)查和分析的開(kāi)端，事前收集到豐富的資料，可以使廣告策劃者在實(shí)際工作開(kāi)始之前，就對(duì)問(wèn)題的全貌和重點(diǎn)有大致的把握。三、資料收集和整理的一般方法（一）、資料的來(lái)源：關(guān)于企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料有以下幾個(gè)來(lái)源：企業(yè)自身提供的資料。（二）、資料收集和整理的方法：”這種方法是基于社會(huì)研究常常需要處理大量的關(guān)于社會(huì)事實(shí)的信息而逐漸確立的。在廣告策劃中，確認(rèn)問(wèn)題的階段，就是確認(rèn)消費(fèi)者研究和市場(chǎng)研究的目的的階段；確認(rèn)對(duì)象的階段就是確定市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的對(duì)象的階段；實(shí)施的階段就是實(shí)際進(jìn)行調(diào)查過(guò)程的階段；分析的階段就是對(duì)在調(diào)查中得到的資料進(jìn)行分析，得出科學(xué)結(jié)論的階段；成果應(yīng)用的階段則是以市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析的結(jié)果指導(dǎo)廣告策略的決策的階段。而且被研究的人數(shù)越多，觀察的可能性就越小。詢問(wèn)是獲得各種資料的最好、最經(jīng)濟(jì)的方法，即通過(guò)向被詢問(wèn)者預(yù)先設(shè)定的問(wèn)題，并且獲得他們的問(wèn)答。實(shí)驗(yàn)。內(nèi)容分析。第二節(jié)宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。每一個(gè)企業(yè)又在一個(gè)獨(dú)立于企業(yè)之外的宏觀社會(huì)環(huán)境中生存，宏觀環(huán)境的各個(gè)組成部分也對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起著制約作用。宏觀經(jīng)濟(jì)形式包括：總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)是供過(guò)于求、供小于求還是供求平衡？物價(jià)情況如何？消費(fèi)者的消費(fèi)積極性如何？是否有有利或者不利的政治因素肯能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？（如國(guó)家間的敵視、貿(mào)易爭(zhēng)端、經(jīng)濟(jì)制裁等）企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？企業(yè)的自身目標(biāo)和資源產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者的情況由于企業(yè)自身、產(chǎn)品的消費(fèi)者、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是影響企業(yè)廣告策略的關(guān)鍵因素，所以應(yīng)該在企業(yè)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析中作為重點(diǎn)單獨(dú)進(jìn)行。第三節(jié)因此，要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解，對(duì)他們的需求和行為進(jìn)行有效把握，廣告策劃者還需要借助另外一種專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者行為的科學(xué)理論——消費(fèi)者行為學(xué)。影響消費(fèi)行為的因素包括內(nèi)部因素和外部因素。：包括消費(fèi)者需求的滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)等方面。相應(yīng)地，消費(fèi)活動(dòng)也包括需求過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和使用過(guò)程。準(zhǔn)顯在惠顧顯在消費(fèi)者：直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。忠誠(chéng)性、排他性、重復(fù)性、傳播性。目的性：消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的。補(bǔ)充論述：家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響：滿巢期（2）——指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買(mǎi)富余的耐用消費(fèi)品。鰥寡就業(yè)期——尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色：：即第一個(gè)建議或者想要購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)者將四處查看以了解何處可以購(gòu)買(mǎi)到該產(chǎn)品，但是由于品牌差異不明顯，購(gòu)買(mǎi)行為將很迅速，但是購(gòu)買(mǎi)后可能因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生失調(diào)感，因此將試圖了解關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，以確定原決定正確，減少失調(diào)感。低度介入購(gòu)買(mǎi)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值相對(duì)較低的、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的、風(fēng)險(xiǎn)較小的、自我表現(xiàn)程度較低的商品，常常屬于低度介入購(gòu)買(mǎi)由于產(chǎn)品的價(jià)值較低、品牌差異較為不明顯，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很少進(jìn)行品牌的比較，因此營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)和產(chǎn)品試用及提高產(chǎn)品知名度的廣告來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣非常有效?，F(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚。（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：現(xiàn)有消費(fèi)者的群體構(gòu)成：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)品牌的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？：產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何。：在性能上，在質(zhì)量上，在價(jià)格上，在材質(zhì)上，在工藝上，在外觀和包裝上，在消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上。企業(yè)可以采取快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、徐素滲透策略、緩慢滲透策略。勸服性廣告策略：廣告以勸說(shuō)更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。企業(yè)可以通過(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。（二）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的分析：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的定位如何，消費(fèi)者 認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何，產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題。第五節(jié)（四）、守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營(yíng)業(yè)，但是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機(jī)會(huì)。（一）、市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尋求市場(chǎng)的擴(kuò)大可以通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新的使用者、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途使產(chǎn)品具有更廣泛的使用范圍、增加產(chǎn)品的使用量三個(gè)主要途徑來(lái)完成。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、改善配銷(xiāo)渠道、改善營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常選用的策略有：正面進(jìn)攻——直接與對(duì)手進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)的較量；側(cè)翼進(jìn)攻——選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)對(duì)手在市場(chǎng)上無(wú)法覆蓋的缺口；包圍進(jìn)攻——與對(duì)手在正面、側(cè)翼乃至背面同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；迂回進(jìn)攻+避開(kāi)對(duì)手的市場(chǎng)，進(jìn)入自己較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的資源領(lǐng)地；游擊式進(jìn)攻——不斷向?qū)κ职l(fā)動(dòng)小規(guī)模的、基于不同市場(chǎng)對(duì)進(jìn)攻，使對(duì)手忙于應(yīng)變，而失去穩(wěn)固的陣地。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品、建立配銷(xiāo)渠道時(shí)常常要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，而市場(chǎng)追隨者可以通過(guò)模仿或者改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者推出的產(chǎn)品而降低風(fēng)險(xiǎn)，卻獲得高額的利潤(rùn)。三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者（一）、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次。為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，與弱者競(jìng)爭(zhēng)則很容易獲勝。（三）、判定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)現(xiàn)階段是否與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是由有其他企業(yè)與本企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定準(zhǔn)確嗎，企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。第六節(jié)三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略：訴求對(duì)象時(shí)誰(shuí)，訴求重點(diǎn)如何，訴求方法如何。廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場(chǎng)策略為依據(jù)。第一節(jié)　　“創(chuàng)意”一詞在漢語(yǔ)中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種形式，動(dòng)態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動(dòng)，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動(dòng)的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨(dú)到見(jiàn)解的思想?！　∪魏我粍t廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾“說(shuō)什麼”?！　　皽贤ň褪抢斫狻保皽贤ň褪亲鹬亍?，“溝通就是關(guān)愛(ài)”。（四）符合審美的需要　　人類(lèi)對(duì)于美感的需求緊緊和著人類(lèi)自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無(wú)止境的發(fā)展趨勢(shì)。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說(shuō)與引導(dǎo)?！　∷^廣告創(chuàng)意的慣常思維，即是遵循人們?cè)陂L(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)自然改造自然的過(guò)程中所積累的有關(guān)信息傳遞的一般方式，在視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用中，什么樣的視覺(jué)形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，體現(xiàn)著人類(lèi)對(duì)于信息處理的一般規(guī)律。因此，廣告的設(shè)計(jì)者只有在細(xì)致觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積累生活的方方面面的素材，才能把握好語(yǔ)言的慣常性。而“注意”是人對(duì)訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對(duì)廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)一步實(shí)施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說(shuō)、引導(dǎo)的能力，最終完成自身的使命。不要在乎什麼是時(shí)尚，只在乎如何去避免陷入其中。　　再者，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。例如圖44是鵲巢冷食廣告，運(yùn)用冷食相關(guān)元素，是慣常性的思維，但沒(méi)有出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，說(shuō)明冷食的深受喜愛(ài)。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類(lèi)社會(huì)各學(xué)科的方方面面的知識(shí)，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。對(duì)特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點(diǎn)與要點(diǎn)。而在20世紀(jì)40年代，萬(wàn)寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。貝納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意?！　V告形象是視覺(jué)語(yǔ)言，是信息符號(hào)，形象創(chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)反映著符號(hào)的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征?！　⌒蜗髣?chuàng)意對(duì)概念創(chuàng)意的傳達(dá)具有以下幾種方式：（一）真實(shí)展現(xiàn)　　真實(shí)展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對(duì)簡(jiǎn)單、直接的視覺(jué)語(yǔ)言形式，多以攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、造型、色彩乃至功能、特點(diǎn)等，受眾可直觀地獲得明確的信息，并提高對(duì)廣告的信任度。象征的手法用于形象創(chuàng)意中，使廣告內(nèi)涵深刻，意味深長(zhǎng)，可以激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感，引導(dǎo)他們?nèi)ジ惺軓V告作品所包含的深遠(yuǎn)的哲理，極大地提升廣告作品的深度和力度。（五）夸張　　夸張是指對(duì)廣告主體的突出特征有意識(shí)地進(jìn)行超常規(guī)地改變，通過(guò)概括、變形、虛構(gòu)、提煉，達(dá)到一種新、奇、異的出人意外又在情理之中的效果。 （六）奇幻　　奇幻的手法是對(duì)概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實(shí)的思維形式的大膽狂放的表達(dá)，以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題，使受眾體會(huì)到夢(mèng)幻般的奇異感受和強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼?！　。ò耍┙栌谩　〗栌檬遣捎眯屡f置換、場(chǎng)景置換、狀態(tài)置換等方式，對(duì)廣告主體元素進(jìn)行“借題發(fā)揮”，將本不相干的事物聯(lián)系在一起，為廣告精神注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺(jué)感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強(qiáng)廣告的吸引