【正文】 關(guān)活動(dòng)：內(nèi)部認(rèn)購期——天安名門名流酒會旨在通過目標(biāo)消費(fèi)群口碑、各大媒體報(bào)道向社會傳達(dá)天安名門信息，同時(shí)通過酒店會員的邀請挖掘目標(biāo)客戶。同時(shí)，通過形象冊和VI建設(shè)，對樓盤的外在形象和內(nèi)涵進(jìn)行全面塑造，擴(kuò)大或延伸樓盤價(jià)值。六、主題廣告語綠色豪苑 景觀家園綠色豪苑我的家銷售策略一、營銷思路描述本次提交的營銷策劃案是包括項(xiàng)目定位、VI建設(shè)、銷售策略傳播整合等在內(nèi)的系統(tǒng)方案?！?、主題概念提煉從集合優(yōu)勢賣點(diǎn)，突出樓盤個(gè)性，符合目標(biāo)消費(fèi)群身份及需求三個(gè)方面統(tǒng)籌分析，確定主題概念為——綠色豪苑 景觀家園釋義：綠色，表達(dá)樓盤低容積率、高綠化率和周邊環(huán)境（人民公園、蜘蛛山、紅山公園等）優(yōu)勢，突出貼近自然接近人性的居住理念。三、價(jià)格定位采取領(lǐng)導(dǎo)性定價(jià)，既稍有領(lǐng)先，顯示樓盤品質(zhì)，又接近目標(biāo)消費(fèi)群心理價(jià)位，建議均價(jià)在4400元/m2。一、政府（一）打造城市品牌；（二）大城市群要做團(tuán)體冠軍，小城市要做單項(xiàng)冠軍；（三）重組城市產(chǎn)業(yè)流程；（四）城市空間美是城市最寶貴的資產(chǎn)。這一切為城市運(yùn)營商提供了新的機(jī)遇。三、城市群擴(kuò)張、城市重新定位的機(jī)遇中國城市發(fā)展的最新趨勢是，向以經(jīng)濟(jì)為紐帶的大城市為中心的城市群發(fā)展。目前中國城市發(fā)展的一大趨勢是向大中城市發(fā)展。（四）可持續(xù)發(fā)展能力不斷增強(qiáng)，生態(tài)環(huán)境得到改善，資源利用效率顯著提高，促進(jìn)人與自然的和諧。家庭財(cái)產(chǎn)普遍增加，人民過上更加富足的生活。二、外延上的延伸（一）基礎(chǔ)設(shè)施型的城市運(yùn)營商（如公建設(shè)施開發(fā)商）；（二）居住建設(shè)型的城市運(yùn)營商（郊區(qū)化開發(fā)商）；（三）資源整合型的城市運(yùn)營商（如新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商，提前進(jìn)入規(guī)劃，參與規(guī)劃，幫助政府搞好規(guī)劃）；（四）城市營銷型的城市運(yùn)營商（如參與經(jīng)營奧運(yùn)會的開發(fā)商）。對于我們奧園集團(tuán)來說，過去我們因?yàn)槁氏仍趶?fù)合地產(chǎn)領(lǐng)域里探索，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者之一；在未來，我們將在更大的空間和領(lǐng)域進(jìn)行開拓創(chuàng)新，力爭實(shí)現(xiàn)從房地產(chǎn)開發(fā)商到城市運(yùn)營商的超越。三、企業(yè)要善于抓住城市發(fā)展中的重大機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)空間，發(fā)現(xiàn)舞臺，發(fā)展自己。我們奧園能夠快速成長，與敢為天下先也是分不開的。他不僅為民間承辦奧運(yùn)會開創(chuàng)了先例，并使奧運(yùn)會擺脫了不景氣的困境，使許多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國家從中得到了鼓舞和啟示，對此后奧運(yùn)會在其他更多國家舉行，產(chǎn)生了積極的影響。他充分利用已有的設(shè)施，盡量不興建體育場館，不再大搞新建筑；不蓋奧運(yùn)村，而是租借加州兩所大學(xué)宿舍供運(yùn)動(dòng)員和官員們住宿；盡量招募志愿人員為大會義務(wù)工作，各個(gè)項(xiàng)目由贊助者提供最優(yōu)秀的設(shè)施，以節(jié)省開支。尤伯羅斯起初也有點(diǎn)猶豫，在多次盛情邀請下，他把自己的“第一旅游公司”以1040萬美元賣掉，冒險(xiǎn)去嘗試一下。1978年11月，洛杉磯所在的加利福尼亞州更通過一項(xiàng)法律，即不準(zhǔn)動(dòng)用公共資金舉辦奧運(yùn)會。愿綠水康城，成為我們生命和靈性的養(yǎng)護(hù)地。任何一個(gè)園林和建筑，都不可能傳達(dá)出水的精深。[后記] —— 水的祝福海納百川，有容乃大。為了達(dá)到景觀的共生，我們在綠水康城的住宅空間設(shè)計(jì)上采用了錯(cuò)、躍結(jié)構(gòu)，通過廳、室、中庭花園、陽臺、景觀窗、樓體花園、園區(qū)花園的各種不同的視角組合，實(shí)現(xiàn)景觀的多維變化，從而使我們的視野跨度得到了超距離的延伸，以使任何一個(gè)室內(nèi)位置，都能得到一幅生動(dòng)的風(fēng)景。綠水康城，以納風(fēng)景而納心境，以納心境而納思想，以一系列有形的水景觀設(shè)置，只為將您帶到一個(gè)無形的水境界。我們的身心也就在對水、風(fēng)、雨、露、聲、光以及動(dòng)植物的交流中，步入了天然生命與心靈的歡樂之路。于是我們選擇了平等、選擇了共生、選擇了環(huán)境的均好配置、選擇了心靈與景觀的相互滋養(yǎng)，在生命的康居與自然共存的世界里，我們選擇了思想教化的自然啟迪。水草萌芽的時(shí)候，我們感到河水也正掠過我們的軀體。大千繽紛，皆沿一道。《融篇?? 感知水的心靈》[融??之辯證]融者，合也；融者，通也。靜時(shí)看看書，動(dòng)時(shí)串串門，在鄰里的交融中獲得認(rèn)知和尊重，在鄰里的交往中獲得精神的放松和心靈的慰藉。在打造了多年公寓式的組合型小區(qū)之后，我們感到了人們對一種純粹群體的居住環(huán)境的需要，在鑄就了無數(shù)獨(dú)立別墅之后，我們感受到了一種心靈孤寂對鄰居溝通的需要。是為群分，而群分必為同屬。這就是綠水康城，一座由水規(guī)劃出的家園，一座將家建在綠葉上的家園，一座像魚一樣可以游動(dòng)的家園。這是罩護(hù)著人類生命的網(wǎng)絡(luò)，世界在一片葉脈上輪回，在這片巨大無邊的河系之上，生命世世代代泛起綠色的季節(jié)，這就是我們夢想的家園，一個(gè)被河水將密碼隱藏在一片綠葉之上，隱藏在一條游魚之上的園區(qū)規(guī)劃圖。 此乃道之辯證?！兜榔???聽見水的啟示》[道?辯證]道者，行之軌跡也 。而今我們終于在府河之濱、在綠水康城、在三佳近郊康居的升級工程、在一條魚的頓悟中獲得了我們的答案。寧靜如斯、清淺如斯、深沉如斯、歡樂如斯、溫柔如斯、雄渾如斯、永恒如斯、逝者如斯……千百年來，水總是這樣以一種無事于心又無心于事的姿態(tài)，大智若愚與大愚若智地辯證于一片無形無色的徹悟之中。中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之十2004622 臨 水 而 居(節(jié)選）楊 健 鷹引子——面對河水讓我們臨水而居，將生命的思考臨照于一個(gè)巨大的思想之上。在購房人心目當(dāng)中有了一個(gè)有實(shí)力、守信譽(yù)、質(zhì)量好、升值快的嶄新項(xiàng)目形象。銷售細(xì)節(jié)在如此旺盛的銷售過程中，銷售員自始至終都沒有因?yàn)榭蛻舳喽鴾p少應(yīng)有的細(xì)節(jié)服務(wù)，銷售員帶領(lǐng)每一位購房者親臨現(xiàn)場監(jiān)督建筑材質(zhì)及工程進(jìn)度，另外，在銷售過程中，開發(fā)商還幫助很多業(yè)的孩子進(jìn)入了雙語幼兒園，為客戶服務(wù)，解決客戶的后顧之憂。 配置優(yōu)勢——郁花園二里充分考慮未來發(fā)展空間，采用50W/m2高電容量電路設(shè)計(jì)，單戶雙號電話線設(shè)計(jì)滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求，實(shí)現(xiàn)輕松上網(wǎng)，快速上網(wǎng)。其次，郁花園二里做此次“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”方案是有雄厚的實(shí)力做為后盾的，大興城建集團(tuán)是國家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級、資信一級企業(yè)，北京市“重合同守信譽(yù)”企業(yè)，開發(fā)商相信郁花園二里在位置、戶型、環(huán)保、配套上都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢：位置優(yōu)勢——郁花園二里位于玉泉營立交橋南8公里，京開高速路西500米，各線公交車經(jīng)過該小區(qū)，地理位置得天獨(dú)厚。讓更多的客戶來看房，了解郁花園二里，讓新老客戶共同關(guān)注郁花園二里的成長，這就是開發(fā)商此次活動(dòng)的目的。同時(shí)開發(fā)商對郁花園二里的品質(zhì)和升值潛力有足夠的信心，并且希望更多的客戶能夠仔細(xì)去發(fā)現(xiàn)郁花園二里的優(yōu)勢和特色。六、執(zhí)行（一）爭議“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”的一舉出擊，讓不少購房者怦然心動(dòng)，但也讓業(yè)界的媒體、同行眾說紛紜，是真？是假？是促銷？亦或是炒作？一種說法認(rèn)為“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房”是房地產(chǎn)界內(nèi)的一大進(jìn)步，是值得借鑒的，如果開發(fā)商對自己項(xiàng)目的質(zhì)量沒有足夠的信心，是不敢做出這樣的承諾的，這種方法實(shí)質(zhì)上也給予開發(fā)商很大程度上的壓力，加強(qiáng)了房地產(chǎn)開發(fā)商的自我約束機(jī)制，如果這樣的形式在京城普遍起來，對購房者來說是再實(shí)惠不過的了。故此安廈公司經(jīng)和開發(fā)商協(xié)商后一致同意并推出了“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)購房方案”，原因表現(xiàn)在：大興城建集團(tuán)系國家房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級、資信一級企業(yè)，實(shí)力雄厚。同時(shí)，費(fèi)用收取依據(jù)實(shí)際使用情況，使住戶采暖開支更為經(jīng)濟(jì)合理，單戶電采暖系統(tǒng)節(jié)能環(huán)保，具有更可靠的安全性為住戶提供了更為健康、舒適、清新的居住環(huán)境，在房價(jià)不變的基礎(chǔ)上，郁花園二里的住戶就以享受到了比許多豪宅更為時(shí)尚的生活品質(zhì)！郁花園二里的超前設(shè)計(jì)還體現(xiàn)在50瓦每平米的高電容量及滿足ISDN網(wǎng)絡(luò)要求的單戶雙號電話線入戶，符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展要求。戶型設(shè)計(jì)郁花園二里的戶型設(shè)計(jì)非常超前，有很多客戶稱贊郁花園二里的戶型遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于其他社區(qū)，其戶型種類多，有多種平層和躍層可供選擇，同時(shí)設(shè)有獨(dú)立衛(wèi)生間，三居室戶型都可以保證雙衛(wèi)，符合現(xiàn)代化住宅的方便性，起居室的開間可達(dá)6米，室內(nèi)功能分區(qū)明確，嚴(yán)格遵照動(dòng)靜分區(qū)，潔污分區(qū)，公私分區(qū)的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)一些躍層戶型設(shè)計(jì)甚至超過某些別墅，郁花園二里均采用超大觀景窗式設(shè)計(jì)，使室內(nèi)陽光明媚，并適合窗外藍(lán)天白云、綠草如蔭的美麗風(fēng)景，使家居生活更為怡人！1999年5月，郁花園二里榮獲百龍杯“新戶型時(shí)代”全國精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)。五、策略（一）存在問題項(xiàng)目一期造成不良社會影響，口碑差，導(dǎo)致銷售狀況差。環(huán)境方面分析：1） 社會環(huán)境：在整個(gè)大的市場背景下，大興房地產(chǎn)競爭激烈，但畢竟受到落后的市場配套和基礎(chǔ)設(shè)施的限制，使得大興地區(qū)房地產(chǎn)在一定程度上受到抑制。3 、從品質(zhì)方面分析：在外立面所聞設(shè)計(jì)上郁花園二里具有一定時(shí)尚性，戶型設(shè)計(jì)尤其人性化，在當(dāng)時(shí)的周邊所有項(xiàng)目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時(shí)代全國精品戶型設(shè)計(jì)綜合大獎(jiǎng)，有平面、躍層等多種戶型，其中躍層戶型更為當(dāng)時(shí)的精品戶型，為眾多客戶所追求。 從地段上分析大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺區(qū)交界的位置定位為大興的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是大興的第二商業(yè)、文化中心，是一個(gè)集商業(yè)、服務(wù)、教育、休閑、娛樂、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40％以上，是一個(gè)配套非常齊全的開發(fā)區(qū)。以長安街延長線來看，東西對稱，南北卻反差明顯，結(jié)果就形成了目前所看到的房地產(chǎn)價(jià)格上的北高南低，城市基本配套設(shè)施的“北密南疏”，房價(jià)上的“北貴南賤”也十分明顯，隨著南城基礎(chǔ)設(shè)施的改善，使南城的項(xiàng)目逐漸具備了一定的優(yōu)勢，如南城距城區(qū)距離近，空氣質(zhì)量好等，同時(shí)由于南二、三環(huán)道路建設(shè)較晚，道路設(shè)計(jì)更為合理；二是因?yàn)槌悄辖暌恢眻?jiān)持道路建設(shè)，拓寬廣安門內(nèi)大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán)聯(lián)絡(luò)線，修建玉泉營立交橋等項(xiàng)目，大大改善了城南的道路交通狀況。南城北京發(fā)展之快是全國矚目的，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動(dòng)了周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展，緩解了交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素的影響，始終沒有改變“南貧”的面貌。四、 區(qū)域競爭（一）、大區(qū)域競爭老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中重要的支柱產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展也同時(shí)制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下風(fēng)下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿?。郁花園二里二期就是屬于2000年這個(gè)競爭年代的產(chǎn)物。但是，由于購房者購房需求的迅速提升，房地產(chǎn)市場的逐漸升溫，使房地產(chǎn)開發(fā)商看到了市場的需求在不斷膨脹，紛紛行動(dòng)起來，一些優(yōu)秀樓盤相繼在市場上出現(xiàn)，為北京的房地產(chǎn)市場帶來了生機(jī)與活力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年北京市土地管理局共發(fā)出內(nèi)銷房許可證188個(gè)，外銷房許可證23個(gè)，共211個(gè)，平均每三天就有2個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入市場銷售，各個(gè)開發(fā)商擁有了更多的發(fā)展機(jī)會，眾多項(xiàng)目頻頻入世。因此在1994年－1998年間理論了很久的政策終于在1999年得以實(shí)現(xiàn)，主要表現(xiàn)在： 停止福利分房，改為貨幣補(bǔ)償。市場上基本上以集體購房作為市場的主要對象。 全部西區(qū)項(xiàng)目計(jì)劃分為四期，在運(yùn)作過程中由于某種原因，又將一期轉(zhuǎn)讓他人開發(fā)并由被轉(zhuǎn)讓人自行銷售。雖說，好的品質(zhì)是銷售成功的基礎(chǔ)，但精準(zhǔn)切實(shí)的策劃更是不可忽視的制勝之道。而今，面對紛繁復(fù)雜的樓市，不難發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營銷策劃做到位。由于歷史原因，整個(gè)項(xiàng)目被分為東西兩個(gè)項(xiàng)目，即后來的郁花園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉(zhuǎn)讓給另外一個(gè)開發(fā)商，西區(qū)則由開發(fā)商自己運(yùn)作。二、 背景（一）1998年以前：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)一直以來受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟(jì)體制下，我國實(shí)行一種實(shí)物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金遠(yuǎn)不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動(dòng)的使用，排斥了價(jià)值規(guī)律和經(jīng)濟(jì)管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房子是職工對單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會的一項(xiàng)工作，多數(shù)百姓對“個(gè)人購房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認(rèn)同個(gè)人購房。同時(shí)，隨著“貨幣化”分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關(guān)配套政策的出臺，加之銀行不斷加大推行個(gè)人住房按揭的力度，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過了1994年——1998年痛苦的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，逐步走出低谷，進(jìn)入新的發(fā)展空間。以上政策的出臺在一定程度上加大了個(gè)人購房的進(jìn)程，加之一部分團(tuán)體購房單位在政策末期搭乘末班車，大面積購房，因此市場需求加大，房地產(chǎn)市場活躍起來。由于房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平參差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現(xiàn)了出來，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開發(fā)商承諾不兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之……戶型設(shè)計(jì)不合理、工程質(zhì)量不盡人意……很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問題，但由于當(dāng)時(shí)我國房地產(chǎn)市場法律規(guī)范不建全，市場規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當(dāng)時(shí)也沒有出臺，盡管電臺、報(bào)刊曾多次報(bào)道了有些開發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回?fù)p失的還占少數(shù)，大多數(shù)購房者在此時(shí)對房地產(chǎn)市場抱怨連連，在“井噴效應(yīng)”后感到茫然，主要表現(xiàn)在： 懷疑開發(fā)商的實(shí)力 懷疑工程的質(zhì)量 懷疑銷售手續(xù)的完整性及真實(shí)性 懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)的可靠性 懷疑樓盤的升值潛力在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)下，追求利益最大化是使很多開發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳項(xiàng)目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌……紛紛做了樓盤的大篇幅廣告，同時(shí)還在雜志、報(bào)紙、廣播、電臺等媒體的主導(dǎo)位置上連續(xù)不斷的做宣傳，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》在此期也紛紛擴(kuò)版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時(shí)占滿了消費(fèi)者的眼球。房地產(chǎn)商的信譽(yù)度開始下降，在這樣的市場環(huán)境下，樹立項(xiàng)目的市場形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場信譽(yù)，推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當(dāng)前地產(chǎn)商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，同時(shí)對開發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)的要求也成了客戶考慮的首要問題。其次，給客戶營造一個(gè)實(shí)實(shí)在在的房子是郁花園二里項(xiàng)目營銷的主旨所在，因此，在策劃該項(xiàng)目的推廣方案中，必須以客戶的實(shí)際利益為主，保障客戶的合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對客戶的負(fù)贅。 西部北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項(xiàng)目的本身建造方面注