【正文】 ，健康，宇航服，失重狀態(tài)，航天員，消費者……誰是“奠基元素”？排列又排列，組合又組合，選出四個：人——消費者（航天員的替身），物——牛奶，事——航天員專用，景——草原（既是蒙牛的家園，也是“神舟五號”的起落地）。公文中有“主題詞”一說，新聞中有點擊“關(guān)鍵詞”一說。但與品牌定位一對照，驢唇不對馬嘴。）　　 廣告創(chuàng)意的“1421法則”有句話說，萬變不離其宗。”畫面：蒙牛磚，蒙牛枕。童聲：“我長大后，也要像叔叔一樣，成為強壯的航天員。樓群林立。身著宇航服的男孩。您的孩子，可能是下一個航天員　　第二版電視廣告：《未來希望》篇。標版。牛奶飛濺！童聲：“來自大草原，自然好味道！”牛奶拼成的稚拙漢字旋轉(zhuǎn)而入：來自大草原。一家三口坐在沙發(fā)上飲奶。童聲：“發(fā)射！”爸爸托著孩子旋轉(zhuǎn)?！　∫魳讽懫稹鸺龔陌l(fā)射架上沖天而起。如果一個企業(yè)所作的廣告，給消費者帶來的總是不愉快的情感體驗，收視率再高，這能算一個好廣告嗎？“抓眼球”，“揪耳朵”，都不如“可人心”！為了讓各階層消費者都有親切感，每版戶外廣告又作了四個子版：女性版，男性版，兒童版，老人版。對于廣告來說，順民情者倡，逆民情者亡。理由有三：一，這里的“強壯”是一個雙關(guān)語，不單指肉體，也不單指個體；二，“一杯牛奶強壯一個民族”已經(jīng)在人群中廣泛流傳，借用“強壯”一詞，可以有效地繼承這一無形資產(chǎn)；三，牛奶是最接近完美的食品，含有豐富的鈣質(zhì)，的確能夠強壯身體，“喝牛奶，長個頭”，這已成共識。戶外廣告第二版，與第一版相似，只是將“舉起你的右手，為中國喝彩”更換為“蒙牛牛奶，強壯中國人”。我國古代的政治哲學就說：邪人用正法，正法亦邪；正人用邪法，邪法亦正。替民抒胸臆，代眾唱心歌，這是蒙牛人與全國人民的一次心理共振、情感共鳴。啟用“為中國喝彩”，有這樣幾個背景：一，蒙牛過去一直“為內(nèi)蒙古喝彩”（戶外廣告），現(xiàn)在“為中國喝彩”順理成章，是“蒙牛頸周對接頭盔的金屬圓槽清晰锃亮，胸前露出半截頭盔。為中國喝彩“野火燒不盡，春風吹又生”。最后一天，說留點紀念照吧。工作環(huán)境是簡陋的。頭腦風暴。有的方案一度讓我們動心，飛艇，征歌，宣言，既有參與性，又有轟動性。牛奶就是牛奶，地球牛產(chǎn)的，地球人用的，“太空奶”是個空概念，弄不好，吃不著熊肉還惹一身騷：媒體說你是“概念炒作”。7月下旬，連續(xù)三天的比稿開始了。也不排斥兩個合作伙伴一起執(zhí)行同一單元的情況。6月下旬到7月上旬，向全國知名廣告公司及知名策劃人分別發(fā)出《方案征集書》。蒙牛有一個“全盲定律”：由于我們每個人的視野都是有限的，都不能窮盡所有，總有自己看不到的地方，因此，在決策中，實際上大家全都扮演著“盲人摸象”里盲人的角色——從總裁到門衛(wèi)，無一例外?！镆磺懈偁帍脑O(shè)計時開始飛天成功后的“航天員專用牛奶告知行動”是個巨型策劃。消費者會想，哦，先抱了只“母雞”，現(xiàn)在開始“下蛋”了。數(shù)一數(shù)二，萬人矚目；第三第四，誰人惦記？然而，“航天事業(yè)合作伙伴”稱號如果過早推出，那么，飛船升空時再推出“航天員專用牛奶”稱號會是什么結(jié)果？古典小說里描寫猛將出場的時候，常常使用的是“大喝一聲”?！　∪欢荒堋Ｈ欢?，它又像一塊沉甸甸的石頭，壓在大家的心中：這樣的好消息，這樣高的榮譽，目前卻只能“鎖在閨中人未識”?！　∽源?，“航天員專用牛奶”隱姓埋名，開始了默默的“服役”。但丟下一句話：將在市場上取樣進行全面化驗，物理的，化學的，微生學的，采用的不是“國標”，而是航天員專用標準。全倉庫沒有一個人影，上架下架，入庫出庫，全部由機器人自動完成。雖然這些學界權(quán)威見多識廣，但在蒙牛參觀的過程中，還是興奮不已。以前對成年人和幼童所作的研究已經(jīng)取得了類似的結(jié)果。　　大勢已決，“神舟五號”載人飛船年內(nèi)發(fā)射。不小心露了個秘密：中國航天員的蒙牛情結(jié)?？催^，飲過，品過，試過……他們訪過工廠?！镆粋€不能說出的秘密 　2003年1月，一輛北京吉普沿著蜿蜒的河流，在內(nèi)蒙古草原上奔跑。它不僅具有其它事件所沒有的強大傳播力，更能提升產(chǎn)品和品牌的形象。有什么事件，會調(diào)動這么多的媒體？有什么信息，會揪動這么多的人心？用營銷的眼光來看，用廣告的尺度來量，這是花幾百個億、幾千個億都沒法達到的規(guī)模和效力?！　≡凇吧裰畚逄枴鄙罩埃澜缟习l(fā)射過載人飛船的國家屈指只有兩家：前蘇聯(lián)，美國。飛天之舞?！懊膳！袊教靻T專用牛奶”具有“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”特性，從而使蒙牛的品牌增加魅力，這是由消費者主觀感覺產(chǎn)生的與人們的消費態(tài)度相一致的一種特性。2002年，這艘“飛船”以令人瞠目的1947%的成長速度，在非上市非國有企業(yè)中獨占鰲頭，奪得“成長冠軍”！2003年，一個偉大的歷史機遇，在“時空雙河”的交叉點上，真的將蒙牛與飛船連結(jié)到了一起：蒙牛，“中國航天員專用牛奶”！蒙牛，“為中國喝彩”！蒙牛，“強壯中國人”！“神舟五號”前腳航天，“蒙牛飛船”后腳奪魁：液態(tài)奶銷量第一，消費者滿意度第一，品牌輻射力第一。蒙牛的中國航天情結(jié)，中國航天員的蒙牛情結(jié)?！镞@另一艘，就是“蒙牛乳業(yè)”。企業(yè)也是這樣，不能快速成長，就有可能快速滅亡，沒有靜止在半空的“第三種狀態(tài)”。具有獨特的競爭優(yōu)勢的蒙牛已成為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導者，結(jié)盟“中國載人航天事業(yè)”，對蒙牛來說，更是錦上添花式的事件行銷。飛天之路。這是本世紀以來最大的一筆壟斷性資源，誰占有它，誰就擁有了制高點。數(shù)不清的人群將談?wù)撍?，中國的，外國的。既然是中國的“第一品牌”，就會產(chǎn)生強大的名牌效應(yīng)。中國“神舟五號”就要飛天了，中國企業(yè)，你作好準備了嗎？　　誰將看到“地平線”以外的風景？　　他們走過市場。草原型，平原農(nóng)區(qū)型，城市牧場型。航天員的身體無比金貴，專門的食譜規(guī)定就達8頁之多！其保健之嚴格，不亞于一國總統(tǒng)。夏威夷大學的研究人員對323名年齡在914歲之間的女孩子進行了研究，結(jié)果表明：鈣（尤其是從奶制品中攝入的鈣）有助于控制體重和脂肪，鈣攝入量較高的女孩要比攝入量較低的女孩體重輕?！　＜覀兲みM蒙牛，走進了全球樣板工廠?！　≡诰薮蟮闹悄芑瘋}庫面前，專家們眼睛更是一亮?！　＜覀儩M意地走了?！薄　∪欢?，一個限制性條件，使這一認證成為一個不能說出的秘密：在中國“神州五號”載人飛船成功發(fā)射、中國航天員順利返回地面之前，不得對外宣傳?！　『教靻T喝的是蒙牛牛奶，這個消息令全體蒙牛人振奮不已！從領(lǐng)導到員工，從奶農(nóng)到經(jīng)銷商，大家交口相贊，額手稱慶。這時候，如果能向世人宣布，蒙牛牛奶被特選為“航天員專用牛奶”，那將是多么有力地回擊！謠言不攻自破。用定位論分析，這叫先聲奪人，搶先占位，高端揚旗。按照無意注意的一般規(guī)律，要達到“驚人”的效果，必須是“一鳴”——要不怎么叫“一鳴驚人”呢！而先說“航天事業(yè)合作伙伴”，幾個月后再說“航天員專用牛奶”，太循序漸進了。為什么要養(yǎng)三千？因為山外有山，樓外有樓，人外有人?！镂覀兿蛉珖鴱V告界借“眼睛”。不排斥一個合作伙伴同時執(zhí)行兩個單元的情況。為了確保公正、確保質(zhì)量、確保不漏掉“千里馬”，“伯樂”的選擇也頗費心思：12位評委中，公司領(lǐng)導及市場負責人占了6席，其余6席全部為外聘專家——IBM品牌咨詢專家三位