【正文】 ，健康，宇航服，失重狀態(tài)，航天員，消費(fèi)者……誰(shuí)是“奠基元素”？排列又排列，組合又組合，選出四個(gè)：人——消費(fèi)者（航天員的替身），物——牛奶，事——航天員專用，景——草原（既是蒙牛的家園，也是“神舟五號(hào)”的起落地）。公文中有“主題詞”一說(shuō)，新聞中有點(diǎn)擊“關(guān)鍵詞”一說(shuō)。但與品牌定位一對(duì)照，驢唇不對(duì)馬嘴。）　　 廣告創(chuàng)意的“1421法則”有句話說(shuō)，萬(wàn)變不離其宗?！碑?huà)面：蒙牛磚，蒙牛枕。童聲：“我長(zhǎng)大后，也要像叔叔一樣，成為強(qiáng)壯的航天員。樓群林立。身著宇航服的男孩。您的孩子，可能是下一個(gè)航天員　　第二版電視廣告：《未來(lái)希望》篇。標(biāo)版。牛奶飛濺！童聲：“來(lái)自大草原，自然好味道！”牛奶拼成的稚拙漢字旋轉(zhuǎn)而入：來(lái)自大草原。一家三口坐在沙發(fā)上飲奶。童聲：“發(fā)射！”爸爸托著孩子旋轉(zhuǎn)?！　∫魳?lè)響起……火箭從發(fā)射架上沖天而起。如果一個(gè)企業(yè)所作的廣告，給消費(fèi)者帶來(lái)的總是不愉快的情感體驗(yàn)，收視率再高，這能算一個(gè)好廣告嗎？“抓眼球”，“揪耳朵”，都不如“可人心”！為了讓各階層消費(fèi)者都有親切感，每版戶外廣告又作了四個(gè)子版：女性版，男性版，兒童版，老人版。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，順民情者倡，逆民情者亡。理由有三：一，這里的“強(qiáng)壯”是一個(gè)雙關(guān)語(yǔ)，不單指肉體，也不單指?jìng)€(gè)體；二，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”已經(jīng)在人群中廣泛流傳，借用“強(qiáng)壯”一詞，可以有效地繼承這一無(wú)形資產(chǎn)；三，牛奶是最接近完美的食品，含有豐富的鈣質(zhì)，的確能夠強(qiáng)壯身體，“喝牛奶，長(zhǎng)個(gè)頭”，這已成共識(shí)。戶外廣告第二版，與第一版相似，只是將“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”更換為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”。我國(guó)古代的政治哲學(xué)就說(shuō)：邪人用正法，正法亦邪；正人用邪法，邪法亦正。替民抒胸臆，代眾唱心歌，這是蒙牛人與全國(guó)人民的一次心理共振、情感共鳴。啟用“為中國(guó)喝彩”，有這樣幾個(gè)背景：一，蒙牛過(guò)去一直“為內(nèi)蒙古喝彩”（戶外廣告），現(xiàn)在“為中國(guó)喝彩”順理成章，是“蒙牛頸周對(duì)接頭盔的金屬圓槽清晰锃亮，胸前露出半截頭盔。為中國(guó)喝彩“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。最后一天，說(shuō)留點(diǎn)紀(jì)念照吧。工作環(huán)境是簡(jiǎn)陋的。頭腦風(fēng)暴。有的方案一度讓我們動(dòng)心，飛艇，征歌，宣言，既有參與性，又有轟動(dòng)性。牛奶就是牛奶，地球牛產(chǎn)的，地球人用的，“太空奶”是個(gè)空概念，弄不好，吃不著熊肉還惹一身騷：媒體說(shuō)你是“概念炒作”。7月下旬，連續(xù)三天的比稿開(kāi)始了。也不排斥兩個(gè)合作伙伴一起執(zhí)行同一單元的情況。6月下旬到7月上旬，向全國(guó)知名廣告公司及知名策劃人分別發(fā)出《方案征集書(shū)》。蒙牛有一個(gè)“全盲定律”：由于我們每個(gè)人的視野都是有限的，都不能窮盡所有，總有自己看不到的地方，因此，在決策中，實(shí)際上大家全都扮演著“盲人摸象”里盲人的角色——從總裁到門衛(wèi)，無(wú)一例外?！镆磺懈?jìng)爭(zhēng)從設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始飛天成功后的“航天員專用牛奶告知行動(dòng)”是個(gè)巨型策劃。消費(fèi)者會(huì)想，哦，先抱了只“母雞”，現(xiàn)在開(kāi)始“下蛋”了。數(shù)一數(shù)二，萬(wàn)人矚目；第三第四，誰(shuí)人惦記？然而，“航天事業(yè)合作伙伴”稱號(hào)如果過(guò)早推出，那么，飛船升空時(shí)再推出“航天員專用牛奶”稱號(hào)會(huì)是什么結(jié)果？古典小說(shuō)里描寫猛將出場(chǎng)的時(shí)候，常常使用的是“大喝一聲”?！　∪欢荒堋Ｈ欢?，它又像一塊沉甸甸的石頭，壓在大家的心中：這樣的好消息，這樣高的榮譽(yù)，目前卻只能“鎖在閨中人未識(shí)”。　　自此，“航天員專用牛奶”隱姓埋名，開(kāi)始了默默的“服役”。但丟下一句話：將在市場(chǎng)上取樣進(jìn)行全面化驗(yàn)，物理的，化學(xué)的，微生學(xué)的，采用的不是“國(guó)標(biāo)”，而是航天員專用標(biāo)準(zhǔn)。全倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有一個(gè)人影，上架下架，入庫(kù)出庫(kù)，全部由機(jī)器人自動(dòng)完成。雖然這些學(xué)界權(quán)威見(jiàn)多識(shí)廣，但在蒙牛參觀的過(guò)程中，還是興奮不已。以前對(duì)成年人和幼童所作的研究已經(jīng)取得了類似的結(jié)果?！　〈髣?shì)已決，“神舟五號(hào)”載人飛船年內(nèi)發(fā)射。不小心露了個(gè)秘密：中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)?？催^(guò)，飲過(guò)，品過(guò)，試過(guò)……他們?cè)L過(guò)工廠?！镆粋€(gè)不能說(shuō)出的秘密 　2003年1月，一輛北京吉普沿著蜿蜒的河流，在內(nèi)蒙古草原上奔跑。它不僅具有其它事件所沒(méi)有的強(qiáng)大傳播力，更能提升產(chǎn)品和品牌的形象。有什么事件，會(huì)調(diào)動(dòng)這么多的媒體？有什么信息，會(huì)揪動(dòng)這么多的人心？用營(yíng)銷的眼光來(lái)看，用廣告的尺度來(lái)量，這是花幾百個(gè)億、幾千個(gè)億都沒(méi)法達(dá)到的規(guī)模和效力?！　≡凇吧裰畚逄?hào)”升空之前，世界上發(fā)射過(guò)載人飛船的國(guó)家屈指只有兩家：前蘇聯(lián)，美國(guó)。飛天之舞。“蒙?！袊?guó)航天員專用牛奶”具有“超越一般感覺(jué)的感性產(chǎn)品”特性，從而使蒙牛的品牌增加魅力，這是由消費(fèi)者主觀感覺(jué)產(chǎn)生的與人們的消費(fèi)態(tài)度相一致的一種特性。2002年，這艘“飛船”以令人瞠目的1947%的成長(zhǎng)速度，在非上市非國(guó)有企業(yè)中獨(dú)占鰲頭，奪得“成長(zhǎng)冠軍”！2003年，一個(gè)偉大的歷史機(jī)遇，在“時(shí)空雙河”的交叉點(diǎn)上，真的將蒙牛與飛船連結(jié)到了一起：蒙牛，“中國(guó)航天員專用牛奶”！蒙牛，“為中國(guó)喝彩”！蒙牛，“強(qiáng)壯中國(guó)人”！“神舟五號(hào)”前腳航天，“蒙牛飛船”后腳奪魁：液態(tài)奶銷量第一，消費(fèi)者滿意度第一，品牌輻射力第一。蒙牛的中國(guó)航天情結(jié)，中國(guó)航天員的蒙牛情結(jié)?！镞@另一艘，就是“蒙牛乳業(yè)”。企業(yè)也是這樣，不能快速成長(zhǎng)，就有可能快速滅亡，沒(méi)有靜止在半空的“第三種狀態(tài)”。具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的蒙牛已成為中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)盟“中國(guó)載人航天事業(yè)”，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，更是錦上添花式的事件行銷。飛天之路。這是本世紀(jì)以來(lái)最大的一筆壟斷性資源，誰(shuí)占有它，誰(shuí)就擁有了制高點(diǎn)。數(shù)不清的人群將談?wù)撍?，中?guó)的，外國(guó)的。既然是中國(guó)的“第一品牌”，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的名牌效應(yīng)。中國(guó)“神舟五號(hào)”就要飛天了，中國(guó)企業(yè)，你作好準(zhǔn)備了嗎？　　誰(shuí)將看到“地平線”以外的風(fēng)景？　　他們走過(guò)市場(chǎng)。草原型，平原農(nóng)區(qū)型，城市牧場(chǎng)型。航天員的身體無(wú)比金貴，專門的食譜規(guī)定就達(dá)8頁(yè)之多！其保健之嚴(yán)格，不亞于一國(guó)總統(tǒng)。夏威夷大學(xué)的研究人員對(duì)323名年齡在914歲之間的女孩子進(jìn)行了研究，結(jié)果表明：鈣（尤其是從奶制品中攝入的鈣）有助于控制體重和脂肪，鈣攝入量較高的女孩要比攝入量較低的女孩體重輕?！　＜覀兲みM(jìn)蒙牛，走進(jìn)了全球樣板工廠?！　≡诰薮蟮闹悄芑瘋}(cāng)庫(kù)面前，專家們眼睛更是一亮。　　專家們滿意地走了?！薄　∪欢?，一個(gè)限制性條件，使這一認(rèn)證成為一個(gè)不能說(shuō)出的秘密：在中國(guó)“神州五號(hào)”載人飛船成功發(fā)射、中國(guó)航天員順利返回地面之前，不得對(duì)外宣傳?！　『教靻T喝的是蒙牛牛奶，這個(gè)消息令全體蒙牛人振奮不已！從領(lǐng)導(dǎo)到員工，從奶農(nóng)到經(jīng)銷商，大家交口相贊，額手稱慶。這時(shí)候，如果能向世人宣布，蒙牛牛奶被特選為“航天員專用牛奶”，那將是多么有力地回?fù)?！謠言不攻自破。用定位論分析，這叫先聲奪人，搶先占位，高端揚(yáng)旗。按照無(wú)意注意的一般規(guī)律，要達(dá)到“驚人”的效果，必須是“一鳴”——要不怎么叫“一鳴驚人”呢！而先說(shuō)“航天事業(yè)合作伙伴”，幾個(gè)月后再說(shuō)“航天員專用牛奶”，太循序漸進(jìn)了。為什么要養(yǎng)三千？因?yàn)樯酵庥猩剑瑯峭庥袠?，人外有人?！镂覀兿蛉珖?guó)廣告界借“眼睛”。不排斥一個(gè)合作伙伴同時(shí)執(zhí)行兩個(gè)單元的情況。為了確保公正、確保質(zhì)量、確保不漏掉“千里馬”，“伯樂(lè)”的選擇也頗費(fèi)心思：12位評(píng)委中，公司領(lǐng)導(dǎo)及市場(chǎng)負(fù)責(zé)人占了6席，其余6席全部為外聘專家——IBM品牌咨詢專家三位