【正文】 猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場?！笨逻_將10年的研究成果公之于眾，這種大將風度令人大惑不解。二、定價：“犧牲打”策略柯達在定價中采用獨特的“犧牲打”策略，取得了巨大的成功。1970年，柯達為彌補方型四閃鎂光燈離不開電池的缺陷，進一步推出了“新奇X系列光燈”。1964年，柯達經(jīng)過10年研究，推出了一種“拍立得”相機。伊斯曼為它起了個響亮的名字：“柯達”。這還算簡單，復雜的是操作，沒有專門的知識和技術，誰也無法駕馭這個龐然大物。之所以如此，安然前CEO肯時下美國貿易業(yè)通行的會計制度，也助長了安然公司的經(jīng)理人員在簽署項目時草率行事的歪風。經(jīng)理人員完成一筆交易的時候，公司不是按照項目給公司帶來的實際收入而是按預測的業(yè)績來進行獎罰。 紐約基尼克斯聯(lián)合基金(K公司yniK公司os Associates)的總裁吉姆波特蘭的分析師羅伯特公司承認，要想指望寬帶網(wǎng)賺錢需要一些時日，但它相信這一領域的發(fā)展?jié)摿薮?，認為其有朝一日將與天然氣一樣，成為公司的支柱產業(yè)。糟糕的是，英格蘭恰在此時降低了水價，從而影響了公司的主營收入，這使得公司的股價急劇下跌了40％。公司于1998年投入28億美元巨資，買下了英國埃瑟里克斯水處理公司，期望以該公司作為平臺，經(jīng)營水處理業(yè)務，并將項目命名為埃瑟里克斯。好不容易等到第一臺740兆瓦的機組并網(wǎng)發(fā)電了，惟一的用戶——馬哈拉特拉邦電力委員會認為其收費太高而拒絕支付電費。用禍不單行來形容達博爾項目，再合適不過了。 如果安然公司能夠很好地經(jīng)營這些項目本來是可以保證公司健康發(fā)展的。實際上這一方法并沒有解決安然的債務問題，但公司的急劇擴張毫無疑問掩蓋了這一問題。 整個20世紀80年代，安然公司被這些債務壓得喘不過氣來，它一直試圖通過轉讓部分股權的方式來削減債務，但并不成功。”現(xiàn)在，貴州A酒廠正全力以赴開拓市場，憑著自己10多年苦心經(jīng)營的優(yōu)質名牌和企業(yè)實力，蓄勢待發(fā)，再次成為白酒消費市場的一匹黑馬。不經(jīng)風雨，如何見彩虹?貴州A酒廠深知其理。A酒廠的企業(yè)行為詮釋了這一點。 當不少廠家在市場銷售上廣泛采取回扣、開瓶費、酒瓶掛紅包等高額促銷花樣時，貴州A酒廠卻明確宣布：駐外銷售公司不允許使用上述手段，因為“羊毛出在羊身上”，最終吃虧的還是消費者。正是這種嚴峻的背景下，一些白酒生產企業(yè)陷入空前困境：銷售量大幅度下降，多數(shù)企業(yè)虧損嚴重，市場開發(fā)成本大幅攀升，巨額貸款使企業(yè)步履艱難，生產經(jīng)營難以為繼。 19961999年，由于受到種種影響，貴州A酒廠發(fā)展步子放慢了，但盡管如此，企業(yè)仍然實現(xiàn)利稅近3億元，始終保持著貴州白酒行業(yè)的領先地位。 回顧企業(yè)發(fā)展的歷史，人們不難理解甲廠長的憂患意識，當初他出任廠長職務時，接手的企業(yè)是何等破?。喝抠Y產不足150萬元，負債率卻高達210萬元，連年虧損，瀕臨倒閉。二“昨天的成功是今天最大的危險” 貴州A酒廠有一條主要的企業(yè)精神，那就是：弱不自卑強不自大，始終保持危機意識。A酒廠走上了一業(yè)為主、多種經(jīng)營的道路，形成了多元化的集團規(guī)模。一席率直的話讓外商刮目相看，此后這位外商還多次找到甲廠長，表示要在其他方面合作。 3．頂住“合資風”。對企業(yè)來說，無論兼并、聯(lián)合、資產重組都必須是一個自然過程，人為地聯(lián)合、擴大，如果沒有品牌、生產、營銷的保證，必然會損害企業(yè)發(fā)展的大局。 2．頂住“集團風”。他們認為：承包制對酒行業(yè)來說存在明顯弊病，承包者為追求效益，會出現(xiàn)拼設備、不顧企業(yè)長遠發(fā)展的短期行為。在這方面，企業(yè)與政府出現(xiàn)過若干次不同的意見，結果，企業(yè)頂住了壓力。了解貴州A酒廠的人感受最深的是它的危機憂患意識、誠實經(jīng)營觀念以及身處逆境而善于自我調整蓄勢待發(fā)的明智抉擇。1998年，在全國白酒行業(yè)持續(xù)滑坡的情況下，該廠仍實現(xiàn)產值1．5億元，銷售收入1．6億元。最近，有人建議公司生產速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的產品，但是新上任的總經(jīng)理仍然猶豫不決，因為他知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，拿不準預期的利潤會不會實現(xiàn)?！闭蛉绱?，很多規(guī)模不夠大的商店經(jīng)常抱怨J公司的這種政策，但是它們的意見一直被忽視，因為一家小商店對于J公司的銷售量來說，影響實在微乎其微。實際上，J公司幾乎90%的銷售都是通過大型商場或超市實現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無能為力?！?J公司的一些現(xiàn)任中層經(jīng)理普遍存在這樣一種想法，即如果一個產品能夠滿足顧客需要，它就會有銷量。正如J公司的原總經(jīng)理所感嘆的：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)。市場千變萬化，新技術層出不窮。C公司要進入這個行業(yè)，與聯(lián)想等行業(yè)領先者相比在三個方面有所欠缺：1．由于C公司的供應采購量小，采購價格會高于聯(lián)想等廠商3％—5％。但是無論如何，隨著時代的進步，越來越多的家庭購置了電腦，老百姓對電腦的需求也漸漸加大。有分析顯示：目前電腦難以像電視那樣普及，是由于存在兩個門檻：一是電腦的應用。一方面，兩者無論是在技術、設備上還是在管理、行銷模式上都有著較高的相關性，比較容易轉型；另一方面，信息產業(yè)展示出了強大的市場魅力：短短幾年間中國個人電腦的年產銷量就突破了400萬臺，而且仍保持著每年40％至50％的高速增長。市場需求日趨飽和，市場份額基本劃分完畢。但1997年銷售增長率只有20％，看來L集團目標的實現(xiàn)是艱巨的任務。 L集團為鞏固提高其市場地位，于1996年6月南下香港兼并了香港陸氏實來集團的彩電項目，于1997年6月北上河南，與B電子集團合資組建有限公司。尤其是1993年底，L集團通訊設備公司在深圳公開上市，再加上劉曉慶的名人廣告效應，L集團品牌逐漸成為中國彩電知名品牌。合作對象的選擇是其關鍵。但彩電業(yè)對L集團來說又存在技術與生產資源的不足，這是其短處。(3)國產的大屏幕彩電質量不高。在上述行業(yè)總體吸引力不大的前提下，L集團經(jīng)過廣泛、周密的市場調查，找出了一個吸引力較大的區(qū)隔市場：大屏幕彩電。全國當時已引進了180條電視機生產線，總生產能力超過3 000萬臺。 從行業(yè)吸引力程度來看，20世紀90年代初中國彩電行業(yè)總體吸引力并不大：1產品供大于求。該目標實現(xiàn)后，格蘭仕將躍居全世界最大規(guī)模的微波爐生產企業(yè)。 四、高處足以勝寒1997年10月18日，格蘭仕宣布其13個產品品種全面降價，降價幅度在29％～40％。對此，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌先生說：“就格蘭仕的實力而言，什么都干，就什么都完了，所以我們集中優(yōu)勢兵力于一點。二、大膽且成功的戰(zhàn)略轉移盡管宏觀狀況有利，格蘭仕決定進入與原服裝行業(yè)毫無關聯(lián)的微波爐行業(yè)還是大膽和有魄力的?！睂⑦@段話借用到企業(yè)經(jīng)營上就是：選擇一個有前景的行業(yè)，集中全部資源去發(fā)展，即實行專業(yè)化經(jīng)營。如在產品郵購、退換貨方面，用戶反映有拖拉現(xiàn)象，由此，K公司認真完善了退換貨的管理辦法。 4．回訪用戶 堅持回訪用戶，及時了解市場信息，這是K公司開展優(yōu)質服務的重要內容之一。K公司按照行政區(qū)劃，劃分銷售人員的工作范圍，規(guī)定不同的銷售人員，不能跨越銷售區(qū)域范圍。二是了解同類產品市場信息，有利于產品的更新?lián)Q代，開發(fā)新產品。K公司在打開市場之初，由于企業(yè)資金有限，不可能采取鋪天蓋地的“地毯式轟炸”式的廣告來開拓市場，而是采取直銷方式，銷售人員直接面對用戶來推銷產品。K公司積極參加各種形式的營業(yè)推廣活動和開展公關實務，如展銷會、研討會、新聞發(fā)布會等，通過這些活動，樹立企業(yè)及產品形象。因此，K公司充分利用廣告這一宣傳手段，運用各種現(xiàn)代信息傳播媒體如電視、報紙、電臺等對其生產的產品進行大力宣傳。作為一種重要的促銷方式或促銷手段，廣告已充斥著現(xiàn)代人的生活，誘導粗人們的消費觀念和消費水平。一方面，要有適應市場需求的產品；另一方面，則要有開拓市場的方略，構建起企業(yè)自身的市場框架。職業(yè)經(jīng)理資質評價案 例 選 編 二OO五年四月目 錄一、 戰(zhàn)略管理能力案例 1 K公司公司緣何營銷成功 ………………………… 6 案例 2 把所有“雞蛋”放在微波爐里 …………………… 8案例 3 L集團的新行業(yè)進人戰(zhàn)略 ………………………… 10案例 4 C電腦公司 ………………………………………… 13案例 5 J食品廠 …………………………………………… 14二、經(jīng)營決策能力案例 6 自我調整處變不驚（貴州A酒廠）………………… 16案例 7 安然為何不“安然” ……………………………… 21案例 8 柯達的經(jīng)營戰(zhàn)略 ………………………………… 23案例 9 海星榮海成就“百年老店”的七個管理辯證法 … 29案例 10 Q公司托管“型材公司” ………………………… 34三、人力資源管理能力案例 11 美、日企業(yè)的人事管理 ………………………… 41案例 12 如何留住人才 …………………………………… 47案例 13 X餐館的經(jīng)營管理問題 ………………………… 49案例 14 企業(yè)管理就是人事管理 …………………………51案例 15 A電子有限公司 ………………………………… 53四、創(chuàng)新能力案例 16 手機號碼任君選，滯銷數(shù)字成寶貝 ………… 55案例 17 英特爾的創(chuàng)新理念 …………………………… 56案例 18 耐克的個性化營銷 …………………………… 61案例 19 微軟：商界“終結者” ……………………… 70案例 20 通用電氣奇跡是如何誕生的 ………………… 77五、市場開拓能力案例 21 如何讓自己的產品青春常在 ………………… 83——美國寶潔公司“象牙皂”產品的競爭戰(zhàn)略案例 案例 22 小袋鼠如何征服美國市場 …………………… 86案例 23 “IBM意味著最佳服務” …………………… 89案例 24 一則電話機營銷策劃案 ……………………… 90案例 25 細分顧客的青山農場 ………………………… 92六、協(xié)作與溝通能力案例 26 “鴿子事件” ………………………………… 95案例 27 政府是世界上最成功的推銷員 ……………… 97案例 28 專訪霍夫曼公關公司總裁 …………………… 100案例 29 公關使克萊斯勒公司走出困境 ……………… 104案例 30 花小錢辦大事 ………………………………… 106七、公共關系協(xié)調能力案例 31 湘泉品牌個性 ………………………………… 108案例 32 精心策劃的公關“三步曲” ………………… 111案例 33 “生命唯真，摯愛永存” …………………… 113——“泰坦尼克號”正版VCD中國市場推廣公關案例案例 34 中國未來50年 ………………………………… 116——“99財富全球論壇”國際公關案例案例 35 美國艾克遜公司的社會形象活動 …………… 120八、應變與危機處理能力案例 36 在險境馳騁的F藥業(yè)公司 ……………………… 122案例 37 康泰克該怎么辦? ……………………………… 127案例 38 絕地重生 ……………………………………… 130案例 39 麥肯錫的信任危機…………………………… 134案例 40 慘遭暗算的“小鴨” ………………………… 136一． 戰(zhàn)略管理能力案例 1 K公司公司緣何營銷成功 下商海，誰曾想言敗?然而軍、將甚眾，軍師各把羽扇搖，想要稱雄談何容易!自古以來，市場如戰(zhàn)場，市場競爭是你死我活的戰(zhàn)斗。既然市場競爭猶如作戰(zhàn)，就需要有一套適合企業(yè)特點、產品特點的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，來開拓市場、占領市場?，F(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產品，制定吸引人的價格，而且需要企業(yè)采取適當?shù)姆绞竭M行促銷。若沒有廣告，企業(yè)產品肯定難以成為國內名牌，自然更不必說世界名牌。 2．營業(yè)推廣及公關實務 如果說商品廣告宣傳主要是讓社會公眾認知企業(yè)產品的話，那么，營業(yè)推廣及公共關系等則是在行業(yè)內樹立企業(yè)形象與產品形象，為企業(yè)進一步發(fā)展和開拓市場奠定基礎。 (1)采取直銷方式?！爸变N制度”直接面對用戶，一是通過語言，面對面地洽談，互相了解，介紹產品，排除障礙，刺激消費，促使消費者心理由無購買欲望轉向強購買欲望。 (2)劃分區(qū)域，避免競爭。首先，把桂、粵、閩、瓊、滇、湘、鄂等交通便利并對“膚陰潔”系列產品需求量大的省區(qū)定為重點銷售地區(qū)，把華東沿海一帶定為次銷售地區(qū)；其次，向全國其它省市進行輻射。第二，是聽取用戶對服務的意見和建議，目的是為了進一步提高服務質量。吐溫曾經(jīng)說過：“把所有的雞蛋都裝進一個籃子里，然后看好這個籃子。把所有的“雞蛋”都裝在微波爐里，結果創(chuàng)造了中國微波爐第一品牌! 格蘭仕是如何做到這一點的呢?一、 以戰(zhàn)略眼光選擇微波爐行業(yè)1991年，格蘭仕選擇微波爐為發(fā)展的惟一行業(yè)，是具有戰(zhàn)略眼光的：(1)20世紀60年代微波爐行業(yè)在美國等發(fā)達國家興起，至20世紀90年代進入普及期(1990年世界微波爐產量為2 254萬臺)，產品生產技術成熟；(2)微波爐在中國卻是曙光初現(xiàn)的行業(yè)，隨著大家電的普及和市民生活水平的提高及對便利生活的追求，微波爐市場將是一個基數(shù)小、增長速度快、潛力巨大的市場；(3)1990年全國微波爐產量為100萬臺，進口量為幾萬臺，雖有競爭，但并不激烈。三、集中全部資源，奪得全國第一格蘭仕奉行專業(yè)化戰(zhàn)略，沒有采取“兩面作戰(zhàn)”的多元化方針，而是集中全部資源，朝認定的方向以規(guī)?；癁橹攸c發(fā)展單一的微波爐行業(yè)。 1994年格蘭仕微波爐產量為10萬臺，1995年達到20萬臺，％；1996年產量上升到65萬臺，％；1997年產量接近200萬臺，％，高居全國國內外品牌榜首。市場占有率超過國際通用的壟斷點41％的基礎上，格蘭仕并沒有滿足，而是繼續(xù)擴大規(guī)模，1998年設計生產能力為450萬臺。一、 行業(yè)選擇：成敗各占一半 從電話機與彩電的資源相關程度來看，這兩類產品之間技術與生產資源是