【正文】 B、其它：（同候車亭） （四）電臺廣告 A、廣東音樂臺：% B、珠江經(jīng)濟(jì)臺：% C、城市之聲:廣州地區(qū)收聽率40% （1）方法：交叉橫向插播 （2）時間：半年（6——12月）或一年（2000年6月——2001年6月） （3）頻率：平均每天5次 （4）創(chuàng)意文案：待定 （5）長度：30”粵語、國語版 （五）雜志廣告 A、 家庭：% B、 家庭醫(yī)生：% C、 知音：% （1）版面：封二、封三、封底彩版 （2）時間：半年或全年 （3）創(chuàng)意：待定 （4）展示：產(chǎn)品廣告 （六）終端效果部分必須加強(qiáng)，這因?yàn)椋?三尺柜臺容易搶占市場，使80%的顧客臨時沖動產(chǎn)生購買。 E、 發(fā)行量：日發(fā)行量在130萬F、 份。 《形篇》 主標(biāo)題：女人善變，你會多少“變”？ 候選標(biāo)題： A、 他的眼里，B、 你是否定形？ C、 你能做到“形散而D、 神不E、 散”嗎？ F、 男人在乎你的“形動”。 B、 吊吊他的味口。 B、女人，你不怕“香消玉殞”嗎？ C、拒絕“楚留香”。 主標(biāo)題：女人，你想出色嗎？ 候選標(biāo)題： A、女人，你“好色”嗎？ B、女人，你“怕色”嗎？ C、女人，你“敢色”嗎？ D、女人，你“想色”嗎？ 副標(biāo)題：綠之韻清瑩系列——還你肌膚好顏色。 美顏口者喱（夜用） 主標(biāo)題：你還這樣辛苦嗎？ 副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動——整夜修復(fù)、補(bǔ)充水分 文案： 產(chǎn)品功能介紹（略）見設(shè)計(jì)稿 眼部修護(hù)口者喱 主標(biāo)題：你還這樣麻煩嗎？ 候選標(biāo)題：你的眼角上網(wǎng)了嗎？ 副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動——去除細(xì)紋，消除黑眼圈 文案： 產(chǎn)品功能簡介（略）見設(shè)計(jì)稿 （三）《色 四、具體創(chuàng)意部分 （一）《告知篇》 主標(biāo)題：綠之韻“清瑩夏日”大行動開始了！ 候選標(biāo)題： （1）為護(hù)膚整合 （2）今夏流行“同性戀” （3）為他準(zhǔn)備“綠帽子” 副標(biāo)題： 中山醫(yī)科大學(xué)特別奉獻(xiàn) 文案：企業(yè)介紹（略） 產(chǎn)品功能介紹（略） （二）《功能篇》 洗面奶 主標(biāo)題：誰更適合你？ 副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動 清瑩洗面奶——深層去污，均衡肌膚分沁。 5 成長期和成熟期是從整體品牌形象的發(fā)展思路去做的，5 創(chuàng)意主要延著“留住風(fēng)韻”這一主題展開；兼顧綠之韻的其它產(chǎn)品，5 使之達(dá)到整體銷量的目的。 3 成熟期：以《挑戰(zhàn)篇》為主。 成長期：以《色香味形篇》為主。味提高美容新概念， 即在概念上創(chuàng)新；使之與系列產(chǎn)品功能， 企業(yè)文化， 行業(yè)文化， 女性文化等有機(jī)地結(jié)合起來， 為后來的長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， 使之自然銜接。 綠之韻清瑩系列推廣策略 季節(jié)定位：夏季美容護(hù)膚品 產(chǎn)品定位：屬高、中檔次推廣， 為企業(yè)拳頭主打產(chǎn)品。只要我們實(shí)實(shí)在在地研究市場，研究消費(fèi)者，研究經(jīng)銷商，研究競爭對手，真真正正，腳踏實(shí)地地做好市場調(diào)查，分析行業(yè)特點(diǎn)，一切都要實(shí)實(shí)在在，認(rèn)認(rèn)真真，我想，一定會有哪么一天“長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟(jì)滄海”的。我國現(xiàn)在化妝品人均年消費(fèi)才20元人民幣，而 發(fā)達(dá)國家則是35—70美元，農(nóng)村城鎮(zhèn)市場潛力還很大。 綠之韻屬廣州本地企業(yè)，有中山醫(yī)科大學(xué)作為科技實(shí)力的后盾。 專柜的色彩、風(fēng)格尚未完全統(tǒng)一，1 品位有待提高，1 營業(yè)員的專業(yè)化素質(zhì)尚須提高，1 產(chǎn)品陳列混亂，1 缺乏規(guī)范，1 形象及推廣傳播必須加強(qiáng)。對新產(chǎn)品的開發(fā)推廣會帶來一些難度。 （59） 新產(chǎn)品清瑩系列的推廣也不（60） 能走回原來的老路。 （43） 在對消費(fèi)者的廣告說辭上，（44） 憑借“中山醫(yī)科大學(xué)研制”這一說辭是不（45） 夠的，（46） 對產(chǎn)品功能；企業(yè)文化的表現(xiàn)是很不（47） 到位的；很難形成品牌文化，（48） 不（49） 易傳播。 （24） 業(yè)本身規(guī)模還不（25） 是很大，（26） 還處于資金積累階段，（27） 沒有巨額的推廣費(fèi)用，（28） 即使有這么多產(chǎn)品也無法都做起來。 （2） 夏季推廣以廣州市場為主。 （23） 廣告投入力度不（24） 夠，（25） 促銷太少；品牌建立、維持、提升不（26） 夠正常穩(wěn)定。 （8） 訴求以“中山醫(yī)科大學(xué)研制“為主。回顧世界500強(qiáng)企業(yè)，6 它們都是名6 牌，6 他們的廣告無處不70、 在；如可口可樂、萬7 寶路、皮爾卡丹、奔弛、福特等世界名7 牌，7 哪一個不7 是靠系統(tǒng)科學(xué)的營銷廣告組合推出來的，7 所以，7 廣告投入量與切7 實(shí)可行的營銷推廣策略，7 是創(chuàng)名7 牌的根本。價(jià)格定位就應(yīng)該由低到高，5 適應(yīng)不5 同5 經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。所以，3 只要引導(dǎo)得好，3 她們是很樂意掏錢購買的。這兩個主要因素推起來的，1 就是名 牌效應(yīng)。一旦經(jīng)濟(jì)允許， 她們都會考慮購買有名1 氣的牌子產(chǎn)品。從終端柜臺位置的選擇，3 高檔、氣派的裝修，3 現(xiàn)場POP的展示，3 貨物的擺設(shè)，3 營業(yè)員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)；都能不3 斷刺激消費(fèi)者，3 從而 達(dá)到消費(fèi)目的；如詩曼、玉蘭油、花王碧柔等產(chǎn)品終端形象都非常好 消費(fèi)者情況分析 〈一〉廣州消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的考慮因素 N=495 排名 因素 人數(shù) 百分比 1 產(chǎn)品功用 261 2 有名的牌子 226 3 價(jià)格適中 193 4 廣告影響 83 5 別人推薦 75 6 購買方便 59 7 有優(yōu)惠條件 22 8 包裝吸引人 15 9 其他 10 （二）消費(fèi)者分析 護(hù)膚品、化妝品等美容產(chǎn)品， 大部分都屬于女性消費(fèi)品。企業(yè)形象和品牌形象好、口碑不 錯。一般同1 類產(chǎn)品的企業(yè)都會在自己眾多的產(chǎn)品中選擇一兩種比較有個性的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品， 代表企業(yè)產(chǎn)品形象，2 從而2 帶動其他延伸產(chǎn)品；如大寶的早、晚霜，2 小護(hù)士、玉蘭油等都這樣做。 雄厚的資金， 強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢。 綠之韻系列也只在化妝水市場排在第二集團(tuán)軍里面，可見，綠之韻近八年?duì)I銷戰(zhàn)略還存在諸多不盡人意的地方。 C、化妝水類：強(qiáng)生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、資生堂、旁氏、綠之韻等六個品牌，已占領(lǐng)市場分額的51%。綠之韻營銷策劃案第一部分 化妝品的背景狀況 廣州市場行業(yè)及競爭對手情況 4月25日——5月4日，我公司市調(diào)人員對廣州化妝品市場進(jìn)行了初步的走訪式觀測法調(diào)查和搜集一些專業(yè)市調(diào)信息公司化妝品資料，對行業(yè)的信息資料匯總后，分析結(jié)果如下： 廣州化妝品市場綠之韻的品牌占有率只有化妝水排在第五名，%。 B、潤膚霜類：玉蘭油、七日香、強(qiáng)生、旁氏、夏士蓮、小護(hù)士、雅芳等七個品牌，%。 排在前4—6位的屬第一集團(tuán)軍；它們已占60%左右的市場份額；第二集團(tuán)軍7—10位占據(jù)市場的20—30%；余下的10 —20%；的市場份額，在廣州地區(qū)有眾多的品牌在競爭，看來，不具規(guī)模的小品牌是舉步維艱了。廣告手法新， 促銷常年不 斷。 1 主打拳頭產(chǎn)品選擇正確，1 清晰。 2 外來品牌重視市場信息，2 注重市場調(diào)研、反饋和研究，2 注重科學(xué)投入。 3 注重一米銷售（終端柜臺形象）。 女性虛榮心比較強(qiáng)， 喜歡攀比。名1 牌一是靠產(chǎn)品質(zhì)量，1 二是靠商家好的營銷推廣策略。價(jià)格是緊跟名2 氣的，2 名2 氣大了，2 價(jià)格也就上升， 好產(chǎn)品就有好價(jià)格，3 俗語說：一分錢，3 一分貨。所以女人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況都會選擇不50、 同5 價(jià)位的護(hù)膚品。 6 名6 牌都是靠廣告捧起來的，6 這句話是有道理的。 （4） 功能方面與其它同（5） 類品牌產(chǎn)品大同（6） 小異，（7） 訴求說辭相差無幾。 （15） 銷售渠道，（16） 鋪貨尚可，（17） 廣州市內(nèi)各大商場化妝品專柜均有銷售；但在專柜位置的選擇上還不（18） 夠突出，（19） 裝修風(fēng)格、檔次欠統(tǒng)一；產(chǎn)品銷售柜臺陳列展示混亂，（20） 系列條