【正文】 還有多少及偏好。u 我們對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍全部擁有西咸一體化優(yōu)勢(shì)，且內(nèi)部景觀大同小異，戶型與本案基本相同，區(qū)位多數(shù)優(yōu)于本項(xiàng)目。平湖秋月，佳境天城等項(xiàng)目都擁有與本案同質(zhì)或高于本案的園林景觀。無(wú)論是西安或咸陽(yáng)的政府機(jī)關(guān)，事業(yè)單位，商業(yè)企業(yè)，市場(chǎng)群落，高級(jí)寫(xiě)字樓，交通樞紐和主要的住宅區(qū)均集中在西安或咸陽(yáng)市區(qū)或市周區(qū)域。◆項(xiàng)目周邊3公里樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)威脅是顯而易見(jiàn)的，在本區(qū)域，集中分布了多家樓盤(pán)，如平湖秋月，佳境天城，碧水茗居，濱湖花園等各種大中小盤(pán)，其體量大小各異，檔次跨度大，許多項(xiàng)目的地理位置都較佳，最為關(guān)鍵的是價(jià)格較低，較本項(xiàng)目?jī)r(jià)差在300—500元/平方米。由此不難看出泛西安“西咸片區(qū)概念”即將形成。◆ 咸陽(yáng)的開(kāi)發(fā)商實(shí)力普遍較弱，觀念雖然在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有所轉(zhuǎn)變，但操作的經(jīng)驗(yàn)和理念的包裝還比較弱，加之受制于資本實(shí)力，很難在短期內(nèi)對(duì)我們產(chǎn)生強(qiáng)大的威脅。（3）：機(jī)會(huì)◆ 雖然受國(guó)家政策調(diào)控的影響，但西安、咸陽(yáng)市場(chǎng)以自用需求為主，且處于發(fā)展期，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)投機(jī)行為的打壓及對(duì)貧困家庭居住問(wèn)題的措施，會(huì)增強(qiáng)此類市場(chǎng)消費(fèi)者的信心?！粲捎诒卷?xiàng)目為貴公司在咸陽(yáng)所開(kāi)發(fā)第一個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商知名度不大，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號(hào)召力均較為薄弱。（2）：劣勢(shì)◆項(xiàng)目目前周邊基本生活配套嚴(yán)重匱乏，連最基本的日常生活所需都無(wú)法滿足◆地理位置偏遠(yuǎn)，在咸陽(yáng)及西安廣大市民心中區(qū)域壁壘還未打破。◆不可復(fù)制的區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，使本案與咸陽(yáng)諸多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，在區(qū)位方面形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；◆居住環(huán)境比較安靜，可迎合“居家安靜”的客戶心理，適合營(yíng)造一個(gè)具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；◆項(xiàng)目通過(guò)西咸高速20分鐘車距可達(dá)西安市區(qū)，即遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華；◆項(xiàng)目與陜西師大聯(lián)辦師大附小，以營(yíng)造文化氛圍，滿足社區(qū)子弟教育需求，附合中國(guó)人擇鄰而居的傳統(tǒng)。通過(guò)以上關(guān)于地產(chǎn)因子各要素的分析表明，本項(xiàng)目基本具備中高檔住宅和豪宅所必須的地產(chǎn)因子，可以定位為高檔社區(qū)或豪宅。但咸陽(yáng)整體物業(yè)管理水平不高，消費(fèi)者對(duì)此的需求還沒(méi)有到達(dá)可嚴(yán)重威脅到項(xiàng)目銷售的程度，因此對(duì)項(xiàng)目在價(jià)格、定位上的沖擊不是很大?！繇?xiàng)目容積率低，綠化率、園林景觀一般，符合中高檔住宅的一般要求。但在可預(yù)期的將來(lái)（2―3年）隨著該板塊的崛起會(huì)得到迅速的解決?！繇?xiàng)目周邊有大量土地資源儲(chǔ)備，開(kāi)發(fā)完成后，會(huì)成為咸陽(yáng)最大的高尚社區(qū)群落。◆項(xiàng)目位于“八百里秦川”屬地，視野開(kāi)闊；獨(dú)特的大秦文化以及阿房史料背景和平川景觀資源使得該項(xiàng)目和該區(qū)域的高尚社區(qū)優(yōu)勢(shì)較為突出。1）房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，具體表現(xiàn)如下表所列：住宅地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅豪宅及中高檔住宅附加說(shuō)明符合情況對(duì)公共交通的依賴性很 強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合對(duì)噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。強(qiáng)烈建議項(xiàng)目的商業(yè)部分加快招商進(jìn)度，以合作和少量補(bǔ)貼的方式，引進(jìn)解決生活最基本需要的超市、菜場(chǎng)等基礎(chǔ)生活配套。周邊市政配套設(shè)施周邊生活配套幾乎為零，為不成熟區(qū)域，離商場(chǎng)、超市、菜市場(chǎng)、學(xué)校等都較遠(yuǎn)，生活基本需求無(wú)法滿足。整體存在輕度環(huán)境污染，總體污染狀況較輕。（7）智能化智能化已經(jīng)成為各樓盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)配置，智能化水平已經(jīng)是非常之高。（4）窗戶各樓盤(pán)為了突出其樓盤(pán)人文生態(tài)特色現(xiàn)在已開(kāi)始采用大面積采光凸窗和出現(xiàn)部分轉(zhuǎn)角凸窗。（2）建筑立面色彩建筑外墻的包裝越來(lái)越多樣化。6．咸陽(yáng)樓盤(pán)的建筑風(fēng)格與建筑規(guī)劃布局日趨多樣化現(xiàn)在咸陽(yáng)市場(chǎng)的樓盤(pán)建筑風(fēng)格百花齊放，各具特色。從中可以看出咸陽(yáng)樓市大戶型市場(chǎng)已經(jīng)供大于求，如何消化業(yè)已成為在售樓盤(pán)最頭疼的問(wèn)題。3．購(gòu)買(mǎi)力有限，望房興嘆房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)過(guò)快已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出咸陽(yáng)普通市民的心里承受能力和預(yù)期消費(fèi)能力。這也是一個(gè)市場(chǎng)走向成熟的重要標(biāo)志。項(xiàng)目二期儲(chǔ)客訪談訪談地點(diǎn)：售樓部貴賓區(qū) 訪談人數(shù)：3對(duì)夫婦　　訪談時(shí)間：２００６年７月５日下午３：００至６：００　　被訪客戶代表簡(jiǎn)介：　　一對(duì)年齡35歲左右的夫婦，熱情開(kāi)朗，在咸陽(yáng)市內(nèi)經(jīng)營(yíng)服裝零售生意，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，預(yù)進(jìn)行二次置業(yè)，為家中老人養(yǎng)老。 西安房地產(chǎn)呈現(xiàn)出以下幾大特征：（1） 東西南北郊普遍快速發(fā)展，其中南郊發(fā)展至長(zhǎng)安區(qū)，北郊發(fā)展至未央湖片區(qū)，東西交發(fā)展相對(duì)緩慢。交通——61122232371506020600。外墻高級(jí)面磚內(nèi)墻水泥砂漿壓光門(mén)窗落地飄窗、雙層中空玻璃三防門(mén)供電雙回路供水市政供水供氣天然氣、采暖：分戶計(jì)量通訊預(yù)留電話、有線接口電梯名牌投資商深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)深圳大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院項(xiàng)目簡(jiǎn)介西安印象是一個(gè)位于張家堡廣場(chǎng)的高品位生態(tài)社區(qū)，是西安地產(chǎn)新銳企業(yè)隆成地產(chǎn)為都市中產(chǎn)階級(jí)傾力打造的第一居所。銀行——中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行。整體開(kāi)發(fā)完成年限為四年，分三期開(kāi)發(fā)完成。四周自然環(huán)境優(yōu)雅，西側(cè)的老動(dòng)物園已被政府辟為永久性公園綠地，年內(nèi)免費(fèi)開(kāi)放。外墻高級(jí)瓷磚內(nèi)墻混合砂漿壓光門(mén)窗高級(jí)名牌戶門(mén)；靜電噴沫鋁合金雙層中空玻璃窗。交通——112444202023232330105路無(wú)軌電車、4050709等30多條公交。外墻高級(jí)面磚內(nèi)墻刷平門(mén)窗優(yōu)質(zhì)供電雙回路供電供水24小時(shí)供水供氣天然氣到戶通訊電話接入電梯品牌電梯入住2005年10月1日其它項(xiàng)目簡(jiǎn)介就掌燈項(xiàng)目位于西安市城區(qū)東部，西鄰東二環(huán)，南與５００畝城市森林公園無(wú)間隙連接，北與西安工業(yè)學(xué)院隔路相望，東與歷史文物保護(hù)區(qū)接壤。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置東樓盤(pán)名稱就掌燈開(kāi)發(fā)商海潤(rùn)國(guó)際地址金花北路六號(hào)（原西安動(dòng)物園）建筑類別多層售樓處金花北路六號(hào)（原西安動(dòng)物園）起價(jià)4100元/㎡銷售均價(jià)4500元/㎡結(jié)構(gòu)形式塔樓/板樓建筑面積112000㎡總棟數(shù)32（800戶）類型普通住宅主力戶型綠化率40%樓盤(pán)電話83216666物業(yè)商深圳萬(wàn)科物業(yè)建筑商陜西第五建筑公司配套學(xué)校——西安工業(yè)學(xué)院，西光中學(xué)，華山中學(xué)，西北紡織工學(xué)院等。（4） 項(xiàng)目的景觀意識(shí)不斷提升。三、項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目圖片均價(jià)戶型面積核心競(jìng)爭(zhēng)力平湖秋月1940元/平米50137平米蘇杭風(fēng)情江南水景園林佳境天城2100元/平米90257平米3D景觀碧水茗居1700元/平米75110平米成熟居住社區(qū)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)個(gè)案分析：平湖秋月：均價(jià)：1940元/平米主要客戶源：西安40% ，咸陽(yáng)60%客戶特點(diǎn)：教師、公務(wù)員、企業(yè)職員私營(yíng)企業(yè)主等銷售情況：一期四棟樓已售80% 主力戶型：二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi) 戶型面積：50137平米核心競(jìng)爭(zhēng)力：蘇杭風(fēng)情的江南水景社區(qū)佳境天城：核心競(jìng)爭(zhēng)力：3D景觀、小高層/高層項(xiàng)目特點(diǎn)：高層小高層為主，極力打造水岸邊的上流名宅，主推3D景觀社區(qū)，社區(qū)五大主題景觀，綠化率達(dá)到40%，均價(jià)：2100元/平米戶型面積：90257平米主要客戶群：西安、咸陽(yáng)銷售情況：40%左右碧水茗居：核心競(jìng)爭(zhēng)力：水景、小高層/高層項(xiàng)目特點(diǎn)：外立面比較單一，規(guī)模較小，打造水系景觀，銷售現(xiàn)狀：一期多層已經(jīng)銷售完畢，二期為高層，已售40%左右戶型面積：75110平米多種戶型均價(jià)：1700元/平米主要客戶源：西安30%、咸陽(yáng)60%，部分陜北客戶濱湖花園：項(xiàng)目特點(diǎn)：一期多層，二期商住兩用型高層建筑，項(xiàng)目基本沒(méi)什么配套主要客戶群：咸陽(yáng)、西安兩地均有市場(chǎng)，咸陽(yáng)客戶占主力價(jià)格：1630元/平米戶型：80—170平米多種戶型銷售情況：一期多層已經(jīng)銷售完畢，二期高層銷售40%左右核心競(jìng)爭(zhēng)力：景觀、業(yè)態(tài)組合四、項(xiàng)目二期市場(chǎng)調(diào)研金泰20052006年此區(qū)域住宅主流價(jià)格高達(dá)3600元4000元/平方米，這就使得許多身處西安的人不得不把購(gòu)房的視野放在南邊長(zhǎng)安以及西面的咸陽(yáng)區(qū)域了。從城市運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略上看，咸陽(yáng)是泛西安城市西延的第一站將成為西安市的副中心，其對(duì)外吸引力和幅射力不容輕視，從近年各房地產(chǎn)大戶在此的大批量“圈地運(yùn)動(dòng)”也可以看出，咸陽(yáng)的地產(chǎn)投資和居住環(huán)境日益成熟，來(lái)咸陽(yáng)投資置業(yè)的外地居民會(huì)不斷增多，這些都為咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的需求，并將不斷擴(kuò)大。近期的“國(guó)六條”對(duì)樓市產(chǎn)生了極大的影響，這使得許多原有意向購(gòu)房的客房又持觀望態(tài)度。二、咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析20052006年是咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的一年，房?jī)r(jià)一路猛漲，特別是我們項(xiàng)目一期的拉動(dòng)，使得世紀(jì)大道這一版塊價(jià)房一路高飆，最高價(jià)達(dá)到了3000元/平方米，創(chuàng)造了咸陽(yáng)樓市的新高。憑借客觀求實(shí)的作風(fēng)，本著對(duì)金泰恒業(yè)在咸陽(yáng)的項(xiàng)目金泰絲路花城二期營(yíng)銷推廣執(zhí)行案 易家方略 2006年7月9日目 錄第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研方式及內(nèi)容說(shuō)明咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析世紀(jì)大道及西安重點(diǎn)樓盤(pán)對(duì)比分析項(xiàng)目二期市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目二期儲(chǔ)客及銷售人員訪談市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)分析第二部分 項(xiàng)目定位片區(qū)分析定位項(xiàng)目SWOT分析二期客戶定位項(xiàng)目市場(chǎng)檔次定位二期案名定位及詮釋二期價(jià)格定位第三部分 營(yíng)銷策略 項(xiàng)目營(yíng)銷總思路 三大因素的營(yíng)銷運(yùn)用 項(xiàng)目營(yíng)銷思路構(gòu)成項(xiàng)目階段營(yíng)銷計(jì)劃階段營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃各階段營(yíng)銷推廣目的及方式二期入市策略、價(jià)格策略及銷控策略第四部分 推廣訴求二期推廣走勢(shì)圖營(yíng)銷推廣媒介策略項(xiàng)目推廣主體推廣主題語(yǔ)及應(yīng)用延展第五部分：項(xiàng)目推廣費(fèi)用總表第六部分 營(yíng)銷執(zhí)行附件第一部分 市場(chǎng)調(diào)研分析一、 市場(chǎng)調(diào)研方式及內(nèi)容說(shuō)明調(diào)研時(shí)間：2006年7月5日—7月9日調(diào)研范圍：咸陽(yáng)、西安市調(diào)目的：了解兩地市場(chǎng)供求關(guān)系，探測(cè)二期營(yíng)銷方式市調(diào)內(nèi)容：兩地房產(chǎn)供求關(guān)系、兩地競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、項(xiàng)目周邊地塊待開(kāi)發(fā)狀況調(diào)研方式：調(diào)查問(wèn)卷、二期儲(chǔ)客訪談、銷售置業(yè)顧問(wèn)座談會(huì)、政府網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集等調(diào)研人員：陜西易家方略地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)市調(diào)部經(jīng)過(guò)為期5天的調(diào)研分析，我們從供求關(guān)系方面進(jìn)行了細(xì)致的了解，主要含括居民家庭收入、居民家庭結(jié)構(gòu)、居民需房面積、居民置業(yè)計(jì)劃等；并從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，對(duì)世紀(jì)大道周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研，并對(duì)周邊待出讓土地/待動(dòng)工地塊行進(jìn)了分析研究。但是在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中，相對(duì)于市場(chǎng)抽樣調(diào)研的結(jié)論也許有一些偏差，我們將在全過(guò)程中通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略實(shí)施的健康發(fā)展和項(xiàng)目營(yíng)銷的順利進(jìn)行。但綜觀20052006年咸陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的格局，中低檔樓盤(pán)的需求量將繼續(xù)擴(kuò)大，高檔樓盤(pán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。因而加快西安都市圈核心區(qū)的構(gòu)建，首先在于推進(jìn)“西咸一體化”速度。近年來(lái)，西安的中心區(qū)以外的近郊樓盤(pán)已作為西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的主體部分出現(xiàn)，而其中大部分分布南郊和西郊兩大板塊。綜觀咸陽(yáng)房產(chǎn)現(xiàn)狀，不難看出現(xiàn)在咸陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是以城區(qū)和世紀(jì)大道區(qū)為主要龍頭板塊，其中沿世紀(jì)大道不乏咸陽(yáng)頂級(jí)豪宅、高尚社區(qū)、景觀名宅，這些樓盤(pán)在規(guī)劃、景觀、戶型、配套、價(jià)格等各方面給咸陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)起到極大的拉升作用，但咸陽(yáng)房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展緩慢也嚴(yán)重制約了所有片區(qū)的整體發(fā)展。（3） 對(duì)價(jià)格及戶型關(guān)注率高，可接受單價(jià)范圍在15002000之間。感受這里的陽(yáng)光、白云、碧水、綠地，不經(jīng)意間你與澳洲融為一體。醫(yī)院——西京醫(yī)院。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置東樓盤(pán)名稱東尚開(kāi)發(fā)商陜西龍揚(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地址公園北路南段1號(hào)建筑類別高層、小高層、多層售樓處公園北路南段1號(hào)起價(jià)4000元/㎡銷售均價(jià)4200元/㎡結(jié)構(gòu)框架剪力墻形式板樓建筑面積400000㎡總棟數(shù)40（3000戶）類型普通住宅主力戶型2房、3房、4房、躍層綠化率40%樓盤(pán)電話83219999 投資商北京國(guó)世通地產(chǎn)、西部信托（國(guó)豐物業(yè)）建筑商北京城建五公司配套學(xué)?！鹘淮?，第四軍醫(yī)大，西理工大，西工學(xué)院、陜經(jīng)貿(mào)學(xué)院，西工程科技學(xué)院，西紡織學(xué)院，電力學(xué)校，西財(cái)會(huì)學(xué)校，市2中、3中、22中、72中、83中、90中西交大學(xué)附中、黃河中學(xué)、鐵4中、西光實(shí)驗(yàn)中學(xué)、華山中學(xué)、昆侖廠小學(xué)、西光試驗(yàn)小學(xué)、華山小學(xué)等。醫(yī)院——北方醫(yī)院、西京醫(yī)院、華山醫(yī)院。項(xiàng)目周邊交通網(wǎng)絡(luò)通暢，西臨東二環(huán)干道，附近有30條公交線路通過(guò)。項(xiàng)目規(guī)劃占地181畝，代征城市公園綠地77畝。項(xiàng)目基本資料城區(qū)位置北樓盤(pán)名稱西安印象開(kāi)發(fā)商隆成地產(chǎn)地址張家堡廣場(chǎng)東城市運(yùn)動(dòng)公園正對(duì)面建筑類別高層/小高層/多層售樓處張家堡廣場(chǎng)東城市運(yùn)動(dòng)公園正對(duì)面起價(jià)3200元/㎡銷售均價(jià)元/㎡結(jié)構(gòu)框架剪力墻結(jié)構(gòu)形式塔樓/板樓建筑面積40000㎡總戶數(shù)816類型普通住宅主力戶型130～160㎡綠化率%樓盤(pán)電話84050505 84050506建筑商四川華西入住2006年6月30日配套學(xué)?！?dú)庀髮W(xué)校、49中、75中、西安中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。交通——600、236