【正文】 定位：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，必須確保小幫廚穩(wěn)定的高質(zhì)量，而且還要研發(fā)推出適合湖南當?shù)叵憷笨谖兜奶厣秤糜停?guī)格包裝符合消費者需求，價位適中。 細分市場定位：主要拓展湖南中小城鎮(zhèn)，特別是益陽、湘潭、衡陽、岳陽等地級市，將是有待開發(fā)的潛在消費市場。為了節(jié)省時間和提高效率，我決定打破常規(guī)齊頭并進，一邊要技術生產(chǎn)部門加緊推出適合湖南區(qū)域市場品質(zhì)價格的新產(chǎn)品，一邊在當?shù)刈钣杏绊懙拿襟w上刊出招聘和形象廣告，盡快組建營銷隊伍和營銷網(wǎng)絡，一邊與有關媒體開展合作，提升小幫廚品牌，爭取在一個月內(nèi)完成這些工作。）四是維持營銷干部和營銷隊伍的相對穩(wěn)定性，在工作有進展無大失誤的情況下，任期至少到中秋節(jié)，以使本方案完整實施見成效。）我在調(diào)查研究的基礎上起草了詳盡的《廣通公司營銷體系與“小幫廚”市場營銷方案》。影響購買的主要因素是品牌、口感、價格，往下依次是營養(yǎng)、廣告等。雖然金龍魚在全國市場占有主要地位，但是與總體市場比較而言，各城市分市場競爭的格局相對分散。像春節(jié)、端陽、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日對中國人來有特別的紀念意義，單位對這些節(jié)日也特別重視，大多發(fā)物資給員工“送溫暖”，而糧油等生活品是首選對象。處于找關系推銷和等客上門的被動狀態(tài)，自然難以打開銷路。當時其他食品行業(yè)開始倡導綠色食品健康消費新觀念，處在全國油料資源百強縣，小幫廚可以率先在食用油行業(yè)通過綠色食品認證，引導健康生活新觀念，借此提高知名度和美譽度，并可爭取技術監(jiān)督局和工商局等職能部門的支持，向消費者進行放心產(chǎn)品的推薦。 小幫廚當時不僅知名度不高,也沒有美譽度,更談不上形成品牌效應。 經(jīng)過調(diào)查，衡陽大部分的飯店、街邊攤點，包括80%的居民家庭以散裝油消費為主。 二、沒有倡導綠色健康消費理念。另外小幫廚調(diào)和油雖然由菜籽油、花生油、芝麻油調(diào)配而成，比單純的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。對手魯花、福臨門等的競爭，遠不足以對金龍魚構成威脅。嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油的企業(yè)。1998年6月初經(jīng)公司反復比較考察，總經(jīng)理在保留我原崗位的情況下，提請我擔任經(jīng)營廠長，全權負責油脂廠小幫廚食用油的營銷拓展工作。 案例： 湖南廣通油脂股份有限公司是一家以油脂為龍頭，集科工商貿(mào)于一體的股份制企業(yè)，利用當?shù)刎S富的油料資源，1995年7月起在全國油菜生產(chǎn)百強縣，湘南最大的油料生產(chǎn)基地的衡陽興建年產(chǎn)2萬噸級烹調(diào)油的油脂城，經(jīng)過兩年多的基建和設備調(diào)試，“小幫廚”油正式投產(chǎn)面市，也在省市電視臺打了不少廣告，還花了20萬在長沙市2600輛的士上做了燈箱廣告，但是不被市場和消費者接受，沒能打開銷路，其間換了三任銷售部經(jīng)理，始終不見起色。 搶——搶抓中秋節(jié)集團消費良好時機：利用當?shù)仄笫聵I(yè)單位有節(jié)日給職工發(fā)福利品 的特點，搶抓中秋節(jié)日集團消費的良好時機，深入社區(qū)和重點單位促銷推廣。經(jīng)過總經(jīng)理辦公會議研究通過，于98年6月起實施。 內(nèi)容： 當一個企業(yè)開發(fā)和推出新產(chǎn)品，且在大城市沒有競爭優(yōu)勢而中小城鎮(zhèn)不易接受時,如何在激烈的市場競爭中盡快擠占市場，這是擺在我們營銷策劃人員面前的一個很有挑戰(zhàn)性的重要課題。 應用： 本策劃案適用食品行業(yè)中小企業(yè)在新產(chǎn)品上市時，且企業(yè)實力和產(chǎn)品競爭力較弱的情況下，可揚長避短開發(fā)占領區(qū)域市場并迅速形成品牌效應有借鑒作用。本策劃案是在金龍魚等知名小包裝食用油熱銷大城市，而中小城鎮(zhèn)居民還習慣食用二級散裝油甚至毛油之際，湖南廣通油脂股份有限公司推出了小幫廚精煉小包裝食用油，經(jīng)過8個月三任銷售經(jīng)理而未能有起色，1998年6月起我從宣傳策劃部長任上，受命擔任經(jīng)營廠長主抓此項工作，經(jīng)過調(diào)研、整理，對困擾企業(yè)的內(nèi)外因素進行了分析、判斷，制定了以“找、倡、創(chuàng)、建、搶”為核心的創(chuàng)新營銷策略，形成了《廣通公司營銷體系與小幫廚營銷方案》的文案。 創(chuàng)——爭創(chuàng)地方特色品牌：利用小幫廚成為湖南省技術監(jiān)督局推薦產(chǎn)品和全省公認 名牌，采用新聞聯(lián)動和宣傳策劃推介油文化, 樹立小幫廚的良好品牌形象 建——建立營銷網(wǎng)絡：招聘并培訓高素質(zhì)營銷隊伍，組建小幫廚營銷中心，并形成 強有力的營銷網(wǎng)絡。9月底公司召開了隆重的表彰大會，除了給營銷員落實提成外，我本人也按原目標責任書所定返還了原工資扣發(fā)的風險保證金，還獲得了總獎金30%（計人民幣10500元）的獎勵。為推動廣通公司股票上柜上市，我于1997年7月應總經(jīng)理邀約并經(jīng)市領導特批，被借調(diào)至廣通公司任宣傳策劃部長并兼任企業(yè)報《廣通導報》總編，主要從事企業(yè)形象的宣傳和策劃工作，1997年12月“廣通股票”終于上柜。 以金龍魚食用油為首的小包裝油已經(jīng)在全國大城市展開激烈競爭，小幫廚油作為一個新產(chǎn)品難以與其競爭抗衡。中糧集團自從1995年推出福臨門后，短短三年已成為市場老二并向金龍魚發(fā)起強有力的挑戰(zhàn)，他們在大城市已經(jīng)開始打起短兵相接的肉搏戰(zhàn)，斥巨資大打廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，其他中小企業(yè)很難再行較量。經(jīng)過對前期一些消費者調(diào)查反饋，小幫廚油的質(zhì)量不穩(wěn)定，有時甚至還出現(xiàn)了雜質(zhì)。小幫廚應針對湖南區(qū)域市場特別是中小城鎮(zhèn)，加強和提高產(chǎn)品質(zhì)量，并力爭開發(fā)出適合當?shù)乜谖兜奶厣蛷N食用油。但已成為人們多年來的傳統(tǒng)飲食習慣，認為這種油營養(yǎng)實惠，這也是金龍油類的食用油幾年來未能打入中小城鎮(zhèn)的主要因素。 三、缺乏爭創(chuàng)名牌的意識。本來當?shù)亟M織過廚師大賽、愛心晚會等，小幫廚完全可以借機擴大影響，但很遺憾沒有利用這樣的機會，甚至連廚師大賽組委會主動聯(lián)系要我們提供比賽用油，當時的銷售部經(jīng)理也拒絕了。  公司從沒有制定過系統(tǒng)有效的營銷方案，出了問題往往頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，原組建的銷售部只有4個人，而且2人是油脂廠的生產(chǎn)工人，銷售部經(jīng)理也只不過是本市一家瀕臨倒閉的國營瓷廠的一名業(yè)務員，人員素質(zhì)不高，只是送貨推銷，沒有系統(tǒng)的營銷方案，也沒組建銷售網(wǎng)絡。  根據(jù)中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)有發(fā)“福利品”的習慣，這是中國的特色，而正是這個特色，可利用這種集團消費對小包裝食用油進行推廣。  在調(diào)研中我還發(fā)現(xiàn)，雖然小幫廚幾個月來在市場上沒能打開銷路，但小包裝油在國內(nèi)食用油