【正文】 里，用明星做廣告的并不多見，用“酷明星”做廣告的就更是少得可憐，這對于名人，對于行業(yè)，可能都是破天荒的第一次吧?。ㄎ澹┶A了？路還很遠(yuǎn)正在走上坡路的影視名星李亞鵬的加入，為名人帶來了年輕的氣息。接下來就看這個(gè)酷斃了的智能王如何發(fā)力使力了?。ㄋ模翱帷绷耍顏嗼i又是誰？敢“酷”，就一定要敢說，接下來要解決的問題就是如何傳播與找誰傳播的問題。消費(fèi)者對于這個(gè)概念除了接受以外，并沒有其他過多的想法，習(xí)慣形成的力量，要求給他們提供更多的選擇理由。并在快樂中總結(jié)出了下面一句話作為智能王的品牌定位基礎(chǔ)：體積小、重量輕、速度快、識別準(zhǔn)、看起來酷、用起來更酷。正所謂，火候到了，自然會有差異化空間，而差異化空間的最現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)就是針對商務(wù)通的商務(wù)消費(fèi)，站在它的肩膀上來倡導(dǎo)個(gè)性消費(fèi)，而且個(gè)性化消費(fèi)同樣來源于技術(shù)實(shí)力，還可以達(dá)到一箭雙雕的效果，為什么不用呢？（二）抽“商務(wù)”真空？產(chǎn)品本身又小、又輕、又省電，不正是商務(wù)通產(chǎn)品本身與品牌打造過程中落下的“真空”嗎？商務(wù)通在“成名”以來，從市場培育到收獲，一直都是以商務(wù)自居，而對產(chǎn)品的個(gè)性化定位，還沒有那么明確，這也正是“智能王”真空突圍的絕好機(jī)會。正如前面調(diào)查所言，個(gè)性化消費(fèi)的趨勢是必然的，然而，這個(gè)趨勢適合于當(dāng)前的ＰＤＡ市場嗎？對于這個(gè)介于ＰＣ、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)之間的一種特殊產(chǎn)品，就目前的市場來看，很多消費(fèi)者對它的全部功能都不是很熟悉，在這種情況下，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，心里沒底。商務(wù)通占領(lǐng)了ＰＤＡ市場的大半個(gè)江山，尋求真空還是要從商務(wù)通入手。體積比普通掌上電腦小近三分之一，而重量更是輕了三分之一，尤其是聽了名人技術(shù)人員對其技術(shù)含量之高的介紹（比如獨(dú)有的一節(jié)７號電池的節(jié)電技術(shù)，其他品牌卻要兩節(jié)電池，而且耗電很快），作為一個(gè)策劃創(chuàng)意人員，真的有點(diǎn)喜歡上這個(gè)“小家伙”了。商務(wù)通的品牌形象已經(jīng)深入人心，“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”、“科技讓你更輕松”壓得我們喘不過氣來。一年以來，我們就是運(yùn)用這五種元素，不斷把名人的品牌推向巔峰。在“名人模式”的構(gòu)建與實(shí)施的過程當(dāng)中，我們所運(yùn)用的品牌模式是一反常態(tài)的。當(dāng)然，所謂法無定法，只要能夠真正達(dá)到預(yù)期傳播目的傳播方式，在實(shí)際傳播過程中，都可以考慮將其綜合運(yùn)用。然而取得豐碩成果的依然是第一個(gè)吃螃蟹的名人掌上電腦。第一個(gè)值得一提的就是８月份“換機(jī)大行動(dòng)”開始，在終端上形成了強(qiáng)大的包圍傳播之勢。一節(jié)七號電池的技術(shù)本身，就已經(jīng)在無形之中積累了巨大的技術(shù)傳播資產(chǎn)。實(shí)際上，一年以來，名人價(jià)格傳播的背后，一直都在宣傳自己的技術(shù)優(yōu)勢，先是向全世界掌上電腦廠家下“戰(zhàn)書”，宣傳開打技術(shù)戰(zhàn)；接下來就是技術(shù)跳高，價(jià)格跳水等，并通過新聞等形式進(jìn)行有效的傳播，建立了廣泛的口碑效應(yīng)。同時(shí)，以“酷”來拆解與分化商務(wù)通的概念模式，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識了名人掌上電腦。為此，名人在借用其資源的情況下，直截了當(dāng)?shù)亟o了商務(wù)通第一個(gè)悶棍，并直攻心臟，提出另一概念：“手機(jī)換了，呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了?！吧虅?wù)通即ＰＤＡ，ＰＤＡ即商務(wù)通”的概念通吃的策略，曾一度使行業(yè)內(nèi)的其他品牌無法接招，昏昏欲睡。這一點(diǎn)，我們可以在名人的會議室里得到印證。這就是軟文與新聞本質(zhì)性的差別與難度所在。但軟文一樣是廣告，我認(rèn)為，它只不過是廣告的轉(zhuǎn)型或延伸。三、價(jià)格傳播，為什么？其實(shí)很多人對于價(jià)格傳播有很大的偏見，認(rèn)為價(jià)格傳播是一把雙刃劍，搞不好很容易傷著自己。選擇價(jià)格傳播的要素之一是選擇合適的時(shí)機(jī)，選擇１０月份作為雙劍行動(dòng)的開始，其實(shí)也是天時(shí)之需，順應(yīng)了市場格局的變化及發(fā)展趨勢。一年以來的價(jià)格傳播風(fēng)雨之路，也正是“價(jià)格”與“技術(shù)”這兩把劍，縱橫江湖，輔佐名人成就今日霸業(yè)。所謂雙劍，是指價(jià)格劍和技術(shù)劍。２．怎樣才能進(jìn)行個(gè)性選擇？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一款機(jī)器極具個(gè)性，但價(jià)格居高不下，便會成為個(gè)性消費(fèi)的致命傷而無法推動(dòng)！所以只有價(jià)格能被更廣泛的消費(fèi)者接受得了，消費(fèi)得起，才可能真正推動(dòng)個(gè)性化進(jìn)程。為了搶占個(gè)性資源，商務(wù)通打出了“個(gè)性風(fēng)暴”的底牌，并大力推動(dòng)其個(gè)性化消費(fèi)的速度與進(jìn)程。通過前幾次的價(jià)格傳播，名人的市場占有率已經(jīng)有了很大提升，智能王提出“我‘酷’，智能王”的個(gè)性化品牌訴求以來，更加速了名人提升的進(jìn)程。的確，“ＰＤＡ３２８Ａ”不但徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會突破５００元底線”的說法，同時(shí)“ＰＤＡ３２８Ａ”還是１９９９年１１月剛獲得“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品稱號”的２１世紀(jì)升級版，名人公司堅(jiān)守了自己的承諾：名人永遠(yuǎn)“品質(zhì)更高，價(jià)格更低”。（二）２００１年４月，挑戰(zhàn)極限行業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一個(gè)說法：掌上電腦如果跌破５００元的話，產(chǎn)品將無利可圖?。玻埃埃蹦辏丛拢玻叭眨藨{借其強(qiáng)有力的技術(shù)優(yōu)勢，宣布將ＰＤＡ３２８Ａ的價(jià)格從６００元下降至４９８元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破５００元底線”的說法。４．沖擊行業(yè)霸主，挑戰(zhàn)式宣戰(zhàn)的第一回合。第一次往往是容易引起關(guān)注與爭議的，這是不爭的事實(shí)，借此盡顯名人的張揚(yáng)之勢?。玻?dú)霸式技術(shù)傳播。做市場不但是要發(fā)現(xiàn)機(jī)會，還要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會。商務(wù)通很快作出回應(yīng)，實(shí)施“Ａ計(jì)劃”，宣布主流產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)３５％，原來２０００元以上的ＰＤＡ價(jià)位迅速下降成為１０００多元，從此被名人“拖下水”。比如我們在價(jià)格傳播時(shí)，“普及風(fēng)暴”，“雙劍行動(dòng)”，都引起了媒體的關(guān)注與大量報(bào)道，并從各方面把名人的技術(shù)優(yōu)勢傳播得恰到好處，達(dá)到了預(yù)期的目的。個(gè)性消費(fèi)的前提是普及，而普及的前提無疑就是把價(jià)格降下來。比如向全球同行下戰(zhàn)書，第一輪降價(jià)就極大地引起了行業(yè)及消費(fèi)者的關(guān)注。３．利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，遏制競爭對手迅速擴(kuò)張，擴(kuò)大名人產(chǎn)品的市場占有率。正是這兩只木桶，幫助名人完成了營銷的超越過程。所謂傳播，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種渠道，最大限度地展示給目標(biāo)消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者理解與認(rèn)知的過程。事實(shí)上，對于在整體營銷策略下的每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，我們都有周密的安排部署，回頭來看，真的可以說武裝到了牙齒！但由于一些詳細(xì)的營銷環(huán)節(jié)涉及到企業(yè)的機(jī)密，不可能一一羅列，現(xiàn)只將我們在營銷策劃實(shí)施過程中，是如何在“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”這一大旗之下，運(yùn)用超前的營銷策略，在近一年的時(shí)間里，使名人重出江湖的簡要過程進(jìn)行一下分析與總結(jié)。日日夜夜的市場調(diào)查，資料查詢，頭腦風(fēng)暴，會議討論，通過否決，修改通過……功夫不負(fù)有心人，在團(tuán)隊(duì)所有成員身體日漸消瘦，頭腦日漸清晰的關(guān)鍵時(shí)刻，一錘定音，一套“一個(gè)都不能少”的完整的市場營銷突圍方案終于出臺了。這要求我們既要對企業(yè)負(fù)責(zé)，更要對市場負(fù)責(zé)，一招錯(cuò)，可能招招錯(cuò)，甚至連從頭再來的機(jī)會都沒有。事實(shí)上，目前的市場已完全不同于八九十年代的市場，所以在形式上，就更要求企業(yè)要有系統(tǒng)化、科學(xué)化的長遠(yuǎn)營銷策略，同時(shí)還必須確保這一營銷策略的針對性、競爭力與可執(zhí)行性，才有可能在策略實(shí)施過程中打敗競爭對手，占領(lǐng)市場。如果沒有孫陶然，當(dāng)年的“商務(wù)通”不會起手做市場。對于這一點(diǎn)，我們與趙強(qiáng)的觀點(diǎn)也是出奇地一致。名人能在市場發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻選擇趙強(qiáng)操作名人的整個(gè)營銷與策劃，真可謂是黃金組合。如果認(rèn)為廣告加產(chǎn)品就能做好市場，持這種觀點(diǎn)的人一種可能是對中國市場實(shí)際情況缺少了解，一種可能是其缺少經(jīng)驗(yàn)。點(diǎn)子熱時(shí)有些人視之為神話，熱過之后又視之為泡沫，這些看法都有偏見！因?yàn)橹袊氖袌霾煌诎l(fā)達(dá)國家的成熟市場，中國的消費(fèi)的消費(fèi)還是受到輿論導(dǎo)向與傳播導(dǎo)向所左右?！懊说募夹g(shù)優(yōu)勢依然是國內(nèi)獨(dú)一無二的”，趙強(qiáng)每每談到這個(gè)問題都信心實(shí)足。從這一點(diǎn)上來講，名人重出江湖有著深厚的歷史淵源與堅(jiān)強(qiáng)的后盾，只是要從自身的角度出發(fā)，尋求一個(gè)合適的機(jī)會，一個(gè)重新切入市場、再塑輝煌的機(jī)會。三、競爭格局對比商務(wù)通憑借其杰出的營銷策略與市場運(yùn)作手法，迅速改變了ＰＤＡ市場發(fā)展的格局，在占據(jù)了大部分市場份額的同時(shí)，也使得ＰＤＡ市場形成了以商務(wù)通為主導(dǎo)的競爭格局，名人的市場份額漸漸落后于商務(wù)通。“商務(wù)通模式”從品牌宣傳策略到創(chuàng)造市場與需求策略都獲得了巨大成功！教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場需求，同時(shí)也拉近了ＰＤＡ與消費(fèi)者之間的距離。表現(xiàn)形式：濮存昕坐在奔馳里與李湘互通電話的鏡頭等。目的與作用：產(chǎn)品概念化滲透；加強(qiáng)功能性訴求；突出產(chǎn)品的科技感。（１）陳好的教育篇特點(diǎn)：廣告時(shí)間長，集中在相對便宜的有線電視網(wǎng)播出，這個(gè)時(shí)期的廣告片總長１２分鐘，這在當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品的廣告中是很少見的?！边@場概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對“商務(wù)通”進(jìn)行著無條件的選擇。筆者認(rèn)為，其成功的根源，除了其魄力、膽識與獨(dú)到的市場眼光之外，最主要的還是市場運(yùn)作的成功?！笆謾C(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告語，對于當(dāng)時(shí)還不知道ＰＤＡ為何物的眾多消費(fèi)者來說，有了更為清晰的概念與定位，并通過概念化行銷手段，引領(lǐng)消費(fèi)者對商務(wù)通進(jìn)行著無條件的選擇。名人就是在這一時(shí)期，不斷地拓展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，取得了長足發(fā)展，并在行業(yè)中占據(jù)一席之地。一、ＰＤＡ市場的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期１．培育期掌上電腦進(jìn)入大陸市場差不多有十余年的歷史，并從１９９２年開始，整個(gè)ＰＤＡ行業(yè)產(chǎn)生了影響，并出現(xiàn)了快譯通、好易通、文曲星等品牌，為培育成熟的ＰＤＡ市場，促成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與了解，促進(jìn)品牌的消費(fèi)，作出了貢獻(xiàn)。這一難題困擾著名人。市場瞬息萬變，其穩(wěn)健經(jīng)營伴隨著商務(wù)通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的弊端。名人是中國最早生產(chǎn)并銷售ＰＤＡ的廠家之一，曾憑借其技術(shù)優(yōu)勢與穩(wěn)健的經(jīng)營，獲得了很大的成功。４．產(chǎn)品形象深入人心作為世界上中文掌上電腦的先驅(qū)，名人以技術(shù)先進(jìn)、功能卓越、操作簡單、價(jià)格合理贏得了較高的市場份額和令人尊敬的行業(yè)地位。２．實(shí)力雄厚名人掌上電腦公司的背景平臺是香港德輝集團(tuán)，一家市值達(dá)幾十億的上市公司，由佘氏四兄弟組建，業(yè)務(wù)涉及到房地產(chǎn)開發(fā)、酒店、皮革、化工、建材、五金等。當(dāng)年名人的市場占有率還不到商務(wù)通的１／３。而原為名人全國總代理的張征宇憑借多年在掌上電腦行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，敏銳地覺察到掌上電腦市場存在巨大的商機(jī)。雖然如此，我們還是從ＰＤＡ行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場格局，談到了名人的發(fā)展歷史、技術(shù)優(yōu)勢，現(xiàn)在所面臨的問題及市場機(jī)會、發(fā)展計(jì)劃、營銷策略等等。晴天也少得可憐，到處都是濕濕的，沒在廣州長期生活過的人，肯定不習(xí)慣這樣的天氣。但我明白我的道行還不夠，那就老老實(shí)實(shí)地做編輯，能將這些好經(jīng)驗(yàn)介紹給更多業(yè)內(nèi)人士，我也十分滿足。其四，巧妙打“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”這張戰(zhàn)略牌。名人的案例中至少我們可以聽見兩個(gè)聲音：出奇制勝的策劃和嚴(yán)格準(zhǔn)確的執(zhí)行。商務(wù)通的掌門人張征宇也著實(shí)風(fēng)光了幾年。大家在嘖嘖稱嘆叫好之余，更多喝彩也許是給了那些幕后“編劇”、“導(dǎo)演”這一精彩案例的策劃人。我們見過太多倒下后就立馬消失這樣的例子，在扼腕嘆息之余，名人“翻身”對中國企業(yè)更大的啟示就在于那些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，現(xiàn)在卻身陷困境的企業(yè)該如何重立行業(yè)潮頭。其三，“名人” 老總佘德發(fā)和營銷中心總經(jīng)理趙強(qiáng)聯(lián)名向商務(wù)通總裁張征宇和常務(wù)副總裁孫陶然發(fā)出了一封《競合信》，希望雙方在競爭中有合作，良性競爭，坦誠合作。在編輯過程中，我時(shí)常為名人的好策劃、好點(diǎn)子拍案，令我真想改行去做策劃。透視名人的商戰(zhàn)傳奇，不得不從“創(chuàng)造知識”的部分開始……初識名人初春的廣州是個(gè)多雨的季節(jié)，淅淅瀝瀝的小雨沒完沒了地纏繞在你的心頭，揮之不去。趙強(qiáng)先生給人的第一感覺是語言簡練，思維敏捷，分析問題切重要害，這也把我們的交談變得直截而有效率。名人公司自成立以來，一直是一家技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)，對技術(shù)開發(fā)的投入多于對市場運(yùn)作的投入。而名人在銷售上多年來一直采用全國獨(dú)家總代理的方式，對品牌推廣、銷售管理、渠道建設(shè)缺乏全面、系統(tǒng)的考慮。經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，名人有以下一些可利用資源：１．技術(shù)領(lǐng)先名人最為突出的優(yōu)勢是歷史悠久，技術(shù)精良，自主研發(fā)，配套生產(chǎn)，研發(fā)力量雄厚，屬于目前國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，共有員工１０００多人，并獲得了ＩＳＯ－９００１質(zhì)量認(rèn)證。名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美國、加拿大等地都設(shè)有自己的開發(fā)部門，擁有一批致力于發(fā)展民族電子工業(yè)的科技精英，使公司具備自主開發(fā)ＣＰＵ、自行設(shè)計(jì)芯片的能力，在大規(guī)模集成技術(shù)方面取得了突出的成績，其中自主開發(fā)的專用于掌上電腦的ＶＩＰ２．０操作系統(tǒng)，確立了名人公司在技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)把這些資源進(jìn)行重新整合并加以利用時(shí)，就可能發(fā)揮出巨大的能量，然而整合資源與品牌突圍需要的就是智慧與策略創(chuàng)新，事實(shí)證明，的確如此。而商務(wù)通１９９９年一枝獨(dú)秀，主要是在營銷上下了功夫，而這恰恰是名人的“短板”。商務(wù)通的出現(xiàn)，使得執(zhí)掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營哲學(xué)受到了沖擊，名人的品牌也隨著后來居上的商務(wù)通的高歌猛進(jìn)，顯得有些暗淡無光，銷售成績與商務(wù)通相比形成了極不相稱的反差。為了對名人的營銷策略的成功有透徹了解，以及名人如何在重重壓力下突出重圍，收復(fù)失地，我們有必要對ＰＤＡ行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡單的總結(jié)與分析。２．成長期成長期實(shí)質(zhì)上是經(jīng)歷了幾年平淡的發(fā)展，各品牌之間獨(dú)自經(jīng)營，相安無事，在并沒有形成絕對行業(yè)優(yōu)勢的ＰＤＡ領(lǐng)域里，小心翼翼地經(jīng)營，賺取自己的一部分利潤。３．爆發(fā)期ＰＤＡ行業(yè)的爆發(fā)性增長是隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速形成的。二、商務(wù)通模式商務(wù)通在短短幾年時(shí)間內(nèi)，能夠迅速打破市場格局，并在拓寬市場的同時(shí)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其成功模式值得探討?！边@種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其他品牌的ＰＤＡ來說，無異于致命一擊，以至于在終端售點(diǎn)經(jīng)常會有消費(fèi)者問“有沒有ＸＸ牌的商務(wù)通。其廣告宣傳主要分三步進(jìn)行：陳好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象篇。（２）李湘的功能篇特點(diǎn)：借勢用勢，借助當(dāng)時(shí)李湘在《快樂大本營》積累下的人緣，把產(chǎn)品的功能生動(dòng)地進(jìn)行傳播，突出商務(wù)通是真正好用的掌上電腦。目的與作用：“濮存昕”、“奔馳”、“李湘”構(gòu)成了商務(wù)三要素，提升了商務(wù)通的品牌形象，拉動(dòng)了銷售。不能否認(rèn)，商務(wù)通這一策略的確精彩。