【正文】 里，用明星做廣告的并不多見，用“酷明星”做廣告的就更是少得可憐，這對于名人，對于行業(yè)，可能都是破天荒的第一次吧?。ㄎ澹┶A了？路還很遠正在走上坡路的影視名星李亞鵬的加入，為名人帶來了年輕的氣息。接下來就看這個酷斃了的智能王如何發(fā)力使力了！（四）“酷”了，李亞鵬又是誰？敢“酷”，就一定要敢說，接下來要解決的問題就是如何傳播與找誰傳播的問題。消費者對于這個概念除了接受以外，并沒有其他過多的想法，習慣形成的力量，要求給他們提供更多的選擇理由。并在快樂中總結(jié)出了下面一句話作為智能王的品牌定位基礎：體積小、重量輕、速度快、識別準、看起來酷、用起來更酷。正所謂，火候到了，自然會有差異化空間，而差異化空間的最現(xiàn)實體現(xiàn)就是針對商務通的商務消費，站在它的肩膀上來倡導個性消費，而且個性化消費同樣來源于技術實力，還可以達到一箭雙雕的效果，為什么不用呢？（二）抽“商務”真空？產(chǎn)品本身又小、又輕、又省電，不正是商務通產(chǎn)品本身與品牌打造過程中落下的“真空”嗎？商務通在“成名”以來，從市場培育到收獲，一直都是以商務自居，而對產(chǎn)品的個性化定位，還沒有那么明確，這也正是“智能王”真空突圍的絕好機會。正如前面調(diào)查所言，個性化消費的趨勢是必然的，然而，這個趨勢適合于當前的ＰＤＡ市場嗎？對于這個介于ＰＣ、手機、互聯(lián)網(wǎng)之間的一種特殊產(chǎn)品，就目前的市場來看，很多消費者對它的全部功能都不是很熟悉，在這種情況下，強調(diào)個性，心里沒底。商務通占領了ＰＤＡ市場的大半個江山，尋求真空還是要從商務通入手。體積比普通掌上電腦小近三分之一，而重量更是輕了三分之一，尤其是聽了名人技術人員對其技術含量之高的介紹（比如獨有的一節(jié)７號電池的節(jié)電技術，其他品牌卻要兩節(jié)電池，而且耗電很快），作為一個策劃創(chuàng)意人員，真的有點喜歡上這個“小家伙”了。商務通的品牌形象已經(jīng)深入人心，“手機、呼機、商務通一個都不能少”、“科技讓你更輕松”壓得我們喘不過氣來。一年以來，我們就是運用這五種元素，不斷把名人的品牌推向巔峰。在“名人模式”的構(gòu)建與實施的過程當中，我們所運用的品牌模式是一反常態(tài)的。當然，所謂法無定法，只要能夠真正達到預期傳播目的傳播方式，在實際傳播過程中，都可以考慮將其綜合運用。然而取得豐碩成果的依然是第一個吃螃蟹的名人掌上電腦。第一個值得一提的就是８月份“換機大行動”開始，在終端上形成了強大的包圍傳播之勢。一節(jié)七號電池的技術本身，就已經(jīng)在無形之中積累了巨大的技術傳播資產(chǎn)。實際上，一年以來，名人價格傳播的背后，一直都在宣傳自己的技術優(yōu)勢，先是向全世界掌上電腦廠家下“戰(zhàn)書”，宣傳開打技術戰(zhàn)；接下來就是技術跳高，價格跳水等，并通過新聞等形式進行有效的傳播，建立了廣泛的口碑效應。同時，以“酷”來拆解與分化商務通的概念模式，讓消費者重新認識了名人掌上電腦。為此，名人在借用其資源的情況下，直截了當?shù)亟o了商務通第一個悶棍，并直攻心臟，提出另一概念：“手機換了，呼機換了，掌上電腦也該換了?！吧虅胀矗校模?，ＰＤＡ即商務通”的概念通吃的策略，曾一度使行業(yè)內(nèi)的其他品牌無法接招，昏昏欲睡。這一點，我們可以在名人的會議室里得到印證。這就是軟文與新聞本質(zhì)性的差別與難度所在。但軟文一樣是廣告，我認為，它只不過是廣告的轉(zhuǎn)型或延伸。三、價格傳播，為什么？其實很多人對于價格傳播有很大的偏見，認為價格傳播是一把雙刃劍，搞不好很容易傷著自己。選擇價格傳播的要素之一是選擇合適的時機，選擇１０月份作為雙劍行動的開始，其實也是天時之需，順應了市場格局的變化及發(fā)展趨勢。一年以來的價格傳播風雨之路，也正是“價格”與“技術”這兩把劍，縱橫江湖，輔佐名人成就今日霸業(yè)。所謂雙劍，是指價格劍和技術劍。２．怎樣才能進行個性選擇？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果一款機器極具個性，但價格居高不下，便會成為個性消費的致命傷而無法推動！所以只有價格能被更廣泛的消費者接受得了，消費得起，才可能真正推動個性化進程。為了搶占個性資源，商務通打出了“個性風暴”的底牌，并大力推動其個性化消費的速度與進程。通過前幾次的價格傳播，名人的市場占有率已經(jīng)有了很大提升，智能王提出“我‘酷’，智能王”的個性化品牌訴求以來，更加速了名人提升的進程。的確，“ＰＤＡ３２８Ａ”不但徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會突破５００元底線”的說法，同時“ＰＤＡ３２８Ａ”還是１９９９年１１月剛獲得“國家重點新產(chǎn)品稱號”的２１世紀升級版，名人公司堅守了自己的承諾：名人永遠“品質(zhì)更高，價格更低”。（二）２００１年４月，挑戰(zhàn)極限行業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一個說法：掌上電腦如果跌破５００元的話，產(chǎn)品將無利可圖！２００１年４月２０日，名人憑借其強有力的技術優(yōu)勢，宣布將ＰＤＡ３２８Ａ的價格從６００元下降至４９８元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破５００元底線”的說法。４．沖擊行業(yè)霸主，挑戰(zhàn)式宣戰(zhàn)的第一回合。第一次往往是容易引起關注與爭議的，這是不爭的事實，借此盡顯名人的張揚之勢?。玻毎允郊夹g傳播。做市場不但是要發(fā)現(xiàn)機會，還要創(chuàng)造機會。商務通很快作出回應，實施“Ａ計劃”，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)３５％，原來２０００元以上的ＰＤＡ價位迅速下降成為１０００多元，從此被名人“拖下水”。比如我們在價格傳播時，“普及風暴”，“雙劍行動”，都引起了媒體的關注與大量報道，并從各方面把名人的技術優(yōu)勢傳播得恰到好處，達到了預期的目的。個性消費的前提是普及，而普及的前提無疑就是把價格降下來。比如向全球同行下戰(zhàn)書，第一輪降價就極大地引起了行業(yè)及消費者的關注。３．利用自己的技術優(yōu)勢，遏制競爭對手迅速擴張，擴大名人產(chǎn)品的市場占有率。正是這兩只木桶，幫助名人完成了營銷的超越過程。所謂傳播，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種渠道，最大限度地展示給目標消費者，并讓消費者理解與認知的過程。事實上，對于在整體營銷策略下的每一個營銷環(huán)節(jié)，我們都有周密的安排部署，回頭來看，真的可以說武裝到了牙齒！但由于一些詳細的營銷環(huán)節(jié)涉及到企業(yè)的機密，不可能一一羅列，現(xiàn)只將我們在營銷策劃實施過程中，是如何在“技術領跑，營銷助跑”這一大旗之下，運用超前的營銷策略，在近一年的時間里，使名人重出江湖的簡要過程進行一下分析與總結(jié)。日日夜夜的市場調(diào)查，資料查詢，頭腦風暴，會議討論，通過否決，修改通過……功夫不負有心人，在團隊所有成員身體日漸消瘦，頭腦日漸清晰的關鍵時刻，一錘定音，一套“一個都不能少”的完整的市場營銷突圍方案終于出臺了。這要求我們既要對企業(yè)負責，更要對市場負責，一招錯，可能招招錯，甚至連從頭再來的機會都沒有。事實上，目前的市場已完全不同于八九十年代的市場，所以在形式上，就更要求企業(yè)要有系統(tǒng)化、科學化的長遠營銷策略，同時還必須確保這一營銷策略的針對性、競爭力與可執(zhí)行性，才有可能在策略實施過程中打敗競爭對手，占領市場。如果沒有孫陶然，當年的“商務通”不會起手做市場。對于這一點，我們與趙強的觀點也是出奇地一致。名人能在市場發(fā)展的關鍵時刻選擇趙強操作名人的整個營銷與策劃，真可謂是黃金組合。如果認為廣告加產(chǎn)品就能做好市場，持這種觀點的人一種可能是對中國市場實際情況缺少了解，一種可能是其缺少經(jīng)驗。點子熱時有些人視之為神話，熱過之后又視之為泡沫，這些看法都有偏見！因為中國的市場不同于發(fā)達國家的成熟市場，中國的消費的消費還是受到輿論導向與傳播導向所左右?！懊说募夹g優(yōu)勢依然是國內(nèi)獨一無二的”，趙強每每談到這個問題都信心實足。從這一點上來講，名人重出江湖有著深厚的歷史淵源與堅強的后盾，只是要從自身的角度出發(fā)，尋求一個合適的機會，一個重新切入市場、再塑輝煌的機會。三、競爭格局對比商務通憑借其杰出的營銷策略與市場運作手法，迅速改變了ＰＤＡ市場發(fā)展的格局，在占據(jù)了大部分市場份額的同時，也使得ＰＤＡ市場形成了以商務通為主導的競爭格局，名人的市場份額漸漸落后于商務通?！吧虅胀Ｊ健睆钠放菩麄鞑呗缘絼?chuàng)造市場與需求策略都獲得了巨大成功！教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場需求，同時也拉近了ＰＤＡ與消費者之間的距離。表現(xiàn)形式：濮存昕坐在奔馳里與李湘互通電話的鏡頭等。目的與作用：產(chǎn)品概念化滲透；加強功能性訴求；突出產(chǎn)品的科技感。（１）陳好的教育篇特點：廣告時間長，集中在相對便宜的有線電視網(wǎng)播出，這個時期的廣告片總長１２分鐘，這在當時同類產(chǎn)品的廣告中是很少見的。”這場概念游戲引領著眾多消費者對“商務通”進行著無條件的選擇。筆者認為，其成功的根源，除了其魄力、膽識與獨到的市場眼光之外，最主要的還是市場運作的成功。“手機、呼機、商務通一個都不能少”的廣告語，對于當時還不知道ＰＤＡ為何物的眾多消費者來說，有了更為清晰的概念與定位，并通過概念化行銷手段，引領消費者對商務通進行著無條件的選擇。名人就是在這一時期，不斷地拓展自己的銷售網(wǎng)絡，取得了長足發(fā)展，并在行業(yè)中占據(jù)一席之地。一、ＰＤＡ市場的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個時期１．培育期掌上電腦進入大陸市場差不多有十余年的歷史，并從１９９２年開始，整個ＰＤＡ行業(yè)產(chǎn)生了影響，并出現(xiàn)了快譯通、好易通、文曲星等品牌，為培育成熟的ＰＤＡ市場，促成消費者對品牌的認知與了解，促進品牌的消費，作出了貢獻。這一難題困擾著名人。市場瞬息萬變，其穩(wěn)健經(jīng)營伴隨著商務通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的弊端。名人是中國最早生產(chǎn)并銷售ＰＤＡ的廠家之一，曾憑借其技術優(yōu)勢與穩(wěn)健的經(jīng)營，獲得了很大的成功。４．產(chǎn)品形象深入人心作為世界上中文掌上電腦的先驅(qū)，名人以技術先進、功能卓越、操作簡單、價格合理贏得了較高的市場份額和令人尊敬的行業(yè)地位。２．實力雄厚名人掌上電腦公司的背景平臺是香港德輝集團，一家市值達幾十億的上市公司，由佘氏四兄弟組建，業(yè)務涉及到房地產(chǎn)開發(fā)、酒店、皮革、化工、建材、五金等。當年名人的市場占有率還不到商務通的１／３。而原為名人全國總代理的張征宇憑借多年在掌上電腦行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，敏銳地覺察到掌上電腦市場存在巨大的商機。雖然如此，我們還是從ＰＤＡ行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場格局，談到了名人的發(fā)展歷史、技術優(yōu)勢，現(xiàn)在所面臨的問題及市場機會、發(fā)展計劃、營銷策略等等。晴天也少得可憐，到處都是濕濕的，沒在廣州長期生活過的人，肯定不習慣這樣的天氣。但我明白我的道行還不夠，那就老老實實地做編輯，能將這些好經(jīng)驗介紹給更多業(yè)內(nèi)人士，我也十分滿足。其四，巧妙打“技術領跑，營銷助跑”這張戰(zhàn)略牌。名人的案例中至少我們可以聽見兩個聲音：出奇制勝的策劃和嚴格準確的執(zhí)行。商務通的掌門人張征宇也著實風光了幾年。大家在嘖嘖稱嘆叫好之余，更多喝彩也許是給了那些幕后“編劇”、“導演”這一精彩案例的策劃人。我們見過太多倒下后就立馬消失這樣的例子，在扼腕嘆息之余，名人“翻身”對中國企業(yè)更大的啟示就在于那些曾經(jīng)風光一時，現(xiàn)在卻身陷困境的企業(yè)該如何重立行業(yè)潮頭。其三，“名人” 老總佘德發(fā)和營銷中心總經(jīng)理趙強聯(lián)名向商務通總裁張征宇和常務副總裁孫陶然發(fā)出了一封《競合信》，希望雙方在競爭中有合作，良性競爭，坦誠合作。在編輯過程中，我時常為名人的好策劃、好點子拍案，令我真想改行去做策劃。透視名人的商戰(zhàn)傳奇，不得不從“創(chuàng)造知識”的部分開始……初識名人初春的廣州是個多雨的季節(jié)，淅淅瀝瀝的小雨沒完沒了地纏繞在你的心頭，揮之不去。趙強先生給人的第一感覺是語言簡練，思維敏捷，分析問題切重要害，這也把我們的交談變得直截而有效率。名人公司自成立以來，一直是一家技術導向型的企業(yè)，對技術開發(fā)的投入多于對市場運作的投入。而名人在銷售上多年來一直采用全國獨家總代理的方式，對品牌推廣、銷售管理、渠道建設缺乏全面、系統(tǒng)的考慮。經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，名人有以下一些可利用資源：１．技術領先名人最為突出的優(yōu)勢是歷史悠久，技術精良，自主研發(fā)，配套生產(chǎn)，研發(fā)力量雄厚，屬于目前國內(nèi)技術領先型企業(yè)，共有員工１０００多人，并獲得了ＩＳＯ－９００１質(zhì)量認證。名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美國、加拿大等地都設有自己的開發(fā)部門，擁有一批致力于發(fā)展民族電子工業(yè)的科技精英，使公司具備自主開發(fā)ＣＰＵ、自行設計芯片的能力，在大規(guī)模集成技術方面取得了突出的成績，其中自主開發(fā)的專用于掌上電腦的ＶＩＰ２．０操作系統(tǒng)，確立了名人公司在技術方面的領先優(yōu)勢。當把這些資源進行重新整合并加以利用時，就可能發(fā)揮出巨大的能量，然而整合資源與品牌突圍需要的就是智慧與策略創(chuàng)新，事實證明，的確如此。而商務通１９９９年一枝獨秀，主要是在營銷上下了功夫，而這恰恰是名人的“短板”。商務通的出現(xiàn)，使得執(zhí)掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營哲學受到了沖擊，名人的品牌也隨著后來居上的商務通的高歌猛進，顯得有些暗淡無光，銷售成績與商務通相比形成了極不相稱的反差。為了對名人的營銷策略的成功有透徹了解，以及名人如何在重重壓力下突出重圍，收復失地，我們有必要對ＰＤＡ行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)進行簡單的總結(jié)與分析。２．成長期成長期實質(zhì)上是經(jīng)歷了幾年平淡的發(fā)展，各品牌之間獨自經(jīng)營，相安無事，在并沒有形成絕對行業(yè)優(yōu)勢的ＰＤＡ領域里，小心翼翼地經(jīng)營，賺取自己的一部分利潤。３．爆發(fā)期ＰＤＡ行業(yè)的爆發(fā)性增長是隨著商務通的出現(xiàn)而迅速形成的。二、商務通模式商務通在短短幾年時間內(nèi)，能夠迅速打破市場格局，并在拓寬市場的同時，成為行業(yè)的領軍品牌，其成功模式值得探討?！边@種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其他品牌的ＰＤＡ來說，無異于致命一擊，以至于在終端售點經(jīng)常會有消費者問“有沒有ＸＸ牌的商務通。其廣告宣傳主要分三步進行：陳好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象篇。（２）李湘的功能篇特點：借勢用勢，借助當時李湘在《快樂大本營》積累下的人緣，把產(chǎn)品的功能生動地進行傳播，突出商務通是真正好用的掌上電腦。目的與作用：“濮存昕”、“奔馳”、“李湘”構(gòu)成了商務三要素，提升了商務通的品牌形象，拉動了銷售。不能否認，商務通這一策略的確精彩。