【正文】 場消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動腦會議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議營銷方向與設(shè)想（開盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對本案進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。 電臺選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲?？刹粩啾３质袌鲂迈r度，沖擊力持久 。 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。理由：（1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。（1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。（3） 交通動線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。在綠化布置上要爭取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。（三）外立面材料及顏色建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一） 社區(qū)配套設(shè)施 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 社區(qū)規(guī)劃合理。三、項(xiàng)目定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子 滋養(yǎng)城市貴族。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。二、項(xiàng)目分析基本情況：本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場進(jìn)入激烈競爭階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。 　?、坼\繡花園“文化活動月”活動 　　一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶?！　　?　　車身廣告 　　莞城樟木頭、莞城常平、常平香港。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn)家教等特色家政服務(wù)。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。 　　超凡享受：　 　　享受入住方便 　　享受交通便捷 　　享受特別服務(wù) 　　享受都市繁華 　　享受至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議 建錦繡廣場和寓意噴泉 　　針對錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場和寓意噴泉。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售?！　?　　錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。 　　小戶型，統(tǒng)一裝修 　　2房2廳、3房2廳，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。 二、錦繡花園物業(yè)概述（略） 三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 　　 位置優(yōu)越，交通便捷 　　位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 　　東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競爭盡管不似市區(qū)一樣白熱化，但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。 　　由于作者水平有限，見識亦有限，不周之處，尚望諒解。XX花園市場研究報(bào)告提綱一、 概論 序言 研究目的 研究方法l 詳盡的資料搜集及分析工作l 入戶問卷調(diào)查l 現(xiàn)場訪問 主要結(jié)論和建議二、 廣州市住宅市場概況摘要：廣州市區(qū)域概況 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 % 家庭總戶數(shù)、戶均人口 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、生活水平、購買力水平概括 近年廣州住宅市場的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場的具體特點(diǎn) 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析） 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場 居民生活水平與住宅消費(fèi) 廣州住宅市場特點(diǎn)住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析 廣州住宅市場的發(fā)展趨勢 政府政策 金融上消費(fèi)貸款額 廣州住宅發(fā)展趨勢 阻力因素三、 項(xiàng)目區(qū)域市場概況 整體供應(yīng)與成交分析 市場交投活躍原因 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次 市場活躍區(qū)域 市場活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn) 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢及檔次變化 多層、高層市場特點(diǎn) 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn) 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較 成交主要特點(diǎn) 成交價(jià)格密集區(qū)域 買家分析l 私人購買VS集團(tuán)購買l 本地人買家VS外地人買家l 本市買家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)l 成交單元面積l 買家年齡l 成交總額，買家承受能力四、 項(xiàng)目區(qū)位特性分析摘要項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位A、項(xiàng)目地塊位置分析B、 未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)A、 區(qū)域人口分析B、 區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析D、 項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)項(xiàng)目地塊的用地特征A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模 B、 項(xiàng)目地塊用地形狀C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析 未來城市的主要發(fā)展方向 城市的具體發(fā)展過程對項(xiàng)目發(fā)展的影響 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)） 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展情況） 區(qū)域內(nèi)競爭性地區(qū)的發(fā)展條件比較（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較） 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況） 項(xiàng)目地塊的用地特征 項(xiàng)目地塊規(guī)模 項(xiàng)目地塊用地形狀分析 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ) 需地塊高差分析 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)項(xiàng)目附近競爭性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r概要：a. 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析；b. 同類樓盤特點(diǎn)；c. 預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量；d. 周邊主要競爭對手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)；e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積；f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場承接力、競爭情況； 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況調(diào)查范圍：樓盤規(guī)模：調(diào)查時(shí)間： 已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況 項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動態(tài)及未來供應(yīng)量分析 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況 售價(jià)與銷售率分析（附近樓盤推出銷售狀況及原因分析 銷售與賣點(diǎn) 項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析 項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn) 小結(jié)五、 市場調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議 市場調(diào)研結(jié)論（住宅市場環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競爭優(yōu)劣分析）（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議）附：廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目區(qū)域人口變動情況附近區(qū)域住宅市場概況 附近樓盤集中區(qū)域分析錦繡花園推廣策劃案前言 錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期，但是區(qū)內(nèi)人氣不旺，商鋪經(jīng)營狀況不佳。 　　6． 切忌主觀言論 　　在進(jìn)行活動策劃的前期，市場分析和調(diào)查是十分必要的，只有通過對整個(gè)市場局勢的分析，才能夠更清晰地認(rèn)識到企業(yè)或者產(chǎn)品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的?；顒拥臅r(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析，在具體安排上應(yīng)該盡量周全，另外，還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力，直接導(dǎo)致活動成本的增加，而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力，最終導(dǎo)致案子的失敗。 　　3. 活動要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡 　　很多策劃文案在策劃活動的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動，認(rèn)為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費(fèi)者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分?；顒硬邉澩鶎τ谛庐a(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。第一部分: 活動策劃案書的寫作活動策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。 　　活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會（發(fā)布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式。 　　2. 直接地說明利益點(diǎn) 　　在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因?yàn)樗麄儧]有看到對他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷，就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量，而如果是產(chǎn)品說明，就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn)，只有這樣，才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細(xì)的活動安排也是必不可少的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格，因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。 ******************************************************************第二部分: 房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析，僅供參考。 　　故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié)，側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性，和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。 　　故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時(shí)機(jī)，盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個(gè)性和口碑，擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。 　　室外設(shè)施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等； 　　室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。 四、目標(biāo)購房群 年齡在3560歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 　　家庭構(gòu)成：13口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　 　　年齡在2845歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 　　家庭構(gòu)成：13口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　 　　年齡在2840歲之間 　　　 月收入5000元以上 　　　 時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　 五、錦繡花園營銷阻礙及對策 阻礙：　 　　錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 　　強(qiáng)勢賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。 　　把區(qū)內(nèi)朝向