【正文】 動能夠達到這一目的。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。所采用的促銷方式包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設(shè)立服務(wù)機構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。 寶馬在亞洲直銷的兩個主要目標(biāo)是：一是要有能力面對不確定的目標(biāo)市場，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。 在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬公司認為寶馬制訂高價策略23 是因為：高價也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價表示了寶馬品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。 (2)寶馬五系列。這幾個車型的共同特點是：節(jié)能。每個要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是“成功的新象征”。寶馬的產(chǎn)品定位是：最完美的駕駛工具。而此時亞洲經(jīng)濟正以驚人的速度發(fā)展，被喻為“四小龍”的新加坡、香港、臺灣、韓國的人均收入水平已接近中等發(fā)達國家水平，此外中國、泰國、印尼等國的具有汽車購買能力的中產(chǎn)階級的數(shù)量正飛速增長。寶馬集團(寶馬汽車和寶馬機車加上寶馬控股的路華與越野路華公司，以及從事飛機引擎制造的寶馬—勞斯萊斯公司)1994 年的總產(chǎn)值在全歐洲排第七，營業(yè)額排第五，成為全球十大交通運輸工具生產(chǎn)廠商。 思考題： 。同時加強對有機食品生產(chǎn)基地的認證和環(huán)境監(jiān)測工作，并逐步實現(xiàn)與國際接軌。我國的有機食品大部分銷往日本、美國、加拿大及歐洲市場，也有部分產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售。三是有機食品的認證要求定地塊、定產(chǎn)量，以確保其質(zhì)量。 有機食品的價格較高，通常比常規(guī)食品高30％－50％，有些甚至高出一倍以上。 啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會 夏季開展啤酒文化之夜和夏夜納涼晚會等與民同樂的公關(guān)促銷活動已經(jīng)被彭城啤酒公司定為夏季經(jīng)常性促銷活動。彭城啤酒在此次活動中共投入近300萬元用于大獎兌現(xiàn)。 舉辦“彭城啤酒杯”徐州旅游形象小姐大賽 大賽是為配合“三會二節(jié)”的宣傳而舉辦的，整個大賽沸沸揚揚地搞了兩個多月，各大媒體爭相報道，彭城啤酒也因此被沸沸揚揚地炒了兩個多月。 “亞洲杯”鐵人三項賽 徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆“亞洲杯”鐵人三項賽。兩條戰(zhàn)線，兩20 道阻擊圈形成內(nèi)外夾擊之勢。三孔為了挽回損失，以賒銷的方式和重獎（甚至獎送貨車）來大力彌補，在較短時間內(nèi)也一定程度上恢復(fù)了銷售網(wǎng)絡(luò)。在 7～9 月間，雙方爭奪最激烈的時候，市內(nèi)酒店燈箱更新之快，用“一會兒不在意，對面的酒店都變樣”來形容一點也不算過分。這個系列的推出填補了徐州沒有中高檔啤酒的空白。產(chǎn)品上市伊始就伴以密集的廣告攻勢，大肆宣揚“彭城鮮極啤酒”；廣告策略再次運用鄉(xiāng)情訴求，引導(dǎo)徐州人回憶當(dāng)年排隊爭買飲鶴泉啤酒的情景，事實證明，情感訴求的確引發(fā)了市民，特別是 30 歲以上人的共鳴。 方案7：與旅游捆綁銷售 旅游業(yè)是去年新的經(jīng)濟增長點，可以將整個淮海經(jīng)濟區(qū)作為一個大的景區(qū)，和各地旅行社、景點捆綁，在銷售的啤酒瓶蓋中印當(dāng)?shù)刂包c的名稱，用此瓶蓋當(dāng)作免費門票等。 方案5：展開公關(guān)活動 各生產(chǎn)廠家營銷公司應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)，以期取得當(dāng)?shù)卣?、社會輿論的良好口碑?方案 2：盡可能增加彭城瓶裝啤酒的市場供應(yīng)，如果彭城本公司不能夠滿足，可以從兄弟廠沛縣金波啤酒廠或南極洲生產(chǎn)，改貼彭啤酒標(biāo)。去年春節(jié)過后三孔的營銷力度頻頻加大，從廣告中就可以看出：喝三孔，東南亞三國游！喝三孔，中百萬大獎！新聞也是鋪天蓋地。10萬噸的生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計尚在實施中，還沒有投產(chǎn)。從對手三孔（燕京）啤酒的情況看，2000年三孔啤酒在徐州的銷量總和達 9 萬噸之多，占企業(yè)生產(chǎn)總量的 50%。二者總產(chǎn)量高，都把徐州作為重點市場，在徐州市場占有相當(dāng)大的市場份額。 燕京啤酒 燕京是啤酒市場的黑馬，股市表現(xiàn)優(yōu)良。 優(yōu)勢分析： ，在世界上享有盛譽，離總部青島近，可以作為堅固的大后方。2001年燕京收購三孔啤酒，給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢想設(shè)置了極大障礙。 由于市場選擇恰當(dāng)，市場營銷戰(zhàn)略較好適應(yīng)了目標(biāo)顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價格。(2)分銷。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給 58 家公司。 4．產(chǎn)品多樣化 果汁、茶飲等非碳酸類飲料對可樂產(chǎn)品顯示了強大的替代作用。同時，可口可樂北京公司的新廠在技術(shù)開發(fā)區(qū)落成，這使得北京可口可樂廠的生產(chǎn)能力從2 334萬標(biāo)準(zhǔn)箱增加到6 170萬標(biāo)準(zhǔn)箱，一下子擴產(chǎn)兩倍以上。這將使非常可樂的產(chǎn)量達到100萬噸，和百事可樂不相上下，接近可口可樂的一半。非?？蓸返哪晟a(chǎn)能力達到 100 多萬噸。“如果利用可口可樂系統(tǒng)強大的實力與聯(lián)合機制，完全可以投入一筆資金，展開價格戰(zhàn)而置競爭者于死地。1999 年更是打破了兩家洋可樂壟斷市場的局面。 首戰(zhàn)告捷，整個夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求。上至中央電視臺黃金時段，下至地區(qū)縣級電視臺，全國數(shù)百家電視廣告同時播出。 2．價格 娃哈哈非?？蓸废盗幸缘陀诳煽诳蓸?20％的單價推出(超市里 600mlPET 包裝可口可樂一般 ——／瓶，——／瓶)，具有較大優(yōu)勢。 面對壓力，娃哈哈經(jīng)過縝密調(diào)研，反復(fù)論證，最終做出了進軍可樂市場的決定。 (4)資金實力對比?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司一并成為中國白領(lǐng)的“黃埔軍?！薄０倌昕煽诳蓸吩谙M者心中的心理優(yōu)勢是非?？蓸返淖畲髮κ帧Ｍ瑫r，娃哈哈的管理費用、人力成本又低于洋可樂，因此，非常可樂能夠以相對較低的13 價格出售。非?？蓸氛衫眉儍羲?、果奶的銷售渠道，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)資源的共享。 (二)娃哈哈的優(yōu)、劣勢分析 1．優(yōu)勢 (1)民族品牌優(yōu)勢。 5．行業(yè)利潤率相對穩(wěn)定，且較其他行業(yè)高。如果非常可樂此時闖入風(fēng)險大、代價大。1998年中國飲料工業(yè)的業(yè)績非常喜人，飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實現(xiàn)1 000萬噸目標(biāo)的基礎(chǔ)上，又以18．8％的增速跨上了1 200萬噸的臺階。 思考題： ？ ？ 12 案例6 非?？蓸啡绾巫鳛?1998年5月，娃哈哈集團推出非?？蓸?，原本平靜的中國可樂市場掀起了波瀾。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。 思考題： ，請設(shè)想有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意？ ?！倍ㄓ闷嚬镜目谔杽t是：“為不同經(jīng)濟能力的人和不同用途提供汽車。 降低汽車價格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價商品。福特不僅僅是補鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物。 1927年以后，通用汽車公司的實力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù)?！?他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。福特通過大幅度降低成本勉強渡過了這個難關(guān)。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超過任何別的汽車。T型汽車在當(dāng)時的確集中了先前所有各種型號汽車的最優(yōu)良的特點。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。我即刻返回。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場潛力巨大。 一次性尿布的想法并不新鮮。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社 2001年版) 思考題： ?在這方面你還有沒有什么建議? ?葡萄酒與其他酒之間有無替代關(guān)系? ?有何可取之處?還有哪些需要改進的? 10％的目標(biāo)能否實現(xiàn)?如果讓你來完成這個任務(wù)如何實現(xiàn)? 案例2 寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克 新千年，張裕對 1999 年市場的預(yù)測得到了證實，葡萄酒開始進入消費平臺期。事后的調(diào)查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?！弊鳛橹黝}，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則以年輕人為主。而國人以白酒為主的酒類消費習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費須下大功夫。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進入理性消費階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費階段，處在市場上升期。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。 在經(jīng)歷了一場與洋酒的生死較量后，國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價格取得了實質(zhì)性的勝利。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過 20 個，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張裕、長城、王朝 3 家。葡萄發(fā)酵時能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了2個根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場轉(zhuǎn)； 二：是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥?，從“推銷”變成“營銷”。張裕產(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。張裕之命名，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。案例1 張裕用心良苦做市場 煙臺張裕集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。 一、百年張裕 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌 1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司。 改革開放后，社會經(jīng)濟環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機遇。關(guān)鍵時刻，張裕人并沒有躺在歷史上顧影自憐。 二、群雄逐鹿 紅酒市場競風(fēng)流 葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知。其中我國馳名商標(biāo)張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。同時對終端消費者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費者則看重的是身份標(biāo)志和時尚?，F(xiàn)在平均每個中國人葡萄酒年消費量只有 升，世界平均水平的 1/20。 為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通”。 對經(jīng)常性消費者而言，張裕通過一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式?；谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒 2 000多年的悠久歷史。張裕表示：這種培育市場的工作他們將一直做下去，力爭在未來兩年內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級，市場占有率再提高 10個百分點。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。在 6 個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。 1908年，福特突然宣布，他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車，即T型汽車。它的聲譽極好，各階層的人都使用它。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟繁榮了一陣子，到19201921年出現(xiàn)了大衰退。 補鍋匠出身的老福特認為，對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低T型汽車的成本。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營觀念中，這是十足的邪門歪道。我們決不會作出使先前樣式廢棄不用的任何改進。到 1936 年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34％)和克萊斯勒(占25％)之后。 亨利因為有些城市的價值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來的。 統(tǒng)一樣式的 T 型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改變