【正文】 宅消費(fèi)已從滿足基本需要的初級(jí)階段，提升至追求舒適和奢侈消費(fèi)的更高層面， 景觀 洋房吻合了這一趨勢(shì)和潮流。 景觀 洋房比別墅有人氣，普通公寓可能太嘈雜，別墅可能又太冷清，而 景觀 洋房卻把握得當(dāng)，恰到好處。 景觀 洋房，其實(shí)是介于別墅與普通公寓之間的一種居住形態(tài)，一般以 4層或 4＋ 1為主，景觀優(yōu)美，綠化率高，容積率低，樓間距大。具體到產(chǎn)品指標(biāo)上，則有以下表述： １．低密度。 第二部分 位于 地塊中 部這里可以排布 雙拼別墅 （ 2PAC） 、 聯(lián)排別墅（ Townhouse） 和 疊加式別墅及高級(jí) 會(huì)所。利用地塊優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。在產(chǎn)品定位時(shí)，首先要一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)，一流的景觀設(shè)計(jì)，使用高端環(huán)保的建材產(chǎn)品，才能夠確保產(chǎn)品的品質(zhì)。 充分注重社區(qū)的安全保障 二、項(xiàng)目定位 定位方向 雖然項(xiàng)目存在各種優(yōu)勢(shì)，但是在項(xiàng)目的建設(shè)過(guò)程中，在完善品質(zhì)的同時(shí)，必須使它的附加值得到極大的增加，這樣才能夠立足于紛繁復(fù)雜的別 墅市場(chǎng)。 定位的原則 從消費(fèi)者的心理謀求定位，而不是以生產(chǎn)或銷售者的立場(chǎng)來(lái)確定； 針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，而非整個(gè)市場(chǎng)； 充分考慮細(xì)分市場(chǎng)的容量以及市場(chǎng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)； 結(jié)合項(xiàng)目區(qū)位特 點(diǎn)、自身優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，充分發(fā)揮項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì) “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)確立 經(jīng)分析，本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)集中在以下 幾 點(diǎn)： 視野 整個(gè)場(chǎng)地延山坡而建，放眼望去，一片碧綠，景色極佳 。 二 、抗性分析 產(chǎn)品投入較大，總價(jià)較高，銷售周 期較長(zhǎng)，存在不可預(yù)知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)； 周邊有相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)，若物業(yè)在前期銷售不打開(kāi)局面的話，到時(shí)將受到直接競(jìng)爭(zhēng)與沖擊； 市民對(duì)本地塊還比較生疏，要認(rèn)識(shí)其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的導(dǎo)入 ； 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會(huì)縮小了目標(biāo)客戶的范圍 ； 購(gòu)物、醫(yī)療、教育等周邊生活配套較為貧乏，為長(zhǎng)期居住帶來(lái)不便； “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不明朗有可能使投資者群落數(shù)量減少。 二、社會(huì)背景 消費(fèi)心理 中國(guó)經(jīng)過(guò)了二十多年的改革開(kāi)放，產(chǎn)生了巨大的改變，從原來(lái)貧困落后的局面環(huán)境中已經(jīng)擺脫了出來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度十分迅猛，一部分人已經(jīng)“先富了起來(lái)”，成為社會(huì)高端人群，但是畢竟發(fā)展時(shí)間有限，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)輝煌也不過(guò)十年時(shí)間，政治體制還在不斷完善之中，社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)生活都不夠穩(wěn)定，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的生活水準(zhǔn)，更極少有“貴族”出現(xiàn) ，不可能像他們那樣的去完全享受生活，在較為貧困和落后的地區(qū)就更為明顯。 形成 別墅區(qū)所獨(dú)有的天然自然景觀帶 “后花園”。 項(xiàng)目占地約 400畝，東鄰 ，西鄰 ，南至，北接。時(shí)至今日，整體市場(chǎng)的品質(zhì)都增加了，于是，又市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又空前加劇了起來(lái)，而此時(shí)的開(kāi)發(fā)商再次陷入了迷茫狀態(tài)，可以預(yù)料，在以后兩 年，別墅市場(chǎng)必將展開(kāi)新的一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)，而只有將產(chǎn)品定位與現(xiàn)行的市場(chǎng)情況進(jìn)行充分地結(jié)合，做出真正適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品，才能夠使自己立于不敗之地。 由以上產(chǎn)品取向可以看出本項(xiàng)目在定位上必須 針對(duì)客戶，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，提供最切合的產(chǎn)品，最大限度的減少無(wú)效供給。由此附加產(chǎn)生了服務(wù)上高標(biāo)準(zhǔn)的需求，如休閑服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、家政服務(wù)、安防服務(wù)等等，而這一切幾乎都體現(xiàn)在物業(yè)管理上。從目前狀況來(lái)看，本項(xiàng)目作為投資方式更多是依靠轉(zhuǎn)手獲利 。畢竟別墅對(duì)于普通市民而言還是高不可攀的。 D、物業(yè)管理和服務(wù)水平尤為重要 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 物業(yè)管理方面不能僅集中在安全，周到，方便等方面， 智能化的中央監(jiān)察系統(tǒng)，紅外線監(jiān)控器，訓(xùn) 練有素的保安巡邏隊(duì)才是令客戶感到安心的措施。 B、 充分利用現(xiàn)有地形及山體環(huán)境 ，本項(xiàng)目將有巨大的發(fā)展空間 據(jù)調(diào)查， 約有 70%的人認(rèn)為環(huán)境是考慮豪宅樓盤的首要因素，要求有山有水；林木多，地面綠化率高；容積率低；建筑覆蓋率低，間距大；有一定的園藝景觀， 如噴水池、灌木造型、藝術(shù)雕塑等。 劣勢(shì) ： 一，周邊環(huán)境凌亂，散落很多的農(nóng)家院落。住在其中不能享受到高品質(zhì)的服務(wù)而僅僅改善了住房條件。 C、 宣傳推 廣理念相當(dāng)落后 在產(chǎn)品上的落后折射出長(zhǎng)治地區(qū)發(fā)展商整體營(yíng)銷策劃理念的匱乏。 商鋪雖然在市場(chǎng)上普遍存在，但是缺乏一種先進(jìn)的商業(yè)模式。本案在這一時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)還是有良好的市場(chǎng)前景的。事業(yè)有成后，要提高身份；保值升值；辦公場(chǎng)所；用于招待生意朋友， 洽談商務(wù)等。 在整體水平提高的前提下，位于金字塔頂端的消費(fèi)群對(duì)住宅的要求也相應(yīng)提高，從單一的住房要求向高品質(zhì)的生活方式轉(zhuǎn)變，同時(shí)消費(fèi)也越來(lái)越理性，單調(diào)的別墅休閑概念已難以滿足其需求，已經(jīng)提升到從環(huán)境、戶型、風(fēng)格、品味、格調(diào)、檔次、氛圍等多方面綜合要求的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在上海市區(qū)有不少老洋房就被一些大公司作了辦公之用； ⑹投資型別墅 由于很多別墅能夠獲得較高的租金收益，具有較高的投資價(jià)值，使其頗受投資者關(guān)注。比如圣美利加項(xiàng)目就有這種情況，開(kāi)發(fā)商按照客戶要求設(shè)計(jì)建造，完全體現(xiàn)別墅所有者的個(gè) **好和需求； ⑵度假型的別墅， 也就是兩套房，一套在市區(qū)，一套在郊區(qū)， 5天在市區(qū)， 2天在郊區(qū)。 別墅永遠(yuǎn)是為少數(shù)人建造，只有少數(shù)人才有條件享用； 特征 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近 20年來(lái)的大發(fā)展，特別是近來(lái)別墅熱的升溫，別墅的內(nèi)涵與外延已發(fā)生了一定變化。雖然長(zhǎng)治的地產(chǎn)市場(chǎng)處于 初級(jí) 階段，市場(chǎng)及消費(fèi)者的消費(fèi)心理還不很成熟，這給項(xiàng)目推廣帶來(lái)一定的困難，但同時(shí)也為我們帶來(lái)了契機(jī)。 長(zhǎng)治經(jīng)濟(jì)發(fā)展居山西省乃至中國(guó)中西部地區(qū)中上游水平。 是連接晉、冀、豫三省的重要通道?！?東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 目 錄 第一 部分 市場(chǎng)調(diào)研 ………………………………………………………… 12 第二 部分 項(xiàng)目 開(kāi)發(fā)背景 ………………………………………………………… 12 第三部分 項(xiàng)目 SWOT………………………………………………………… 12 第四部分 產(chǎn)品定位………………………………………………………… 12 第五部分 目標(biāo)客戶分析………………………………………………………… 12 第六部分 項(xiàng)目整體運(yùn)作思路…………………………………………………… 12 第七部分 最大價(jià)值體現(xiàn)…………………………………………………… …… 12 第 八 部分 規(guī)劃布局………………………………………………………… 12 第 九 部分 景觀環(huán)境 ………………………………………………………… 12 第 十 部分 配套設(shè)計(jì) ………………………………………………………… 12 第十一 部分 物業(yè)管理系統(tǒng)………………………………………………………… 12 第十 二 部分 營(yíng)銷推廣………………………………………………………… 12 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 第一部分 市場(chǎng)調(diào)研 一、 項(xiàng)目所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況分析 長(zhǎng)治市位于山西省東南部 。 是山西省東南部具有北方山水園林特色的區(qū)域中心城市和重要工業(yè)城市。境內(nèi)有長(zhǎng)邯、長(zhǎng)晉、長(zhǎng)太高速公路 ，20 20 309三條國(guó)道 。長(zhǎng)治工業(yè)基礎(chǔ)較好，是中國(guó)山西能源重化工基礎(chǔ)的重要組成部分和輕工業(yè)基地 ， 全市鄉(xiāng)及鄉(xiāng)以上工業(yè)企業(yè) 1270戶， 2020年，全市年銷售產(chǎn)值億元以上企業(yè)達(dá) 61家，潞礦、長(zhǎng)鋼、常平等 6家企業(yè)列入全國(guó)大型工業(yè)企業(yè)名錄 通過(guò)一段時(shí)間對(duì)長(zhǎng)治的了解對(duì)項(xiàng)目有了初步的認(rèn)識(shí)。依山傍水而建的獨(dú)立洋房，文人雅士商賈豪富的幽居之所，順 理成章地圈起一部分富足者，以居所體現(xiàn)他們與眾不同的存在價(jià)值。但無(wú)論別墅的功能如何拓展，種類如何演變，別墅都不能缺少以下特征： 分類 從別墅消費(fèi)需求的角度我們大致可以把別墅歸納為 6類： ⑴居家生活型別墅， 就是把別墅作為第一居所需求 這種項(xiàng)目主要針對(duì)少部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士建造。 在國(guó)外有許多專業(yè)的旅游投資公司從事這種開(kāi)發(fā)，業(yè)主只要買下這座別墅的時(shí)段使用權(quán)，即可在指定的時(shí)間享受在此居住的待遇，平日有專職的物業(yè)公司代為管理，價(jià)格比同等檔次的星級(jí)酒店便宜許多，最重要的是這里有一種獨(dú)特的家庭氛圍和人性化享受，度假就在屬于自己的家里； ⑸辦公型 的別墅 一般是一個(gè)大公司把一棟別墅買下來(lái)自用，既有了花園式的辦公環(huán)境，又有了高級(jí)管理人員的寓所。 A、 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給予了別墅 市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間 隨著 長(zhǎng)治市委、市政府提出的“盡快拓展城市空間，迅速膨脹城市規(guī)?！?， “建設(shè)山水園林文化型大城市”，長(zhǎng)治 經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民生活水平持續(xù)提高，人們對(duì)住宅的要求標(biāo)準(zhǔn)也日趨提高。 他們的置業(yè)動(dòng)機(jī)是多重的：改善居住條件，用于長(zhǎng)久居??；休閑度假 。但從長(zhǎng)治的人口數(shù)量來(lái)看發(fā)展速度還是比較合理的。而對(duì)此的需求卻是實(shí)實(shí)在在存在的，從而累積了相應(yīng)的消費(fèi)群體。假如有一種房型優(yōu)良，外立面豐富的樓盤推向市場(chǎng)極容易分流現(xiàn)有其他樓盤的客戶源。 D、 小區(qū)物業(yè)管理毫無(wú)特色 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 同樣物業(yè)管理方面也是沒(méi)有任何特色。 不會(huì)受到是否有車，有時(shí)間等的限制。四，缺乏吸引外地人口購(gòu)買的氛圍。所以本項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中也因該重視這一方面。由于事業(yè)、家庭、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)已在 此 扎根，離開(kāi) 長(zhǎng)治 是不現(xiàn)實(shí)的，他們迫切需要一個(gè)能夠讓其徹底放松身心的新的環(huán)境，一方面是對(duì)自身生活的享受，另一方面是對(duì)自身社會(huì)層次的提 高的要求。 C、投資型客戶以期達(dá)到保值增值目的 景觀是一 稀 缺資源，投資景觀別墅 類住宅 往往能達(dá)到保值增 值得效果。 E、 服務(wù)需求要求頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 客戶的購(gòu)置別墅心態(tài)調(diào)查分析顯示，別墅是一種頂級(jí)的高尚生活方式，從檔次、形象、價(jià)格上無(wú)一不給人一種身份的尊容感，這一點(diǎn)是 最明顯特征。即使是貴如別墅這樣的產(chǎn)品，假如屬于一種無(wú)效供給，也不會(huì)具有市場(chǎng)價(jià)值。這時(shí)，許多開(kāi)發(fā)商開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，于是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了研究分析，產(chǎn)生了第二代別墅，由于品質(zhì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，于是第二次市場(chǎng)的振興又來(lái)臨了。該地塊呈不規(guī)則緩坡， 東 高 西 低的自然起伏狀況，東西長(zhǎng)約為 米左右，南北寬 米左 右。 山巒 ： 緊挨者項(xiàng)目地的 東 側(cè)為陡峭的山巒狀地形，自然形成了項(xiàng)目的“ 東 墻”， 項(xiàng)目北臨進(jìn)入老頂山森林公園公路， 旖旎的自然景色 隨處可見(jiàn) 。 交通環(huán)境 該地段交通十分順暢， 距市區(qū) 車程僅 510分鐘。 第三部分 項(xiàng) 目 SWOT 一、 優(yōu)勢(shì)分析 中央做出限制高檔住宅開(kāi) 發(fā)，停止別墅類型物業(yè)開(kāi)發(fā)的政策使得高端產(chǎn)品的市場(chǎng)更趨于活躍； 開(kāi)發(fā)商擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與豐富的人脈資源，使得項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)擁有強(qiáng)力的保障； 擁有一流的策劃開(kāi)發(fā)班底加盟，使產(chǎn)品的品質(zhì)以及市場(chǎng)前景看好； 由于擁有全新立意，更加增加了項(xiàng)目必然成功的把握； 區(qū)域環(huán)境優(yōu)美而幽靜，人文高尚，投資環(huán)境絕佳； 市場(chǎng)分析較為透徹，產(chǎn)品定位合理，經(jīng)濟(jì)效益可觀； 本地段交通較便利，通向全市各區(qū)十分便利； 社區(qū)內(nèi)擁有會(huì)所等高檔設(shè)施支持，與物業(yè)品質(zhì)珠聯(lián)璧合。如果說(shuō)資產(chǎn)階層是高端別墅市場(chǎng)的立足點(diǎn)，那中產(chǎn)階層則是別墅市場(chǎng)的廣闊空間。 考慮項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)的情況下，本項(xiàng)目在定位上因該體現(xiàn)出如下特征 檔次較高，符合別墅這樣的豪宅概念 配套完善，能夠滿足客戶等多方面的要求 注重營(yíng)造社區(qū)環(huán)境和氛圍，一方面體現(xiàn)別墅的絕對(duì)高檔的形象、另一方面體現(xiàn)休閑與健康概念 注重項(xiàng)目的商用價(jià)值和投資價(jià)值，因?yàn)橄鄬?duì)其他別墅，別墅往往是能夠保值增值的。將它做的好，好到幾乎沒(méi)有一點(diǎn)缺點(diǎn)，沒(méi)有遺憾，那么就要十分投入，十分精心，鑄造出細(xì)節(jié)之處依然精細(xì)入微的精品，而精品的市場(chǎng)是永遠(yuǎn)存在的，只要物有所值，就一定會(huì)有欣賞它的人。 A、 產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃 根據(jù)地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，所以應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感 與 韻律感。 本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分： 第一部分 位于 地塊西部地勢(shì)最開(kāi)闊，坡度較緩部分 ，獨(dú)立成區(qū)，建議做成 景觀洋房 和 高級(jí)公寓 ，“ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 成為一個(gè)高品質(zhì)景 觀 住宅， 每戶擁有透光全景鳥(niǎo)瞰視野，呼吸清靜山氣花香。 “景觀 ”是硬件，要求其在建筑、景觀上應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越普通住宅，實(shí)現(xiàn)人與建筑、建筑與自然的美妙融合； “洋 ”是精神層面，要求此種建筑應(yīng)表現(xiàn)出一種領(lǐng)先姿態(tài)，比如營(yíng)造全新居住氛圍，倡導(dǎo)先進(jìn)居住理念等。陽(yáng)光房、天井、私家庭院、露臺(tái)花園等室內(nèi)空間設(shè)計(jì)，使居住更顯舒適與個(gè)性。與別墅相比，兩者在空間布局、建筑形態(tài)、景觀營(yíng)造等方面有著異曲同工之妙。當(dāng)前，收益穩(wěn)定、生活富庶的白領(lǐng)一族與成功人士這一群體正在日益壯大，包括企業(yè)家、律師、醫(yī)生、教師、文藝界、ＩＴ界等各個(gè)行業(yè)的精英，開(kāi)始過(guò)上小康生活，這類群體崇尚自 由、寫意與品位，對(duì) 景觀 洋房的需求開(kāi)始急劇增加。目前，在美國(guó)比較流行的 2PAC 別墅是一種雙拼別墅。 “ 東方六可星園 別墅”策劃案 強(qiáng)生 置地 2020/05 第 三， 聯(lián)排別墅 （ TOWNHOUSE）