【正文】 的作用。周期性規(guī)律 在所有的規(guī)律中，周而復(fù)始的往返有著最為可控的運行軌跡。也就是說，按照時間半徑分割，紙媒將更為中、老年人所樂意接受，報紙將與這個年齡段的讀者產(chǎn)生緊密的黏度關(guān)系。閱讀年齡段 現(xiàn)在40歲到45歲人群中，有很大一部分人喜歡閱讀網(wǎng)站也喜歡閱讀報紙；45歲以上的人則對閱讀報紙情有獨鐘。高興了可剪貼、可珍藏；不用了可丟棄、可他用。傳統(tǒng)媒體，在很長時期中以負(fù)責(zé)任的報道所建立起來的公信力，是新媒體目前難以替代和無法企及的?；ㄟ^多的時間篩選信息的真?zhèn)魏椭鞔?，這是許多讀者所不愿意的?！　?二、紙媒策略的優(yōu)勢廣告滲透性 從本質(zhì)上來說，軟文是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，對目標(biāo)公眾有極強(qiáng)的滲透力。”第四輪：強(qiáng)化品牌　鞏固市場 經(jīng)過前面三輪廣告之后，市場熱度已經(jīng)接近頂點，接下來需要做的是，讓銷售進(jìn)入軌道，維持穩(wěn)步增長。 　　《不要與9種人接吻——除非他（她）改用云南白藥牙膏》 　　《這幾種人難以親近——除非他（她）改用云南白藥牙膏》 兩篇廣告描寫了因為口腔問題在生活中引發(fā)的尷尬，以朱德庸式的漫畫進(jìn)行表現(xiàn)，將這種尷尬進(jìn)行放大，引發(fā)人們的心理障礙。利用恐嚇式，炮制出《小小“口腔破損”，三大致命威脅》，直擊軟肋，形成比贊美和愛更具記憶力的效果。利用故事式，炮制出《口中有“傷”，康復(fù)夢難圓》、《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》，通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品。各省級經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。 在投放版面的選擇上選擇大眾新聞版，其版面閱讀率通常能達(dá)到70%～80%以上，是體現(xiàn)報紙主要閱讀需求的版面。 　　比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注。在不同階段，遵循軟文廣告發(fā)布連續(xù)性、計劃性的原則，采用不同風(fēng)格而充滿新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費心理的策略性、延續(xù)的紙媒廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。云南白藥牙膏在傳播時，正利用其在保健產(chǎn)品運作的方式中所積累的經(jīng)驗，采用紙媒軟文廣告和消費者深入溝通的方式做起平面宣傳。但紙媒的軟文廣告正好彌補了電視廣告的不足，讓受眾通過反復(fù)閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，提高受眾做出購買決定的“參與度”?！　『苊黠@，白藥牙膏將自己定位在了高端市場，也就是說，它的目標(biāo)受眾基本上就鎖定在了兩個人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同試銷價每支22至24元。　　應(yīng)該說，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的白藥牙膏，是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結(jié)合，針對分眾市場推出細(xì)分產(chǎn)品的一次很好的嘗試。差異化戰(zhàn)略有利于建立起顧客對企業(yè)的忠誠，形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙提高企業(yè)的邊際收益?？谇会t(yī)生的形象強(qiáng)烈的顯示出來，第二階段是今年開始，提升品牌的感性和高度。高露潔產(chǎn)品成功一個秘訣是，以傳播知識做市場營銷。 第一版塊的外資品牌開始由高價位向低價位滲透，第二版塊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。2004年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達(dá)到70個億，其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售35億支（以65g/支的標(biāo)準(zhǔn)計算），據(jù)預(yù)測，2005年我國牙膏規(guī)?？蛇_(dá)40億支。 目前我國的潔牙方式和產(chǎn)品存在巨大的缺陷,一些價格低廉的牙膏不僅沒有幫助,，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅(qū)毒等具有顯著療效，特別對內(nèi)臟出血更有其神奇功效。傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題，但是防蛀是46歲的問題，而成年人比較多的是牙齦出血、腫痛、萎縮等。牙周病還會引發(fā)關(guān)節(jié)炎等重要的因素。 我國口腔健康水平較低。事實的確如此，以高露潔、佳潔士為首的外商品牌，已經(jīng)囊括了60％以上的市場份額，國產(chǎn)牙膏幾乎全部在低端市場徘徊。主要瞄準(zhǔn)局部發(fā)達(dá)大城市，不覆蓋低端市場。此外，牙膏的終端價格維護(hù)比藥要容易些，毛利空間卻比藥品要低。而白藥牙膏則強(qiáng)調(diào)能夠解決口腔的諸多問題，從而“保護(hù)你的牙齒”——好像你的健康同時也得到了保證。威脅StWt1云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場突圍的最大障礙。日化和制藥密切相關(guān)，集團(tuán)把它作為一個新的市場拓展方向。我國80%的消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場潛力龐大。它是根據(jù)我國牙周病發(fā)病率高居不下，市場缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。高露潔、佳潔士，這些主要品牌搶占了超過一半的市場份額并保持相對穩(wěn)定?！捌渌嫦嚓P(guān)者”是管理學(xué)家弗雷曼建議加到波特的競爭模型中去的。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價格：二是降低相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。買方討價還價的能力 買方亦即顧客，買方的競爭力量需要視具體情況而定，但主要由以下三個因素決定：買方所需產(chǎn)品的數(shù)量、買方轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品所需的成本、買方所各自追求的目標(biāo)。替代品的威脅 某一行業(yè)有時常會與另一行業(yè)的企業(yè)處于競爭的狀況，其原因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。新進(jìn)入者加入該行業(yè)，會帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價格下跌；另一方面，新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降?！∥辶Ψ治? 五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。這次大膽的戰(zhàn)略投資模式創(chuàng)新，為企業(yè)至少節(jié)約了1．6億元資金，贏得了2年時間，至目前為止，行銷1年半的云南白藥創(chuàng)可貼累計可望實現(xiàn)11000多萬元的銷售收入，坐上國內(nèi)創(chuàng)可貼市場的第二大品牌交椅，并成為公司發(fā)展最快的利潤增長產(chǎn)品之一。2001年商業(yè)部分的銷售收入有小幅增長，由于增幅相比公司醫(yī)藥生產(chǎn)業(yè)務(wù)小得多，因此其在主營在零售連鎖藥店的帶動下，醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)增速度有所提高。體現(xiàn)在資本市場和證券市場上表現(xiàn)為每股凈收益提高，股價持續(xù)穩(wěn)定上升，籌資能力提高。 1997年6月，公司與麗江藥業(yè)有限公司共同發(fā)起成立云南白藥集團(tuán)麗江藥業(yè)有限責(zé)任公司，該公司總股本為21936700元，本公司占51%。１．云南白藥基于市場營銷優(yōu)勢的并購 充分利用上市企業(yè)的籌資優(yōu)勢，兼并控股組成企業(yè)集團(tuán)。不僅要做產(chǎn)品品牌，更為重要的是還要成就企業(yè)品牌，找到云南白藥企業(yè)品牌的核心價值觀念才是企業(yè)需要首先解決的戰(zhàn)略難題。云南白藥集團(tuán)購買了Maleave株式會社旗下的兩個品牌系列的基礎(chǔ)技術(shù)，分屬高端和中高端產(chǎn)品，并準(zhǔn)備用面膜和面霜等個人護(hù)理和個人健康產(chǎn)品進(jìn)軍高端藥妝市場。相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè) 對形成國家競爭優(yōu)勢而言，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是一種休戚與共的關(guān)系?！　≡颇习姿幯栏嘀饾u從“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)變到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解決多種口腔問題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。國內(nèi)市場與國際市場的不同之處在與企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的客戶需求，這是國外競爭對手所不及的，因此波特認(rèn)為全球性的競爭并沒有減少國內(nèi)市場的重要性?！　〈送猓颇习姿幑具€開發(fā)出包括“小柴胡顆?！?、“田七花葉顆?！?、“三七片”“感冒顆?！焙汀皬?fù)方巖白菜素片”等等一系列的OTC常用藥品，進(jìn)一步突破了只圍繞“云南白藥”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的市場空間，提升了云南白藥企業(yè)品牌的兼容度和號召力。與邦迪(“械字號”)有所不同，云南白藥創(chuàng)可貼由于含有藥用成分(“藥字號”)，是在藥店銷售。之后，云南白藥與拜爾斯道夫和3M等國際知名企業(yè)展開了技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)流通方面的合作，以保證產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性和產(chǎn)品生產(chǎn)的實用性。云南白藥沒有及時洞察消費市場的新變化。企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競爭對手的表現(xiàn)關(guān)于生產(chǎn)要素　在實際競爭中，豐富的資源或廉價的成本因素往往造成沒有效率的資源配置，另一方面，人工短缺、資源不足、地理氣候條件惡劣等不利因素，反而會形成一股刺激產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的壓力，促進(jìn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的持久升級。波特的鉆石模型用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)為什么會在國際上有較強(qiáng)的競爭力。權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進(jìn)入全國前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進(jìn)入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔，2007年，AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏在現(xiàn)代渠道的銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。醫(yī)療器械（二類）、醫(yī)用敷料類、一次性使用醫(yī)療衛(wèi)生用品。2004年7月公司合劑、口服液劑型通過國家GMP認(rèn)證,2 004年9月公司文山三七種植基地高水準(zhǔn)通過國家GAP認(rèn)證。1999年被云南省科委認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)。 云南白藥集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱公司)股票簡稱云南白藥?！娟P(guān)鍵詞】：波特鉆石理論模型；五力分析；SWOT分析模型；前期運營；傳統(tǒng)紙媒；電視廣告；技術(shù)研發(fā)公司簡介從中找到閃光的地方，從而鍛煉自己經(jīng)濟(jì)方面的能力，并對云南白藥公司的戰(zhàn)略及營銷有更深入的了解。1997年經(jīng)外經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn),獲得企業(yè)經(jīng)營進(jìn)出口權(quán)。2003年公司控股子公司云南白藥集團(tuán)大理藥業(yè)有限責(zé)任公司、麗江藥業(yè)有限公司及天紫紅藥業(yè)有限公司先后通過國家GMP認(rèn)證,公司控股子公司云南省醫(yī)藥有限公司、云南白藥大藥房有限公司、云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司通過GSP認(rèn)證。經(jīng)營范圍：化學(xué)原料、藥制劑、中藥材、中成藥、生物制品加工、保健食品、化妝品及第三產(chǎn)業(yè)。 但是云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，闖出了3個“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價迷局（成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌）；第一支在1年里贏利的本土牙膏品牌。波特提出的。 相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力。邦迪迅速在市場上形成品牌認(rèn)知，短短幾年之內(nèi)就成為了快速止血產(chǎn)品領(lǐng)域的暢銷品牌。這兩種新產(chǎn)品一方面注重滿足消費者使用便利的訴求特征，另一方面充分利用消費者對云南白藥品牌認(rèn)知(止血，鎮(zhèn)痛，消炎，愈創(chuàng))的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)產(chǎn)品形式進(jìn)行了深度創(chuàng)新。為了加強(qiáng)云南白藥創(chuàng)可貼的市場認(rèn)可度，2005年，云南白藥更打出“差異化”的品牌定位，展開大規(guī)模廣告攻勢，讓消費者明白其功效。到2006年末，與邦迪的市場份額比由2000年的1：10升至為1：，成為國內(nèi)市場第二大品牌，云南白藥含藥創(chuàng)可貼市場份額高居首位。國內(nèi)需求市場 國內(nèi)需求市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。另外，日化行業(yè)較高的利潤也吸引著云南白藥集團(tuán)進(jìn)軍這一領(lǐng)域。同無藥創(chuàng)可貼推出策略一樣，公司旨在拓寬云南白藥品牌在牙膏領(lǐng)域的寬度?！　?008年3月，云南白藥集團(tuán)與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，標(biāo)志著云南白藥開始進(jìn)入彩妝領(lǐng)域。而且，公司如何在眾多的日化產(chǎn)品系列甚至多品牌策略中獲得同步發(fā)展，對于企業(yè)的營銷管理水平也是一個巨大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的最大關(guān)聯(lián)因素是國內(nèi)市場強(qiáng)有力的競爭對手。 1996年12月，公司與文山州制藥廠、文山州制藥廠職工持股會共同發(fā)起成立云南白藥集團(tuán)文山七花有限責(zé)任公司，該公司總股本為17300