案例6娃哈哈與樂百氏：中國飲料市場的-全文預(yù)覽
【正文】 ，執(zhí)行力不夠是很嚴(yán)重的問題，“再大的構(gòu)想，能否實現(xiàn)的關(guān)鍵就在于執(zhí)行，不折不扣的執(zhí)行。何伯權(quán)說，樂百氏最大的問題是，沒有把這些產(chǎn)品分開來做，所有的人都圍繞這些產(chǎn)品開展工作，這樣麻煩接踵而來。何伯權(quán)說，當(dāng)時樂百氏的酸奶和水供不應(yīng)求，我們是在這個基礎(chǔ)上推出茶飲料的。然而，令人遺憾的是，樂百氏的茶飲料并未獲成功?！吧四堋睜I養(yǎng)液轟轟烈烈上場，卻有點(diǎn)草草收場?，F(xiàn)在，一個不爭的事實是，娃哈哈的非?？蓸芬呀?jīng)成為企業(yè)的支柱產(chǎn)品，成為企業(yè)的主要利潤貢獻(xiàn)來源?！钡谌齻€是，樂百氏錯誤地放棄了廣東市場。第一個是，娃哈哈與達(dá)能的合資搞得早，宗慶后的手里有了錢，拓展業(yè)務(wù)自然游刃有余。何伯權(quán)痛陳失誤說，樂百氏的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1998年。1998年以后，業(yè)績的增長出現(xiàn)了徘徊，樂百氏的品牌力、產(chǎn)品力、行動力、招待力乃至企業(yè)活力出現(xiàn)危機(jī)。整個銷售網(wǎng)絡(luò)是在一個近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行的。娃哈哈悄然開始了一場雄心勃勃的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程：宗慶后要在未來三年內(nèi)構(gòu)筑起一個全封閉式的全國營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部——各省區(qū)分公司——特約一級批發(fā)商——特約二級批發(fā)商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售終端。到了１９９６年前后，隨著中國保健品、飲料市場的繁榮，越來越多的民營企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)。吳曉波先生把娃哈哈的營銷模式歸納如下：★縱觀娃哈哈１５年發(fā)展歷程，其營銷模式經(jīng)歷了三個不同的階段。娃哈哈的培訓(xùn)體系是一切從實際出發(fā)，不講形式。這就是娃哈哈產(chǎn)品、品牌生命力的根本。娃哈哈一貫注重廣告投入，堅持廣告策略的經(jīng)濟(jì)有效、喜聞樂見、品牌個性。廠商達(dá)成了共識：市場是大家的，品牌是共有的，利益是共同的?，F(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內(nèi)陸廣大消費(fèi)者見面。企業(yè)的產(chǎn)品銷售首先要解決好誰來賣的問題，爾后才能解決誰來買的問題?！纪薰臓I銷謀略〗分析中國飲料行業(yè)的不同營銷風(fēng)格，一是以旭日升、農(nóng)夫為代表的“廣告派”；二是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；三是以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”；四是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”；五是以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”。隨后，樂百氏請黎明為形象代言人，“純凈你我”進(jìn)一步加大其在純凈水市場的推廣力度。1996年，娃哈哈率先推出“娃哈哈純凈水”，用國內(nèi)歌手景崗山為形象代言人。1998年，樂百氏采用國家“八五”重點(diǎn)科研攻關(guān)的成果，推出首家由國家衛(wèi)生部簽發(fā)保建食品證書的AD鈣加雙岐因子的“樂百氏健康快車”。樂百氏也推出了乳酸奶、鈣奶、純凈水、礦泉水、牛奶、果凍布丁、反頭星、第一步和生命核能營養(yǎng)液等幾十個品種。它們相互競爭，相互促進(jìn)，通過競爭兩個公司都得到了極大地發(fā)展，二者的競爭從1992年的乳酸奶市場開始，1996年擴(kuò)大到瓶裝水市場。樂百氏產(chǎn)品家族擁有乳酸奶、純凈水、液體牛奶、果凍布丁等4大系列幾十個品種，以及反斗星、第一步、生命核能等產(chǎn)品。同時廣東樂百氏集團(tuán)營銷總部撤銷，四位樂百氏創(chuàng)始人楊杰強(qiáng)、王廣、李寶磊和彭艷芬分別離開營銷、生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)等部門，負(fù)責(zé)創(chuàng)新、人力、行政、助理等職能工作。1998年，廣東今日集團(tuán)花天價請國際知名顧問公司——麥肯錫進(jìn)行咨詢。1992年，樂百氏在北京大學(xué)征集到集團(tuán)名稱“今日”，并隨后成立廣東今日集團(tuán)，開始了樂百氏的大規(guī)模擴(kuò)張。（二）廣東樂百氏1989年，何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)等五人揣著中山市小欖鎮(zhèn)政府出資的95萬元，創(chuàng)辦了中山市樂百氏保健制品有限公司，他們與中山醫(yī)科大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣東醫(yī)藥學(xué)院、廣州微生物研究所等單位的專家合作，成功地開發(fā)出新一代人體高級天然保健飲品——“樂百氏”乳酸奶，并開始生產(chǎn)銷售乳酸奶。公司擁有占地2500余畝、,已形成年產(chǎn)飲料400萬噸的生產(chǎn)能力。引入國際戰(zhàn)略合作伙伴?！昂攘送薰?，吃飯就是香”的廣告轟動了大江南北，娃哈哈取得了巨大成功。1989年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國最大的食品飲料企業(yè)，在全國15個省市建有46家合資控股、參股公司，員工近萬名，至今尚未有銀行貸款。在2003年8月23日公布的“2003中國500強(qiáng)企業(yè)年度排行榜”中，娃哈哈位列第155位，比上年上升了21位。隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者的廣泛接受，樂百氏的市場不斷擴(kuò)大，樂百氏由
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