【正文】 的素質(zhì)提升對于渠道管理一知半解的人，往往會迷信技巧、戰(zhàn)術(shù)的效力。如果是直銷渠道，渠道控制就是對于企業(yè)銷售隊伍或企業(yè)銷售分支機構(gòu)的控制；如果是中間商的渠道，渠道控制則指一個渠道成員對于另一個渠道成員在某些決策內(nèi)容方面的影響。在選擇和確定了中間商之后，為了高效率地實現(xiàn)企業(yè)的渠道目標(biāo)，就要促使中間商與自己合作。2．渠道組織。羅森布羅姆（Bert Rosenbloom）．營銷渠道管理．李乃和，奚俊芳等譯．北京：機械工業(yè)出版社，2003一、渠道經(jīng)理的職責(zé)與管理的職能相對應(yīng)，渠道經(jīng)理的具體職責(zé)主要包括：渠道設(shè)計、渠道組織、渠道激勵和渠道控制。因此，渠道經(jīng)理在不同的企業(yè)有不同的名稱。以上這些轉(zhuǎn)變，發(fā)生在一個企業(yè)內(nèi)部，作用于所有的相關(guān)企業(yè)，現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的效應(yīng)將影響到整個營銷渠道。5．從庫存管理向信息管理轉(zhuǎn)變企業(yè)對待庫存的心理一直都十分矛盾，在營銷渠道成員之間，一會兒排斥庫存、一會兒囤積庫存，造成巨大浪費。現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，可以找到一種途徑，能同時增加營銷渠道各方的利益。3．從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變在買方市場上，是顧客（而不是產(chǎn)品）主導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售活動，因此顧客是核心，顧客是主要的市場驅(qū)動力。不僅在企業(yè)內(nèi)部要向過程管理過渡，在企業(yè)外部，管理渠道中的各個合作伙伴的業(yè)務(wù)活動，也需要從功能管理向過程管理過渡。對企業(yè)營銷渠道中的物流、信息流進行高效協(xié)調(diào)和集成是營銷渠道管理成功的關(guān)鍵。渠道和渠道策略的調(diào)整，既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動的開始?？闪炕佬视山?jīng)濟利益指標(biāo)測量，如銷售額、利潤額、市場占有率、市場覆蓋范圍等，與企業(yè)對于渠道活動的各種投入相比；不可量化渠道效率則可以通過一些主觀判斷或認(rèn)知來測量，如目標(biāo)顧客與渠道成員的滿意度、渠道發(fā)展、渠道合作、渠道氛圍等與企業(yè)對于渠道活動的各種投入相比。第一個方面的渠道控制是要從企業(yè)自身的角度保證企業(yè)的渠道策略在實施中得到有效貫徹，第二個方面的渠道控制則是要保證企業(yè)的渠道策略在實施中得到合作伙伴的有效配合。5．渠道的控制渠道的控制有兩個重要的方面：第一，對渠道策略能否在實施中得到有效貫徹進行監(jiān)督和調(diào)控；第二，對中間商渠道中各渠道參與者可能從事的投機行為進行監(jiān)控。確定渠道策略涉及很多方面，例如渠道結(jié)構(gòu)和構(gòu)成的決定、銷售終端的選擇、渠道參與者的決定、渠道覆蓋面的決定、物流配送規(guī)劃、渠道聯(lián)盟方式的決定、信息溝通方式的決定、渠道控制方法的決定等。確定目標(biāo)市場，主要是回答企業(yè)通過渠道管理活動為誰服務(wù)和怎樣服務(wù)的問題；確定可量化目標(biāo)，主要是決定企業(yè)通過渠道管理活動要達到的經(jīng)濟利益指標(biāo)，如銷售額、利潤額、市場占有率、市場覆蓋率等；確定不可量化目標(biāo)，主要是決定在完成可量化目標(biāo)時，企業(yè)要兼顧的其他難以量化的內(nèi)容，如目標(biāo)顧客與渠道成員的滿意度、渠道發(fā)展、渠道合作、渠道氛圍等。1．渠道的調(diào)查與分析渠道調(diào)查與分析的目的是要了解企業(yè)的營銷渠道環(huán)境，從而為企業(yè)的渠道管理提供真實可靠的信息。因此，企業(yè)在進行渠道管理時，如何處理不同環(huán)節(jié)、不同銷售渠道之間的利益關(guān)系，減少沖突，提高各環(huán)節(jié)的積極性，就成為成敗的關(guān)鍵。比如計劃，不僅要考慮本企業(yè)做什么、怎么做，還要考慮渠道中其他成員做什么、怎么做；組織，更多地意味著選擇機構(gòu)而不是人員，以及對于機構(gòu)而非個人的角色分配；領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令與指揮。當(dāng)然，最好是設(shè)計一套目標(biāo)體系，使渠道成員只有很好地完成渠道共同的目標(biāo)，才能很好地完成自己的目標(biāo)。因此，除了一些自己開設(shè)的專賣店和下屬的分支機構(gòu)外，企業(yè)與這些當(dāng)事人的關(guān)系是平等的合作關(guān)系，而不是主從關(guān)系。二、營銷渠道管理的特點營銷渠道管理是管理活動在營銷渠道領(lǐng)域中的體現(xiàn)，同一般管理最大的區(qū)別在管理對象的不同，營銷渠道管理是以營銷渠道為對象的管理活動。由于管理對象的復(fù)雜性，導(dǎo)致了營銷渠道管理的復(fù)雜性。營銷渠道成員的組成及分類情況如圖16所示。雖然一些渠道參與者與商品供應(yīng)者之間存在著物流（如物流公司與生產(chǎn)企業(yè)之間）、信息流（如市場調(diào)研機構(gòu)、廣告代理、銀行等機構(gòu)與生產(chǎn)企業(yè)之間）以及促銷流（如廣告代理商為生產(chǎn)企業(yè)提供廣告策劃），但是它們之間不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移以及為此所進行的談判活動，這種與產(chǎn)品供應(yīng)商之間無談判流發(fā)生、不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道參與者被稱為非成員性參與者。因此，營銷渠道結(jié)構(gòu)涉及許多方面的問題，例如每一個市場區(qū)域設(shè)置多少銷售網(wǎng)點？營銷渠道有哪幾個層級構(gòu)成？每一個層級又由哪些類型的渠道成員組成？渠道成員各自應(yīng)承擔(dān)什么功能？渠道功能如何在渠道成員之間分配或安排？渠道一體化程度需要達到什么水平？……圖15所示為傳統(tǒng)渠道與垂直營銷體系的比較。圖14給出了某行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的示意圖。營銷渠道功能流的概念提供了一個理解渠道管理范圍和復(fù)雜性的有用框架。如海爾與國美就海爾冰箱進入國美門店的價格、交貨日期、付款方式等問題進行談判和協(xié)商。3．所有權(quán)流，是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個渠道成員轉(zhuǎn)移到另一個渠道成員的活動與過程。2．信息流，是指在營銷渠道中，從生產(chǎn)商到最終消費者，各級參與者之間相互傳遞信息的過程。在營銷渠道中，一般存在以下五種功能流：實體流、信息流、所有權(quán)流、談判流和促銷流?？傊瑺I銷渠道的作用就在于使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)和消費需求在時間、地點、產(chǎn)品品種和數(shù)量上的差異，其本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價值。同時，對交易的規(guī)范化處理可以加強渠道成員的合作，提高渠道效率。顯然，供應(yīng)商和顧客的數(shù)目越多，中間商的作用越明顯。在交易中，通過營銷渠道的中間商（如批發(fā)商、零售商等）實現(xiàn)集中采購與配送，從而減少了市場中交易的次數(shù)，提高了交易的效率。根據(jù)渠道主導(dǎo)成員以及觀察視角的不同，人們將營銷渠道分為以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)和以服務(wù)提供商為主導(dǎo)的營銷渠道。2．雖然生產(chǎn)者可以直接與消費者進行溝通，完成商品交易活動，實現(xiàn)零渠道運作，但是對于大多數(shù)生產(chǎn)者來講，中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷成功不可缺少的。有的渠道經(jīng)過的環(huán)節(jié)比較多，涉及較多的中間組織；而有的渠道經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)少一些，渠道結(jié)構(gòu)比較簡單。而作為營銷渠道運作的起點和終點，生產(chǎn)者和消費者往往也被納入渠道重要成員之列。布恩和庫爾茨將營銷渠道定義為：由各種旨在促進商品和服務(wù)的實體流轉(zhuǎn)以及實現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)?！币灿行┱f法認(rèn)為營銷渠道是通過各種不同代理商品的名稱來定義渠道的；還有其他以貿(mào)易為目的而聯(lián)合在一起的松散企業(yè)聯(lián)盟構(gòu)成的營銷渠道。安塞利對營銷渠道所下的定義為：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多不同的表述。縱觀國內(nèi)市場，企業(yè)已經(jīng)歷了提高產(chǎn)品附加值、加大科技投入、以產(chǎn)品換代升級為特征的產(chǎn)品商戰(zhàn)；以讓利促銷并附之于完善服務(wù)為特征的價格商戰(zhàn)；以提升品牌、利用名人效應(yīng)為特征的廣告商戰(zhàn)等，這些對打造產(chǎn)品品牌，擴大市場份額無疑都發(fā)揮了顯著作用。隨著我國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)已置身于世界經(jīng)濟一體化的大潮之中，市場競爭日益加劇。第1節(jié) 營銷渠道及其作用一、營銷渠道概念營銷渠道也被稱為“分銷渠道”、“營銷通路”或“流通渠道”等?！睜I銷學(xué)家斯特恩和艾爾美國市場營銷協(xié)會（AMA）為市場營銷渠道所下的定義是：“營銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市銷售。庫爾茨對營銷渠道下的定義較為全面。營銷渠道主要由生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、輔助代理機構(gòu)等環(huán)節(jié)組成。由圖11可知，生產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過多種渠道結(jié)構(gòu)到達消費者或用戶手中。所以營銷渠道的管理和控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理和控制困難得多、復(fù)雜得多。因此營銷渠道存在的基礎(chǔ)就是成員之間最低限度的合作，并且只有通過渠道范圍內(nèi)的合作，將渠道中的主要參與者聯(lián)系在一起，營銷和物流配送等經(jīng)營活動才能高效順利進行，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)。除了將產(chǎn)品或服務(wù)擴散到客戶或消費者手中這一基本功能之外，營銷渠道還具有以下幾個方面的作用：1．營銷渠道減少了市場中交易的次數(shù)。圖12 中間商減少交易次數(shù)在圖12中，10個顧客直接從4個供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，交易次數(shù)為40次，如果通過1個中間商間接銷售，則交易次數(shù)降為14次，比直接方式的交易次數(shù)降低了65%。在實際業(yè)務(wù)中，某些專業(yè)企業(yè)（如第三方物流組織）因為能比其他企業(yè)更好地承擔(dān)基本功能，而提高營銷渠道中的物流運作效率。營銷渠道中的中間商分別按不同的行業(yè)進行組織，并向各自的市場提供相關(guān)市場信息，從而為買賣雙方提供了便利，并降低了營銷渠道中的相關(guān)成本，如：銷售成本（因為充足的市場信息降低了交易次數(shù)）、運輸成本、庫存成本、定單處理成本、顧客服務(wù)成本等。在產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終顧客流動的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實體的流動，還發(fā)生了其他多項與之相關(guān)的流程。實體流程運作的要求是：以最少的成本，在正確的時間（right time）、正確的地點（right location）、正確的條件（right condition），將正確的商品（right goods）送到正確的顧客（right customer）手中。信息流主要反映消費者需要以及渠道成員間的信息溝通。4．談判流，是指產(chǎn)品實體和所有權(quán)在各成員之間轉(zhuǎn)移時，對價格及交易條款所進行的談判、協(xié)商活動與過程。信息流和談判流是雙向流程，而促銷流也逐漸由單向流程變?yōu)殡p向流程，即促銷活動由渠道成員聯(lián)合完成。營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個在營