【正文】 司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場擴展，并在原有名牌基礎(chǔ)上發(fā)展附屬品牌。 《法則》的作者指出：“你不應(yīng)以你公司的品牌系統(tǒng)強加給市場。 縱觀我國商業(yè)大局，特別是仔細(xì)觀察電視、廣播、報紙和雜志的廣告，其中有很多是在樹一個還未樹起來的品牌。這些關(guān)系、信心和親和力將會引導(dǎo)顧客在進(jìn)行消費抉擇時選擇該品牌?！? 作者們在此書中進(jìn)行了許多有益的探討。愛者，兩位作者在此書就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮明、很有見解，并不同于大流的討論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。這更使我迫切希望將此書介紹給中國讀者。 于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 　　市場占有率： 　　同類品牌市場總量是多少？ 　　你的品牌占總量的百分比？ 　　通路覆蓋率： 　　終端鋪貨比率？ 　　可買到該品牌的消費者比率？ 　　品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計、分析，得出結(jié)論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 　　品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現(xiàn)。 　　提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）： 　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 　　認(rèn)知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？ 　　無提示知名度的調(diào)查層面如下： 　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 　　第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？ 　　唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 　　二、美譽度調(diào)查 　　美譽度反映消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。 　　資產(chǎn)調(diào)查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強化消費者因素，當(dāng)然市場因素也不容忽視，它是消費者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實體現(xiàn)。資產(chǎn)調(diào)查是對品牌資產(chǎn)的全面評估，如果只偏重于其中一項或幾項，其結(jié)果就不免有失公允。本方法要求消費者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 　　需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進(jìn)行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、主要競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。 　　除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 　　看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？ 　　比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費的中堅力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。細(xì)化后的問題有： 　　他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 　　他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？ 　　在一次為可口可樂和百事可樂進(jìn)行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計分析后他們的人格化描述分別如下： 　　可口可樂， 40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動； 　　百事可樂， 2030歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。 　　因此，定期地經(jīng)常對品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。經(jīng)歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱選擇不好，也很難打開市場銷路。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。　　 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素?！癢OOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時，特意選用了語氣較強的“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。 ——構(gòu)思獨特?？芍^一字盡顯風(fēng)流。 ——簡潔明了。 ——體現(xiàn)特征。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司?！　?　　第三個價值法則：親密的客戶關(guān)系 　　遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。例如，美國的WalMart公司就是這類公司的成功典范。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者?！　?　　第二要素：爭取廣泛的支持　　 　　因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團(tuán)隊的素質(zhì)來建立信譽。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽最后升華到感情呢？ 品牌管理的四個重點要素 　　第一要素：建立卓越的信譽　　 　　因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。 　　第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌?！　?　　消費者的變化 消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學(xué)會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習(xí)慣的變化。而實際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的無形資產(chǎn)價值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增長。而事實上品牌是可以被廣泛接受的；　　 　　只有廣告可以塑造品牌。 第2章：如何進(jìn)行品牌管理 究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？ 　　引用Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。 正因為完整的品牌資產(chǎn)之花將這種受控性和開放性結(jié)合，我們就能夠評判和衡量某個品牌規(guī)劃方案的正誤和有效與否，從而從根本上杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無謂損失?！捌放瀑Y源”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 六、 該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、自然文化、社會文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個方面各項相關(guān)的既有資源和可以主動加入或強化的新生資源有哪些？ 這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過程中哪一個期望階段？ 這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來什么樣的推動作用？ 這些品牌資源在當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)如何進(jìn)行整合以及整合后比較于競爭品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢？ 品牌中介：是在品牌的當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當(dāng)期品牌資源可以運用的途徑和工具，并進(jìn)行經(jīng)濟性評估，獲得最佳的組合方式。品牌對象是品牌資產(chǎn)的價值航標(biāo)，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性。 五、品牌根本的相關(guān)注解品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價值及其發(fā)展方向。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說明那個行業(yè)或產(chǎn)品還沒有達(dá)到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場里的大多數(shù)產(chǎn)品，只有在城市組團(tuán)建設(shè)形成規(guī)模的時候，大品牌化經(jīng)營才能物有所值。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別”。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）之花表述如下，見圖3： 從圖中可以看到，完整的品牌資產(chǎn)主要包括三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。所以，完善品牌之花，認(rèn)識和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實戰(zhàn)，具有重要意義。任何資產(chǎn)都可以估價，是基于其擁有測度標(biāo)準(zhǔn)，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價值，是因其具備產(chǎn)生價值的源泉。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如圖2所示： 這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質(zhì)地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計劃，并據(jù)此推進(jìn)，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問題所在。 第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。 二、品牌根本迷失的表現(xiàn)目前一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊浪”： 第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。品 牌 管 理 手 冊目 錄第1章：品牌的根本第2章：如何進(jìn)行品牌管理第3章：品牌名稱設(shè)計的藝術(shù)第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷第5章：樹立品牌的關(guān)鍵法則第6章：試論品牌三角形模型第7章：什么是品牌忠誠——品牌忠誠概念理論探討第8章：強勢品牌是怎樣鍛成的第9章：BPD與CI的區(qū)別 第10章：品牌：規(guī)劃、管理與運營第11章：品牌策略的選擇與應(yīng)用第12章：白酒品牌戰(zhàn)略企劃第13章：品牌資產(chǎn)檢視第14章：塑造市場的三大要素和三大法寶第15章：四種成功品牌的營銷模式第1章：品牌的根本一、引言：品牌根本迷失了這是一個全球化經(jīng)濟已經(jīng)打到臉上的現(xiàn)代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌具有強大的動能，但是，如何締造品牌價值？浮躁的市場充斥著浮躁的“調(diào)門”。這樣的事件太多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對行銷體系逐點創(chuàng)新，以適應(yīng)實戰(zhàn)需要，對該問題提示——請正確理解品牌資產(chǎn)，把握品牌的根，不僅可以使復(fù)雜的品牌管理變得游刃有余，而且可以促進(jìn)品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的根本》，從實戰(zhàn)指導(dǎo)角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo)識符號）設(shè)計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進(jìn)不僅要有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運用強調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。 筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評論以上多數(shù)觀點的正確與否。 何謂品牌資產(chǎn)？一般的品牌理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。 必須知道，所謂“資產(chǎn)”都是有價值的，資產(chǎn)的價值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在未來所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。于實戰(zhàn)而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導(dǎo)，這樣品牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的發(fā)展才易扎實，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。這就是品牌的根。泰勒所說的那樣，“品牌是我們必須堅守的一種承諾。 品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（如果是企業(yè)品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌的話）出發(fā)，筆者PS行銷集成思想認(rèn)為，沒有完全同質(zhì)化的市場，無論是企業(yè)還是其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和貢獻(xiàn)怎么可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重享受就是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在各種工具中淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差異優(yōu)勢產(chǎn)生，也就是競爭能力產(chǎn)生的保障。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃的順序原則?！捌放浦黧w”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 六、 該品牌具有哪些直接競爭品牌，以及該品牌在未來的品牌競爭中將擔(dān)任什么角色貢獻(xiàn)？ 該品牌現(xiàn)在的角色以及與未來角色之間聯(lián)系的發(fā)展過程、步驟和途徑是什么？ 前置品牌與背書品牌的角色貢獻(xiàn)關(guān)聯(lián)度有多大，或背書品牌的角色貢獻(xiàn)是否充分兼容前置品牌的角色貢獻(xiàn)？ 單一品牌發(fā)展策略中品牌的前置價值和背書價值如何剝離？ 品牌對象：是指品牌主體對應(yīng)的品牌價值參與者（營銷實戰(zhàn)中特指消費者或終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應(yīng)。資源的運用并非越多越好，過度的透支和閑置的浪費都是無視競爭、一意孤行的表現(xiàn)，只有符合品牌發(fā)展步驟的資源運用，才能使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化?！捌放浦薪椤笨紤]的內(nèi)容至少包括以下問題：