【正文】 化，必將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現(xiàn)激烈變化趨勢。君不見海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。其錯誤在于小凱撒過高地估計了消費者們對送貨上門的要求，并過低地估計了消費者們的價格敏感性。 《法則》的作者指出：“你不應以你公司的品牌系統(tǒng)強加給市場。 縱觀我國商業(yè)大局，特別是仔細觀察電視、廣播、報紙和雜志的廣告，其中有很多是在樹一個還未樹起來的品牌。” 愛者，兩位作者在此書就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮明、很有見解，并不同于大流的討論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。 于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們在對行業(yè)深入了解基礎上的抽象判斷。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 　　提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）： 　　熟悉品牌：你知道這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 　　認知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？ 　　無提示知名度的調(diào)查層面如下： 　　回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 　　第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？ 　　唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 　　二、美譽度調(diào)查 　　美譽度反映消費者對品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。資產(chǎn)調(diào)查是對品牌資產(chǎn)的全面評估，如果只偏重于其中一項或幾項，其結(jié)果就不免有失公允。 　　需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進行對比，從而清楚地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、主要競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者。 　　除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段： 　　看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？ 　　比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者的解釋，可以知道他們對品牌的直覺認知及認知的來源。細化后的問題有： 　　他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣的？ 　　他平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？ 　　在一次為可口可樂和百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計分析后他們的人格化描述分別如下： 　　可口可樂， 40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動； 　　百事可樂， 2030歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。經(jīng)歷了慕名相識、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標名稱選擇不好，也很難打開市場銷路。　　 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風俗習慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習慣、風土人情、宗教信仰等因素。伊士曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。于是，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行?？芍^一字盡顯風流。 ——體現(xiàn)特征。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關系而成為行業(yè)領袖的公司。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。沒有很好的品牌關懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。 　　第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。而實際上品牌是資本和金融的概念，因為品牌的無形資產(chǎn)價值可以使企業(yè)的業(yè)績成百倍增長。 第2章：如何進行品牌管理 究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？ 　　引用Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！捌放瀑Y源”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題： 六、 該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標準、自然文化、社會文化、歷史文化、民風民俗等各個方面各項相關的既有資源和可以主動加入或強化的新生資源有哪些？ 這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過程中哪一個期望階段？ 這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來什么樣的推動作用？ 這些品牌資源在當期發(fā)展階段內(nèi)如何進行整合以及整合后比較于競爭品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢？ 品牌中介：是在品牌的當期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當期品牌資源可以運用的途徑和工具，并進行經(jīng)濟性評估，獲得最佳的組合方式。 五、品牌根本的相關注解品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價值及其發(fā)展方向。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別”。所以，完善品牌之花，認識和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導實戰(zhàn)，具有重要意義。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如圖2所示： 這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質(zhì)地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計劃，并據(jù)此推進，從而創(chuàng)造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。 第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。品 牌 管 理 手 冊目 錄第1章：品牌的根本第2章：如何進行品牌管理第3章：品牌名稱設計的藝術第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷第5章：樹立品牌的關鍵法則第6章：試論品牌三角形模型第7章：什么是品牌忠誠——品牌忠誠概念理論探討第8章：強勢品牌是怎樣鍛成的第9章：BPD與CI的區(qū)別 第10章：品牌：規(guī)劃、管理與運營第11章：品牌策略的選擇與應用第12章：白酒品牌戰(zhàn)略企劃第13章：品牌資產(chǎn)檢視第14章：塑造市場的三大要素和三大法寶第15章：四種成功品牌的營銷模式第1章：品牌的根本一、引言：品牌根本迷失了這是一個全球化經(jīng)濟已經(jīng)打到臉上的現(xiàn)代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌具有強大的動能，但是，如何締造品牌價值？浮躁的市場充斥著浮躁的“調(diào)門”。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標識符號）設計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進不僅要有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運用強調(diào)組合策略”、“關鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。 何謂品牌資產(chǎn)？一般的品牌理論認為：品牌資產(chǎn)（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。于實戰(zhàn)而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導，這樣品牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的發(fā)展才易扎實，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。泰勒所說的那樣，“品牌是我們必須堅守的一種承諾。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃的順序原則。資源的運用并非越多越好，過度的透支和閑置的浪費都是無視競爭、一意孤行的表現(xiàn)，只有符合品牌發(fā)展步驟的資源運用，才能使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化。按預定問題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預做長期的企業(yè)和品牌工作者有所益，則很高興?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澓凸芾恚?　　品牌是市場的概念。　　 　　由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來?！　?　　品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。 　　第三要素：建立親密的關系　　 　　由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為唯一的途徑。 　　對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。 　　第二個價值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品 　　如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領袖。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標?！痹谄放泼Q設計過程中，一般應遵循以下幾個原則。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性的雄健、豪放和灑脫。T等?？逻_公司的創(chuàng)辦人喬治 ——文化認同。因為，“FANG”在英語中是“毒蛇的毒牙”。 　　這時，生命中的另一半開始向他走來。 　　“如果把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的人？”我們在為品牌作診斷時常常直接切入主題。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進一步提升。常用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。其中前四個面相代表消費者對于品牌的認知，后一個面相代表市場對于品牌的反饋。 　　品牌知名度的調(diào)查包括兩個要素：提示知名度和無提示知名度。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務、品質(zhì)、真誠等等。當再次召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我仔細打量她們，我想這些從藝校請來的學生實在太漂亮了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往脫離實際。該書簡介可在 ）。 我是懷著既愛又恨的心情讀完此書的。盡管一筆大的廣告投資對維持一個已經(jīng)樹起來的名牌，如麥當勞和可口可樂的知名度來說是必需的，但對于一個還未樹立起的品牌的知名度來說通常是沒有顯著效果的。 這樣，公司不僅可以提高樹品牌的有效性，并可節(jié)省很多無用的廣告投資，做到事半功倍。 這是錯誤估計了市場，并選擇了錯誤市場定位的問題。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢想。品牌的杠桿作用將充分它的發(fā)揮優(yōu)勢。 　　 忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設?？梢?名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠,否則,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領導班子,而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝? 　　 將做銷量等同于做品牌。據(jù)報道,柯達和富士每年花在中國市場的廣告費用超過億元人民幣,而我國樂凱每年的廣告費僅為200萬元人民幣。品牌在這里不過是一種識別標志，是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證。愛格認為品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面。在科學技術高度發(fā)達，計算機技術的廣泛應用，我們足以科學精確地描繪出品牌的藍圖的今天，我們有沒有可能和必要在發(fā)揚品牌心理作用的同時，把品牌本身描繪成一個實形的、看得見摸得著、易于操作的模型呢？答案是有！ 　　 品牌中心的一元中心趨勢 　　從品牌理論發(fā)展的三個階段我們還可以看出：品牌概念經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)到以消費者為中心的軌跡。沒有生產(chǎn)者對品牌的生產(chǎn)，就不可能有消費者對品牌的認同，所以消費者中心，必須建立在生產(chǎn)者中心之上。大衛(wèi)產(chǎn)品決定品牌，品牌反作用于產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最根本的。比如，品質(zhì)只是三大要素的組成要件之一，品牌知名度、品牌忠誠度、品牌個性也是，如果我們進一步將社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，消費者對品牌的認同三成分細分，由于各基本元素之間的錯綜復雜的關系，使得這個理論最終變得成分過于繁雜，無法駕馭。 　　其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設了一條橋梁。這些不同體現(xiàn)在其大小（品牌含量）和形狀（品牌平衡）上；體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的真正的關系（現(xiàn)實關系）或是雙方所希望的關系（理想關系）上；還體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的感覺抑或是雙方的行動上，而每一方都有一組不現(xiàn)的三角形。 　　通過改變品牌三角形的面積和形狀，我們可以顯示各式各樣的品牌關系，尤其是顯示出一種品牌關系隨時間而變化的歷程。那么，當試圖使品牌關系順利發(fā)展時，雙方也是不大可能在思想上，或在任何別的方面意見一致。因此在一方所體驗的三角形和另一方所體驗的三角形之間可能會出現(xiàn)差異。這種差異可能是由于不同的社會文化背景、消費者生活經(jīng)歷或生產(chǎn)者的經(jīng)營理念造成的。一旦遇到強有力的競爭者，便很可能一夜之間“兵敗如山倒”。在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，速度、效率、創(chuàng)新成為企業(yè)成功的標志。 　　Jacob Jacoby 認為，當一種行為還不能用科學的手段來測量、預測的話，就無從下手去談他的定義。 　　Jacoby和David B. KYNER（1973）曾經(jīng)提出，定義品牌忠誠必須注意六個必要和充分條件（1）有偏向（不是隨機的）；（2）行為反應（即購買）；（3）隨時間的過去而持續(xù)；（4）由一個決定群體作出決定；（5）在一系列品牌中對一個或多個品牌選擇行為；（6）是一個心理過程。認識這個條件的意義就在于有助于發(fā)現(xiàn)品牌忠誠背后的真正原因，也能找出為什么有些消費者一直沒有買他最喜歡的品牌的原因。