【正文】 國(guó) VI 運(yùn)作可描述為這樣一種模式:獨(dú)自設(shè)立概念一一（自行設(shè)計(jì)）一一自我解釋標(biāo)志的含義一一最后由企業(yè)主管作抉擇這是一種經(jīng)驗(yàn)性的運(yùn)作模式。3．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括基本要素和（應(yīng)用）要素兩大部分。8．企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是由 （企業(yè)理念識(shí)別）(簡(jiǎn)寫為MI)、（企業(yè)行為識(shí)別）（簡(jiǎn)寫為 BI) 和（視覺(jué)識(shí)別）(簡(jiǎn)寫為 VI)有機(jī)組成的整體。最受重視的形象要素,被稱為（主形象要素）或（主形象因子）3．社會(huì)大眾形成企業(yè)形象的過(guò)程是從（接觸）開(kāi)始的,并在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的信念、產(chǎn)生評(píng)價(jià)。3．態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論指出:原先的態(tài)度離中性態(tài)度越（近）態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端,變化越（難）4．根據(jù)意義遷移模型，名人廣告的效果依靠的正是名人（形象特征）的遷移。8．并非所有“害怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效果。6．美感, 是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn),對(duì)客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的（情感）體驗(yàn)。一般說(shuō)來(lái),情緒是情感的外在表現(xiàn),而情感是情緒的（本質(zhì)內(nèi)容）3．情緒的三因素說(shuō)。10．系統(tǒng)加工理論的三種重屬理論包括功能一致性理論、認(rèn)知反應(yīng)理論以及（認(rèn)知失諧）理論。6．根據(jù)馬斯洛的需要層次理論中，對(duì)食物、水、空氣、住所的需要屬于（生理）需要。3．理性訴求就是以商品功能或（屬性）為重點(diǎn)的訴求。這種傾向性用語(yǔ)言、文字表達(dá)出來(lái)就是意見(jiàn)。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，（中樞說(shuō)服）路徑特別有效。4．在說(shuō)服與態(tài)度改變模型中，情境因素對(duì)說(shuō)服的影響主要涉及警告和（分心）5．在精細(xì)加工可能性模型（ELM）中，把態(tài)度的改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞說(shuō)服路徑和（邊緣說(shuō)服）路徑。（相似）性。一種常用的定量描述方法是（多維量表），鼓勵(lì)“忠誠(chéng)者”的基本點(diǎn)都是共同的，即給“忠誠(chéng)者”提供（利益）:同類產(chǎn)品的擴(kuò)展和不同類的擴(kuò)展。，我們須重點(diǎn)防止兩種傾向，一是雷同化；二是（獵奇求偏），經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)主要有如下四種類型：抽象型、具象型、（漢字型）型和組合型。常用的視覺(jué)策略有:對(duì)比策略、鑲嵌策略、（轉(zhuǎn)換策略）、特征展露策略等。9．后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了（因果率）成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。想象中的一切新形象,無(wú)論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實(shí),構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來(lái)自（客觀現(xiàn)實(shí)）5．依據(jù)想象活動(dòng)有無(wú)預(yù)定目的,它可以分為無(wú)意想象和有意想象。 14．對(duì)于著名品牌,廣告的重復(fù)作用主要是（防御）性的,即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來(lái)的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣(認(rèn)牌購(gòu)買 ) 。12．商家在包裝、裝潢、商標(biāo)、品名等諸方面，使其產(chǎn)品同老字號(hào)的名牌貨類似,就可能使消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的好感泛延到他的產(chǎn)品上去。因?yàn)檫@些改變是通過(guò)同引出好感或反感體驗(yàn)的那些聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)的。6．由于操作性條件反射過(guò)程包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì),并傾向于重復(fù)的活動(dòng),所以又稱為（工具）性條件反射。4．暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說(shuō)指明如下一點(diǎn):條件反射消退之后,原來(lái)形成的條件反射并沒(méi)有根本消除,而只是一種（抑制）現(xiàn)象。通常的廣告都是屬于（閾上）刺激1．在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)理論中，主要有行為理論和（認(rèn)各學(xué)習(xí)）理論。太小或太弱的刺激無(wú)法察覺(jué)，而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避覺(jué)察。這種可以相互轉(zhuǎn)換的圖形，被稱為相關(guān)圖形或（兩可）圖形。知覺(jué)組織的規(guī)則有:接近性、相似性、（連續(xù)性）和封閉性。這從知覺(jué)過(guò)程的特性角度來(lái)說(shuō)，是知覺(jué)的（整體）性在起作用?！本仆袄飳懙氖牵骸氨值昝谰婆c眾不同，請(qǐng)享用”，這引來(lái)許多過(guò)路行人出于好奇紛紛將頭伸進(jìn)酒桶，不知不覺(jué)接受了這個(gè)廣告，這是注意的刺激因素里面的（新奇）因素在起作用。6．信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：需要、期待和消息的（價(jià)值）。積極主動(dòng)尋求廣告信息屬于（最高意識(shí)）水平上的注意, 從現(xiàn)有信息源中去視聽(tīng)信息屬于（中等意識(shí)）水平上的注意；被動(dòng)地或無(wú)需努力地接受信息屬于（最低意識(shí)）水平上的注意。9．心理量表按照其特性可分作三類：順序量表、（等距量表）和比例量表。3．在問(wèn)卷法中，問(wèn)卷的提問(wèn)方式有封閉式和（開(kāi)放式）兩種。那么從相關(guān)的三種方式上來(lái)評(píng)判，“廣告字體”與“消費(fèi)者的注意度”屬于（正）相關(guān)。9．對(duì)于一組數(shù)據(jù)來(lái)講，最常用的統(tǒng)計(jì)量主要有兩類：一類是用來(lái)表現(xiàn)數(shù)據(jù)集中性質(zhì)或集中程度的；另一類是用來(lái)表現(xiàn)數(shù)據(jù)（分散性質(zhì)或分散程度）的。構(gòu)成總體的每一個(gè)基本元素稱為（個(gè)體）5．總體的性質(zhì)是由其所含（個(gè)體）的性質(zhì)決定的。11．20世紀(jì)初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA，指的是廣告作用于視聽(tīng)者的注意、興趣、欲望、（行動(dòng)）這幾個(gè)心理歷程。5．不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即（個(gè)性心理特征）6．個(gè)性心理特征受人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約。，就是研究人們通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，主動(dòng)地進(jìn)行反映過(guò)程的規(guī)律以及由此發(fā)展起來(lái)的(個(gè)性心理特征)（客觀現(xiàn)實(shí)）反映。應(yīng)用要素有企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產(chǎn)品包裝、廣告、制服、交通工具和陳列展示等。3．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) (VI)；視覺(jué)識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別形式 , 它通過(guò)統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符碼系統(tǒng), 將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費(fèi)大眾。企業(yè)行為識(shí)別 (BI) 是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式 , 它規(guī)劃著企業(yè)的一切內(nèi)外活動(dòng)。包含在企業(yè)理論識(shí)別 (MI) 中的要素有 : 社會(huì)使命、事業(yè)領(lǐng)域、價(jià)值取向、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、行為規(guī)范等。該理論認(rèn)為,意義或形象的遷移有三個(gè)階段:第一階段,一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義,即名人形成一定的形象,成為某種性別、年齡、社會(huì)地位、個(gè)性或生活方式的象征；第二階段,當(dāng)名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時(shí),名人就把這種象征意義或形象遷移到該商品中,使商品具有某種象征意義；第三階段,消費(fèi)者通過(guò)使用或消費(fèi)這種商品而獲得這些象征意義,重構(gòu)自我形象。經(jīng)研究推斷,名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告效果的心理機(jī)制。名人與商品之間一致性高,會(huì)出現(xiàn)名人的正效應(yīng)；一致性差或無(wú)一致性,可能導(dǎo)致名人的負(fù)效應(yīng),即不如無(wú)名人的廣告效果。廣告主試圖通過(guò)它,以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?改變其態(tài)度和行為。這則廣告運(yùn)用了比喻的手法，幽默俏皮,耐人尋味。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系,從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度,或許還影響到它的表象、信念等。2．親熱感。它包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的三類。認(rèn)知需要高的消費(fèi)者易被理性訴求廣告說(shuō)服，相反則易被感情訴求廣告說(shuō)服。對(duì)于經(jīng)濟(jì)地位低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理性訴墳廣告效果更好。一是消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。一是商品生命周期與同質(zhì)化程度。影響理性廣告說(shuō)服效果的因素。新的需要會(huì)取代已經(jīng)滿足的需要，而成為待滿足的需要。需要層次理論(1)人類至少有五種基本需要, 即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。只有找出什么是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費(fèi)者所重視。即由普通人介紹自己使用過(guò)某商標(biāo)產(chǎn)品的切身感受，使人聽(tīng)后會(huì)倍感親切，從而減少了廣告的強(qiáng)加印象。解除疑惑的一個(gè)有效途徑就是讓其觀看實(shí)際的演示或親自嘗試，為顧客解除疑惑。為了有助于廣告的促銷作用，廣告中可以采取“激化”策略，如采用“存貨有限，從速購(gòu)買”等廣告詞，這在一定程度上會(huì)對(duì)廣告的宣傳起到促進(jìn)作用。廣告中任意一點(diǎn)偏私的線索,都將使信息源的可信度受限而導(dǎo)致說(shuō)服的失敗。廣告成為購(gòu)買行為誘因的因素。強(qiáng)有力的證據(jù)在高卷入的條件下對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響，要比在低卷入的條件下更明顯，正如中樞說(shuō)服路徑所預(yù)期的那樣。指不同說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。如果廣告信息對(duì)消費(fèi)者足夠重要，使其感到有趣，產(chǎn)生對(duì)該信息加工的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈。當(dāng)一則廣告展示給大眾之后，如該信息是有用的，或說(shuō)是重要的、有趣的，那么消費(fèi)者就會(huì)付出應(yīng)有的努力。適當(dāng)?shù)目瞻着c廣告圖形、文字形成對(duì)比，造成視覺(jué)張力，使人有明朗、清晰感受?！胺窗住眳s與之相反，黑底白字。運(yùn)用此方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫建立商品與該藝術(shù)品聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽(yù)的遷移，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。值得指出的是，在廣告中對(duì)圖像的變形、旋轉(zhuǎn)等不宜過(guò)度，讓受眾易認(rèn)出原型，否則會(huì)造成識(shí)別時(shí)間加長(zhǎng)、識(shí)別正確率下降的后果。但要特別注意整個(gè)廣告畫(huà)面平衡協(xié)調(diào)、比例改變適當(dāng)，不致讓人產(chǎn)生輕重失調(diào)、傾斜感。相結(jié)合的事物也應(yīng)具有一定關(guān)系，或相似，或相反，或接近，這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想，理解廣告意思。認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。常用的視覺(jué)策略有:對(duì)比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等認(rèn)知失諧策略認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。（1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。前者視優(yōu)于聽(tīng)，后者聽(tīng)優(yōu)于視。具體地說(shuō)，形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等，均可望收到較好的記憶效果。每種特性都可看作一個(gè)維度。\\組塊的概念在現(xiàn)實(shí)生活中得到了廣泛應(yīng)用，其內(nèi)涵也已擴(kuò)充到一切有意義的編碼中。廣告更多、更有效地傳遞信息或使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)廣告的記憶，可選擇以下途徑：①把信息編成組塊。認(rèn)知的重組系統(tǒng)并依賴于重復(fù)頻率。這似乎更求助于直觀和經(jīng)驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單依靠重復(fù)與時(shí)間。廣告頻率效果有限的主要原因。強(qiáng)化廣告信息對(duì)維護(hù)大眾的商標(biāo)忠誠(chéng)性是重要的和有價(jià)值的。而一與三星期的廣告時(shí)間表顯示出較高水準(zhǔn)的品牌識(shí)記的回憶。有益的啟示是：在市場(chǎng)目標(biāo)指向于新產(chǎn)品出臺(tái)，或?yàn)榈窒麑?duì)手的廣告攻勢(shì)的情形下，一份廣告密集的時(shí)間表是可取的。廣告頻率被看作是一段時(shí)間里重復(fù)廣告的次數(shù)。另外，在品名與少女聯(lián)系起來(lái)的場(chǎng)合下，閾下刺激并沒(méi)有明顯影響到對(duì)該產(chǎn)品的回憶或選擇。隱性廣告20世紀(jì)50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費(fèi)者不能覺(jué)察到的廣告信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以說(shuō)服人們?nèi)ベ?gòu)買特定商品。超過(guò)該水平是閾上刺激低于該水平是閾下刺激。在廣告中,有時(shí)設(shè)計(jì)者利用這種原則特意在畫(huà)面上空著部分信息,讓觀看者自己去完善。是指視覺(jué)對(duì)象的內(nèi)在連貫性。彼此相似的元素,如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似,會(huì)傾向于歸為一類。在空間上,彼此接近或靠近的剌激物容易歸成彼此不同的組。這就是所說(shuō)的定向活動(dòng)。懸念廣告的特點(diǎn)引起的一個(gè)直接心理效果是受眾的好奇心。懸念廣告正是建立在這一基礎(chǔ)上的一種廣告形式。開(kāi)關(guān)，指的是高寬比。⑤位置。④顏色。大量的生活經(jīng)驗(yàn)表明。這意味創(chuàng)新對(duì)廣告的注意有基本意義。對(duì)象與背景的差異若異常明顯，就極易捕捉讀者注意力。增大尺寸，可達(dá)到加強(qiáng)刺激強(qiáng)度的目的，介適應(yīng)水平理論提揭示，除目標(biāo)的刺激之外，還受背景刺激制約。廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。鑒于廣告上的人物性別、職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，所以，廣告畫(huà)中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義，因此它易于集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容。興趣越濃,越易于注意。人類的探究行為發(fā)生在環(huán)境中出現(xiàn)了新的元素之時(shí) , 而完全可以預(yù)料的信息則會(huì)變得乏味。減少失諧的一個(gè)機(jī)制,就是有選擇地尋求支持信息或避免不一致的信息。 (2) 信息的支持性。電大《廣告心理學(xué)》期末考試總復(fù)習(xí)試題及答案資料匯總注意信息的一般動(dòng)機(jī) (1)信息的有用性或?qū)嵱脙r(jià)值。自然,滿足這種需求的廣告信息就具有了實(shí)用性。當(dāng)認(rèn)知失諧時(shí),人們會(huì)出現(xiàn)不適感,進(jìn)而試圖去減少它。人們感到厭煩時(shí),往往尋求新穎的、不同尋常的剌激以減少這種厭煩。人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來(lái)利益(好處)。明星們?cè)趶V告中的號(hào)召力是不可等閑視之的。心理物理學(xué)闡明，刺激要引起反應(yīng)須達(dá)到一定強(qiáng)度，且在一定強(qiáng)度范圍內(nèi)，強(qiáng)度增加反應(yīng)也隨之增加?？镏械膹V告也是全頁(yè)的比半頁(yè)的注意值高，兩頁(yè)就更高。任何能使廣告對(duì)象突出的做法，都含有對(duì)比因素或作用。鑒于人類的感覺(jué)器官幾乎都有適應(yīng)性，因此缺乏新奇性的刺激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺(jué)察現(xiàn)象。③活動(dòng)與變化。變化出信息，從這一特性中可采用相應(yīng)的廣告策略。當(dāng)色彩與尺寸相結(jié)合，大的廣告又優(yōu)于小的廣告。⑥形狀。語(yǔ)言作為第二信 號(hào)系統(tǒng)是人類獨(dú)特的功能。在報(bào)刊廣告中，這種懸念常大片留空。鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知欲, 因而就形成了一種動(dòng)機(jī),趨向于對(duì)該系列日下一次廣告。 知覺(jué)過(guò)程的特性知覺(jué)組織的特性包括以下幾個(gè)方面:(1) 接近性。 (2) 相似性。 (3) 連續(xù)性。這是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺(jué)作用的一種表現(xiàn),即部分剌激作用于感官時(shí),人腦中存貯的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺激的信息,以產(chǎn)生一種完形。刺激對(duì)感受器來(lái)說(shuō)有一個(gè)可覺(jué)水平，即極限水平或閾限水平。相反，對(duì)于閾下刺激人們覺(jué)察不到，但是仍會(huì)有反應(yīng)，這種情形被定義為—閾下知覺(jué)。②閾下刺激難以影響人們的行為。重復(fù)的重要性可以從條件反射建立與鞏固的原則中得到確認(rèn)。一旦廣告中止，回憶成績(jī)便急劇下降。\\研究表明，高密度或大間隙都不利于記住廣告信息。\\對(duì)于著名品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來(lái)的重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣（認(rèn)牌購(gòu)買）。雖然高質(zhì)量與廣告頻率間不存在高度相關(guān)，但是在消費(fèi)者的心理，高頻率的優(yōu)勢(shì)是存在的。②把遺忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并不完全合適，因?yàn)槿藗兡苡涀∫恍?duì)自身有功能意義的東西，直到非常久遠(yuǎn)。這種運(yùn)動(dòng)是依靠離散的、突然的頓悟。一個(gè)二進(jìn)位稱作一個(gè)比特。數(shù)字和文字語(yǔ)言都可以組塊。通常一個(gè)對(duì)象總會(huì)有若干特性。\\在廣告包裝設(shè)計(jì)中，這一規(guī)律已被廣泛應(yīng)用。對(duì)于中外讀者來(lái)說(shuō)，視或聽(tīng)的記憶優(yōu)勢(shì)，因其文字語(yǔ)言不同而有差異。常規(guī)認(rèn)知策略認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺(jué)策略。（2）視覺(jué)策略,旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于“定勢(shì)”的改變，接受新經(jīng)驗(yàn)。將兩種或以上完全不同事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物運(yùn)用“反物態(tài)手法”時(shí)，事物的結(jié)合應(yīng)自然，有所過(guò)渡，而不是生硬拼湊。通過(guò)反比例手法，突出商品特點(diǎn)，給人深刻印象。另外，違反空間狀態(tài)的形式，如物體扭曲變形、位置傾斜顛倒、運(yùn)動(dòng)方式反常等，也能導(dǎo)致失諧產(chǎn)生，可看作是“反空間”表現(xiàn)。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺(jué)察與原作品差異，產(chǎn)生認(rèn)知失諧。通常報(bào)刊廣告印刷，習(xí)慣于白紙黑字?！翱瞻住边\(yùn)用也能達(dá)到認(rèn)知失諧效果。精細(xì)加工可能性模型（ELM）。\\在這些低卷入（即對(duì)自己無(wú)關(guān)緊要）的條件下，就會(huì)導(dǎo)致邊緣線索起作用。精細(xì)加工可能性模型（ELM）基本原則。試驗(yàn)驗(yàn)證表征，在低卷入的條件下，名人使用者的威望或地位對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響，