摩托羅拉公司創(chuàng)新營(yíng)銷管理-全文預(yù)覽
【正文】 就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開始推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。通過對(duì)摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品組合決策的研究，產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度及其組合如下表52所示：表52 摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號(hào)天拓（ACCOMPLI TM）A6188時(shí)梭TM（TIMEPORT TM ）P768L2000、WWWL2000、WWWLF2000V. TM錯(cuò)誤！鏈接無效。比如心語T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。表51 摩托羅拉公司系列手機(jī)產(chǎn)品型號(hào)特征（部分主要特征）WWWL2000WAP瀏覽、中文短信息收/發(fā)、聲控菜單、語音撥號(hào)、紅外T2688雙頻自動(dòng)切換、免提耳機(jī)、動(dòng)畫屏保V998++小巧機(jī)身、大屏顯示、振動(dòng)、內(nèi)置軟“貓”6188觸摸屏幕、支持?jǐn)?shù)據(jù)和傳真、PDAV8088高質(zhì)量話音、支持EFR、STK、數(shù)據(jù)和傳真、快捷菜單針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的不同顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產(chǎn)品系列，并為產(chǎn)品建立四個(gè)不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費(fèi)者有不同利益喜好的基礎(chǔ)上。2000年摩托羅拉在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，其中高檔手機(jī)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在高檔機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá)50％，銷售額占中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額的近36％，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布，主流消費(fèi)群始終占據(jù)2個(gè)年齡層：20－30歲和30－40歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購(gòu)機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最愛，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰家。通過對(duì)1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：前20位的市場(chǎng)俏銷機(jī)型的價(jià)位基本上均在2000元左右，僅Motorola338和Samsung SGH600兩款的價(jià)位在3000元以上。特別在99年間，干部、%，%，降幅達(dá)21％，應(yīng)該說這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買手機(jī)的決定不無關(guān)系。中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為特征可概括為如下幾點(diǎn)：手機(jī)的更新速度愈發(fā)加快，幾乎每月都有功能更強(qiáng)、造型更新的新款手機(jī)投放市場(chǎng)。據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司IT市場(chǎng)研究所2000年6月份所做“中國(guó)移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)”調(diào)查顯示， ％， ％， ％。這是因?yàn)槟ν辛_拉是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的國(guó)外品牌。 三、世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析手機(jī)于八十年代后期進(jìn)入中國(guó)，1987年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶僅有3200戶，一直到1997年用戶才得以突破1000萬，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長(zhǎng)，2000年年底中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)超過8500萬戶，已經(jīng)超過日本成為繼美國(guó)之后的世界第2大“手機(jī)國(guó)”，預(yù)計(jì)快則2001年內(nèi)遲則在2002年，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)將超過美國(guó)躍居世界第一。因此，將品牌進(jìn)行分化來推廣手機(jī)，會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉公司重新調(diào)整了其在移動(dòng)通訊市場(chǎng)上產(chǎn)品的定位，確定其全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展了獨(dú)特的手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，重新奪得市場(chǎng)份額第一的位置。、摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略在模擬手機(jī)時(shí)代(1995年以前)，摩托羅拉曾占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80％以上的份額。根據(jù)邁克爾3)、永遠(yuǎn)的科技創(chuàng)新：科技創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命力，在信息時(shí)代，科技創(chuàng)新尤為重要。摩托羅拉在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上取得的成功可歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：1)、品牌建立與維護(hù)：摩托羅拉是移動(dòng)之聲的意思，在長(zhǎng)期的奮斗過程中，公司通過各種努力，逐漸在人們的心目中樹立了“摩托羅拉就是移動(dòng)通訊代名詞”的名牌意識(shí)。 1999年9月，《財(cái)富》周刊把摩托羅拉列為第二家在華整體最受贊譽(yù)的公司，公司在總共11項(xiàng)評(píng)比中有5項(xiàng)排名第一。高爾文。六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場(chǎng)，逐漸成為一個(gè)全球性公司。27 / 27摩托羅拉(MOTOROLA)公司移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新營(yíng)銷管理 目錄一、 前言二、 摩托羅拉公司在移動(dòng)通信市場(chǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析三、 世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。公司最早生產(chǎn)整流器和車載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫目前，摩托羅拉公司是中國(guó)電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國(guó)在華最大的投資商之一。 在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓；第二，人才本土化；第三，配套產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化；第四，以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作。2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)的過程。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略。在21世紀(jì)這個(gè)高度信息化又標(biāo)榜個(gè)性化的時(shí)代，要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人們希望通過手機(jī)來表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。這，也正是摩托羅拉新的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的核心。、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是1987 – 1995 年，這一時(shí)期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。第二階段是1996年至今，愛立信、諾基亞等后進(jìn)入者，抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場(chǎng)形成摩托羅拉、愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。圖32 2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖 四、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1999年中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)大幅度降低了進(jìn)入門檻，使手機(jī)真正開始成為百姓日常工作、生活的得力助手。如何把握手機(jī)用戶群的變化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，成為各大手機(jī)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。干部/%, 但隨著職員、工人、服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng), 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在2000—3000元和3000元以上
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