【正文】 求的角度來(lái)看，如果消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求偏好、購(gòu)買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場(chǎng)，可采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；反之，為異質(zhì)市場(chǎng)，差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略更合適。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期，消費(fèi)者剛剛接觸新產(chǎn)品，對(duì)它的了解還停留在較初淺的層次，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，企業(yè)這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是挖掘市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的基本需求，往往采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)初次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但這種策略風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。這種策略的不足在于目標(biāo)市場(chǎng)多，經(jīng)營(yíng)品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力分散，顧此失彼。它只停留在大眾市場(chǎng)的表層，無(wú)法滿足消費(fèi)者各種不同的需要，面對(duì)市場(chǎng)的頻繁變化顯得缺乏彈性。面對(duì)世界各地的消費(fèi)者，可口可樂都保持同一的口味、包裝，甚至連廣告語(yǔ)也統(tǒng)一為“請(qǐng)喝可口可樂”。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之廠處。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通常有五種模式供參考：1市場(chǎng)集中化如圖73（A）。消費(fèi)需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，否則，會(huì)出現(xiàn)事倍功半的情況，對(duì)企業(yè)是資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)，甚至造成很大的損失。當(dāng)然，最終企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也決定了其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就高一些。這是企業(yè)的潛在對(duì)手，他們會(huì)增加生產(chǎn)能力并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種競(jìng)爭(zhēng)可能來(lái)自市場(chǎng)中已有的同類企業(yè)，也可能來(lái)自即將進(jìn)入市場(chǎng)的其他企業(yè)，企業(yè)在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。惟有對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。3 可盈利性可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，有效細(xì)分應(yīng)遵循以下三項(xiàng)原則：1 可區(qū)分性可區(qū)分性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍清晰，其需求程度和購(gòu)買力水平是可以被度量的，并同其他子市場(chǎng)有明顯差異。緊接著，企業(yè)要測(cè)量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛量、評(píng)價(jià)其吸引力，尋找可能的獲利機(jī)會(huì)。（2）分析。接著，該公司在大顧客建筑部件市場(chǎng)的范圍內(nèi)進(jìn)行微觀細(xì)分，按大顧客的不同要求（質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等），該公司決定為重視產(chǎn)品質(zhì)量的大顧客服務(wù)。例如某家鋁制品公司對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分就很能說(shuō)明問題。如（圖72）以某服裝生產(chǎn)廠商對(duì)市場(chǎng)的分析為例，假設(shè)顧客需要高、中、低三種不同檔次的服裝，市場(chǎng)上主要有青年、中年和老年消費(fèi)者三個(gè)不同的顧客群，這樣就構(gòu)成了九個(gè)子市場(chǎng)。所以恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分應(yīng)該既能保證市場(chǎng)細(xì)分的有效性和精確性，又能使成本最低。企業(yè)可用多個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分，如上例中的服裝廠商，可同時(shí)用收入、年齡將市場(chǎng)細(xì)分為五部分：假設(shè)收入等級(jí)2的老年人數(shù)為零；收入等級(jí)1的年輕人人數(shù)最多，為兩人；收入等級(jí)1和收入等級(jí)3的老年人、收入等級(jí)3的年輕人各為一人。如果用3分別表示每月1500元以下、15003000元和3000元以上三種不同的收入等級(jí)，其中收入等級(jí)1的細(xì)分市場(chǎng)最大。假設(shè)圖71（a）表示的是一個(gè)有六個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)，圖41（b）表示市場(chǎng)細(xì)分的極端層次：完全細(xì)分。理論上說(shuō)，任何一個(gè)市場(chǎng)，只要存在兩個(gè)以上的消費(fèi)者，就可以細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)由購(gòu)買者組成，購(gòu)買者有許多特點(diǎn)，這些特點(diǎn)各不相同。許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點(diǎn)。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對(duì)同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。針對(duì)持有這五種不同態(tài)度的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)酌情運(yùn)用不同的營(yíng)銷措施。而且，一個(gè)消費(fèi)者并非對(duì)所有商品都有同樣的忠誠(chéng)度，他可能對(duì)這種產(chǎn)品有高度的品牌忠誠(chéng)性，對(duì)另一種產(chǎn)品則沒有。市場(chǎng)也可以按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度來(lái)進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者開發(fā)了多個(gè)品牌，每一個(gè)品牌提供不同的利益：“海飛絲”重在去頭屑，“潘婷”重在對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”則重在是頭發(fā)光滑柔順。時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用范圍，原來(lái)僅在早餐上飲用的橙汁，通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會(huì)和休閑時(shí)飲用，從而擴(kuò)大了橙汁的銷量。福特汽車的購(gòu)買者被認(rèn)為是“獨(dú)立的、感情容易沖動(dòng)的、男子漢氣質(zhì)的、雄心勃勃和善于適應(yīng)環(huán)境的”，而雪佛萊汽車的購(gòu)買者被認(rèn)為是“保守的、節(jié)儉的、重視聲譽(yù)的、較少男子氣以及避免極端的”。有些婦女服裝的生產(chǎn)者，為“生活樸素”、“崇尚時(shí)髦”、“有男子氣度”和“知識(shí)型”的婦女分別設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的服裝。人們的生活方式不同，對(duì)商品的需求也就不同。心理因素消費(fèi)者的心理因素是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素，包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量。有時(shí)候，單單用人口因素細(xì)分顯得不可靠。例如，性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領(lǐng)域；以收入水平細(xì)分市場(chǎng)是汽車、服裝、旅游等行業(yè)的長(zhǎng)期做法；按年齡將消費(fèi)者分為青年、中年、老年等不同的消費(fèi)者群體在食品、娛樂等企業(yè)很普遍。例如，對(duì)同一種產(chǎn)品的廣告宣傳，城市消費(fèi)者講究時(shí)代感，鄉(xiāng)村消費(fèi)者看重的是實(shí)在、樸實(shí)。由于地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗和文化傳統(tǒng)的影響，同一地區(qū)的消費(fèi)者往往具有相似的消費(fèi)需求，而不同地區(qū)的消費(fèi)者在需求內(nèi)容和特點(diǎn)上有明顯差異。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多，它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)法建立自己的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)上一些著名的手表公司都全力以赴地爭(zhēng)奪第三個(gè)市場(chǎng)，他們生產(chǎn)價(jià)格昂貴的、強(qiáng)調(diào)聲望的手表，并通過大百貨商店、珠寶店出售。通過市場(chǎng)細(xì)分化，企業(yè)把市場(chǎng)分解開來(lái)，仔細(xì)分析比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競(jìng)爭(zhēng)者一團(tuán)混戰(zhàn)。并成功地讓消費(fèi)者認(rèn)同：可口可樂是前一個(gè)市場(chǎng)的霸主，而七喜則是后一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。只要善于市場(chǎng)細(xì)分，總能找到市場(chǎng)需求的空隙。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)層面的需求及其滿足情況，尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。不進(jìn)行深入地分析，要深刻認(rèn)識(shí)如此混沌的市場(chǎng)整體是不可能的。市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分化很快成為現(xiàn)代企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段，實(shí)踐已證明，它是企業(yè)通向成功的階梯。正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對(duì)同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。以消費(fèi)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)自然地建立在對(duì)這些客觀差異的識(shí)辨和區(qū)分即市場(chǎng)細(xì)分上。（1）消費(fèi)需求客觀存在絕對(duì)差異性。而這一活動(dòng)的結(jié)果即一個(gè)個(gè)被分隔的子市場(chǎng)可稱為細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相對(duì)類同的消費(fèi)需求。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡(jiǎn)稱為STP戰(zhàn)略。所以說(shuō)，企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)而且可能采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以在市場(chǎng)中營(yíng)造自身的特定優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者；再次是市場(chǎng)需求的差異性。也就是說(shuō)，企業(yè)只能去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求；其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性。與以前力圖滿足所有人的“散彈式”的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷相比所不同的是，越來(lái)越多的企業(yè)開始了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，他們仔細(xì)區(qū)分不同的消費(fèi)需求，盡力尋找最適合自己的消費(fèi)者群體，集中優(yōu)勢(shì)資源為之提供針對(duì)性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系。另一方面，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高，商品日益豐富，市場(chǎng)由供不應(yīng)求逐漸變?yōu)楣┐笥谇?，市?chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。然而，二十世紀(jì)50年代之后，市場(chǎng)環(huán)境中許多因素的變化使得廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越困難了。福特向市場(chǎng)上推出著名的T型車時(shí)，就采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和唯一的黑色款式。第一節(jié) 　廣泛營(yíng)銷與目標(biāo)營(yíng)銷從廣泛營(yíng)銷到目標(biāo)營(yíng)銷回顧市場(chǎng)營(yíng)銷歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)并非一開始就熱衷于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活越來(lái)越豐富，處在買方市場(chǎng)情況下的西方企業(yè)紛紛開始實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(Target marketing)。 Positioning學(xué)習(xí)目的與要求掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位的含義；了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件；理解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種戰(zhàn)略及其運(yùn)用條件；掌握通過市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化的方法；了解定制營(yíng)銷的含義、必要性和可能性。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包含有三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）——目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）——市場(chǎng)定位（Positioning），所以又被稱為STP戰(zhàn)略。例如，亨利在商品不充足、消費(fèi)個(gè)性不突出、或產(chǎn)品需求同質(zhì)性高的情況下，廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷能夠有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)所推崇。營(yíng)銷者與消費(fèi)者的聯(lián)系日趨擴(kuò)大化、直接化和長(zhǎng)期化。于是，企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者的差異，也意識(shí)到自己的營(yíng)銷行為對(duì)于不同的消費(fèi)者有不同的吸引力和影響力。除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行業(yè)以及少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)需求的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：首先通過市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)，即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位(Positioning)，建立與在市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這種按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)劃分開來(lái)的活動(dòng)又被叫做市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化。它的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。如果說(shuō)賣方市場(chǎng)限制了消費(fèi)者表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)其差異需求的條件，買方市場(chǎng)則使消費(fèi)者步入了個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，客觀存在的需求差異得到真正尊重和鼓勵(lì)。應(yīng)該看到，在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們會(huì)形成有相對(duì)類同的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。市場(chǎng)細(xì)分理論的提出被看作是營(yíng)銷學(xué)的“第二次革命”，是繼以消費(fèi)者為中心的觀念提出后對(duì)營(yíng)銷理論的又一質(zhì)的發(fā)展，它的出現(xiàn)使?fàn)I銷學(xué)理論更趨于完整和成熟。消費(fèi)者的不同特征和不同需求縱橫交錯(cuò)，市場(chǎng)由此而極其復(fù)雜。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是沒有窮盡的，總會(huì)存在尚未滿足的需求。百事可樂首創(chuàng)不含咖啡因的“七喜”，并用飲料中是否含有咖啡因作為標(biāo)準(zhǔn)，硬是將飲料市場(chǎng)一劈為二：含有咖啡因的飲料市場(chǎng)和不含咖啡因的飲料市場(chǎng)。所以，慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場(chǎng)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。他們發(fā)現(xiàn)大約23%的