【超市管理】中國(guó)零售企業(yè)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告-全文預(yù)覽
【正文】 的大潤(rùn)發(fā)雖然只在三個(gè)維度上的了5個(gè)星，但是由于其在價(jià)格感知方面比較領(lǐng)先（最重要的維度），所以他仍然可以在總體滿(mǎn)意度上獲得高分。我們可以看出，這14家店的總體顧客滿(mǎn)意度存在一定的差異，最高分76，最低分69，相差7分。如果企業(yè)的得分在最高的一段，則的5個(gè)星；如果企業(yè)的得分落在最低的一段，則得1個(gè)星。本次調(diào)查的商店都是顧客比較經(jīng)常去購(gòu)物的商店，商店距離消費(fèi)者已經(jīng)比較近，便利性對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是一個(gè)問(wèn)題，所以在模型中反映的結(jié)果是不重要。雖然零售業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，但是很有意思的是服務(wù)質(zhì)量對(duì)于我國(guó)顧客的滿(mǎn)意度影響卻是比較有限的。基于這些結(jié)果，我們可以從四個(gè)方面對(duì)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行概括：（1）我國(guó)消費(fèi)者在大型綜合超市購(gòu)物時(shí)最重視的是物美價(jià)廉，其中價(jià)廉比物美更重要；（2）購(gòu)物體驗(yàn)是第二重要的；（3）服務(wù)質(zhì)量雖然也有顯著影響，但不如前兩者重要；（4）購(gòu)物便利對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度沒(méi)有什么影響。按照滿(mǎn)意度研究的習(xí)慣，我們將10分兩表轉(zhuǎn)化成了100分量表。（四）數(shù)據(jù)分析我們采用的理論框架是質(zhì)量224。調(diào)查一共用了兩個(gè)多月的時(shí)間，最后完成有效問(wèn)卷5028份。被調(diào)查對(duì)象篩選條件為在最近一個(gè)月內(nèi)在所研究的綜合超市買(mǎi)過(guò)東西并且年齡在18歲以上。（二）樣本的確定1．商店樣本的確定本次調(diào)查的目標(biāo)企業(yè)為大型連鎖綜合超市和大型連鎖家店專(zhuān)業(yè)店。一、 調(diào)查情況簡(jiǎn)介（一）測(cè)量量表的開(kāi)發(fā)2005年8月，清華大學(xué)中國(guó)零售研究中心，按照國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)一系列小組座談會(huì)和全國(guó)性的定量預(yù)研究，開(kāi)發(fā)出了適合于測(cè)量我國(guó)大型綜合超市和家電專(zhuān)賣(mài)店顧客滿(mǎn)意度的測(cè)量量表。那么中國(guó)的零售行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度情況又是如何的呢？國(guó)內(nèi)一直缺乏系統(tǒng)性的調(diào)查和研究。1994年，美國(guó)密歇根大學(xué)的Fornell教授首次以一年一度美國(guó)用戶(hù)滿(mǎn)意指數(shù)（ACSI）的形式，公布美國(guó)超市（Supermarkets）、折扣店（Discount Stores）和零售店鋪（Specialty Retail Stores）三種業(yè)態(tài)的美國(guó)零售行業(yè)的顧客滿(mǎn)意度，并一直持續(xù)到現(xiàn)在，已經(jīng)歷時(shí)12年，其他國(guó)家，如歐盟等也相繼在其顧客滿(mǎn)意度指數(shù)中公布各自的零售行業(yè)顧客滿(mǎn)意度狀況。下文將介紹，此次調(diào)查的方法、樣本概況，以及我國(guó)零售行業(yè)中的大型綜合超市和家電專(zhuān)業(yè)店的顧客滿(mǎn)意度情況。在全國(guó)調(diào)查數(shù)據(jù)收集上來(lái)以后，我們對(duì)每一個(gè)抽象指標(biāo)的可靠性進(jìn)行了分析，數(shù)據(jù)是比較可靠和穩(wěn)定的。2．消費(fèi)者樣本的確定我們確定的每一家商店的消費(fèi)者樣本量為250人。（三）調(diào)查方法本次調(diào)查是以清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心的名義進(jìn)行的，采用的方法是電話(huà)輔助調(diào)查（CATI）。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，本次調(diào)查共完成6534份問(wèn)卷，其中大型綜合超市5028份，家電專(zhuān)業(yè)店1506份，每一家商店至少有250份有效問(wèn)卷。統(tǒng)計(jì)方法為偏最小二乘法（PLS），這是最適合于研究顧客滿(mǎn)意度的模型方法。我們可以看出，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物滿(mǎn)意度影響最大的因素為價(jià)格感知，其次為商店聲譽(yù)、商品和購(gòu)物環(huán)境，再次為人員服務(wù)、結(jié)賬過(guò)程、售后服務(wù)、商店政策、商店設(shè)施，購(gòu)物便利對(duì)滿(mǎn)意度幾乎沒(méi)有影響。對(duì)于購(gòu)物的目的，物美價(jià)廉當(dāng)然是最重要的；而對(duì)于體驗(yàn)的目的，商店的商店形象和購(gòu)物環(huán)境則是非常重要的。這個(gè)結(jié)果是否可以說(shuō)明選址不重要呢？我們認(rèn)為情況不是這樣的。我們將所調(diào)查的20家企業(yè)的具體表現(xiàn)進(jìn)行排序，以最高分為上限，最低分為下限，將上下限之間的距離平均分成5段。1．外資大型連鎖綜合超市的表現(xiàn)（1）總體顧客滿(mǎn)意度圖22－2給出了14家外資大型連鎖綜合超市的總體滿(mǎn)意度情況。我們可以看出，沒(méi)有一家企業(yè)能夠在所有的緯度上都得5個(gè)星，這說(shuō)明每一個(gè)企業(yè)都有提高的余地。表22－1 外資大型連鎖綜合超市在各維度上的表現(xiàn)
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