【正文】 以通過觀察、解讀大學(xué)生的行為達(dá)到進(jìn)一步理解其他市場(chǎng)群體的脈絡(luò)。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛好很集中。現(xiàn)代大學(xué)生并不認(rèn)為花父母的錢是天經(jīng)地義的，相當(dāng)多的大學(xué)生都在自籌收入，例如做兼職、做家教。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。預(yù)期變化通過本次策劃活動(dòng)不僅可以使娃哈哈“激活”產(chǎn)品迅速占領(lǐng)大學(xué)生及白領(lǐng)市場(chǎng)，打響激活的知名度?！凹椅幕币环矫嫣岣吡藛T工凝聚力，另一方面也使得員工流動(dòng)率低，人工成本在總成本中的比重越來越大。聯(lián)銷體模式的核心還是利益，當(dāng)聯(lián)銷體的利益受到侵蝕以后，這種利益共同體就不能穩(wěn)定了。劣勢(shì)（1)娃哈哈的營銷模式急需創(chuàng)新。娃哈哈集團(tuán)采取中外合資、興辦股份制企業(yè)等辦法使投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。特別是2003年從法國達(dá)能研究中心引進(jìn)60多名科研管理專家、碩士、博士，又陸續(xù)與中國科學(xué)院上海研究所、浙江大學(xué)、江南大學(xué)及I I F、DANONE等跨國公司的科研中心合作。（4）人才優(yōu)勢(shì)。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流的設(shè)備意味著一流生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。（五）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)（1）民族品牌優(yōu)勢(shì)。人們更加注重生活質(zhì)量，為了滿足消費(fèi)者不斷變化消費(fèi)需求。尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。成本上升，商品價(jià)格上漲，或多或少影響消費(fèi)量，對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)是不利的。法律法規(guī)為保障我國飲料行業(yè)的利益，我國逐步出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)支持我國企業(yè)的發(fā)展，反對(duì)百事可樂、可口可樂等國外龍頭企業(yè)的壟斷。不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動(dòng)了飲料行業(yè)的發(fā)展。且隨著國家實(shí)力增強(qiáng)，民族自豪感增強(qiáng)，厭惡外資并購。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定著消費(fèi)者的購買力，為中國的飲料產(chǎn)品提供廣闊的市場(chǎng)。由于其原料保密，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所以運(yùn)送成本也相對(duì)提高?？煽诳蓸饭窘M織及其龐大?？煽诳蓸吩阡N售飲料之余，也經(jīng)營許多周邊產(chǎn)品。(3)模仿困難。起作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化高市場(chǎng)占有
率高，擁有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？煽诳蓸饭境闪⒂?892年，目前總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)。百事可樂組織龐大，不易管理，容易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消生產(chǎn)的利潤。（2）強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開放能力（3）強(qiáng)有力的營銷體系，百事可樂的廣告策略往往別出心裁，有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道例如與肯德基和必勝客結(jié)盟。由于匯源果汁管理模式不善，在向國際企業(yè)發(fā)展中家族企業(yè)的許多矛盾逐漸暴露出來。在整個(gè)生產(chǎn)銷售過程中需要大量的資金。雖然有開發(fā)新產(chǎn)品，但沒有成長為獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。品牌忠誠度不高。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷多個(gè)國家和地區(qū)。（2）原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。是目前中國純果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)。 匯源一直采用大品牌戰(zhàn)略，其核心產(chǎn)品是純果實(shí)，產(chǎn)品線長，是一個(gè)名副其實(shí)的大品牌。2為了在這個(gè)夏季將娃哈哈“激活”產(chǎn)品進(jìn)行更好的促銷，可以從定價(jià)策略、促銷策略、產(chǎn)品策略、分銷策略方面進(jìn)行活動(dòng)，推廣產(chǎn)品。作為本土企業(yè)的娃哈哈集團(tuán)公司創(chuàng)世為1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已經(jīng)連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位。碳酸飲料健力寶、冰封、可口可樂、百事可樂。在產(chǎn)量增長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，給消費(fèi)者了個(gè)多的選擇機(jī)會(huì)也給每個(gè)飲品企業(yè)帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。由于大學(xué)生具有人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且有一定的消費(fèi)能力的特點(diǎn)。目錄一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)…………………………………………………1（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略……………………………………………………1（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)勢(shì)……………………………………………2（四）營銷外部環(huán)境分析…………………………………………………5（五）內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………………………6二、 營銷策略（一）目標(biāo)和預(yù)期效果……………………………………………………9（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述………………………………………………………9（三）市場(chǎng)定位……………………………………………………………11（四）營銷組合描述………………………………………………………13三、 行動(dòng)策劃案（一）廣告推廣媒介………………………………………………………15（二）宣傳活動(dòng)……………………………………………………………15（三）促銷活動(dòng)……………………………………………………………17（四）預(yù)算…………………………………………………………………18（五）可行性分析…………………………………………………………20（六）預(yù)期目標(biāo)……………………………………………………………21四 、結(jié)束語…………………………………………………………………… 23娃哈哈激活營銷策劃案一、娃哈哈激活市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)娃哈哈激活是一種添加維生素的水，其中不僅含有維生素BBB1維生素C、肌醇等“脈動(dòng)”所含的活性維生素群，更特別添加來自巴西亞馬遜雨林的“青春活力果”———瓜拉納。娃哈哈推出的“激活”，農(nóng)夫山泉的“尖叫”；匯源力捧的“他＋她”營養(yǎng)素水；椰樹、康師傅、統(tǒng)一也傳出消息，其新開發(fā)的功能飲料即將上市。在炎炎夏日能給人清爽怡人的感覺。在價(jià)格上，激活更是緊貼脈動(dòng)，在超市和零售店維持在相同的價(jià)位。激活在推出前就已經(jīng)準(zhǔn)確把握了主目標(biāo)消費(fèi)人群。再加上形象代言人王力宏極具煽動(dòng)性的呼喊：“想要激活，跟我來，F(xiàn)ollow me !”， 少男少女們?yōu)橹畡?dòng)心。而本文主要著重于大學(xué)生市場(chǎng)，通過分析大學(xué)生市場(chǎng)狀況，制定相應(yīng)的營銷策略，廣大娃哈哈激活在大學(xué)生中的影響力。在瓶型的選擇上，激活同樣采用了38mm口徑、600ml容量的PET瓶，外觀采用流行的歐化淡藍(lán)色。憑借其強(qiáng)大的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈在把“激活”的渠道分為大賣場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、交通渠道、學(xué)校和傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道的基礎(chǔ)上，細(xì)化市場(chǎng)管理，明晰經(jīng)銷區(qū)域劃分。本文市場(chǎng)分析得出娃哈哈激活的營銷策略，制定目標(biāo)和預(yù)期效果，了解目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定營銷組合，最后做出具體的行動(dòng)策劃案，使得消費(fèi)者能更加的了解娃哈哈激活，從而打開娃哈哈激活的市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。尤其是本次活動(dòng)主要是在高校大學(xué)生當(dāng)中開展。同時(shí)，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增。像是市場(chǎng)上瓶裝飲用水有：純中純，娃哈哈，泉陽泉，啟明星，露露。所以可以說整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分?，F(xiàn)有柑橘、檸檬兩種深受消費(fèi)者喜愛的口味面市。其中匯源、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂為娃哈哈的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在消費(fèi)者的心目中，匯源品牌基礎(chǔ)相當(dāng)深厚。其百分百果汁及中濃度過知道餓市場(chǎng)占有率相當(dāng)可觀，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。匯源作為農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)通過一系列產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，保證了匯源產(chǎn)品的高品
質(zhì)和差異化并且降低成本。匯源雖然知名度高但沒有形成購買力。匯源企業(yè)在銷售方面的不足和產(chǎn)品占有率低是
企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。果汁飲料是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和資金密集型產(chǎn)業(yè)。（4）企業(yè)文化。百事可樂是飲料市場(chǎng)的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。（1）不易管理。百事過于注重老產(chǎn)品的升級(jí)，忽略了新產(chǎn)品的推廣導(dǎo)致新品牌及一些地方品牌沒發(fā)揮出其價(jià)值?？煽诳蓸分两褚延幸话俣嗄甑臍v史，創(chuàng)造了不朽的成就。其質(zhì)量有可靠地保證。(4)創(chuàng)新精神。(1)組織龐大，不易管理。(3)原料運(yùn)送成本高。這是企業(yè)生存和發(fā)展的首要問題，因此分析企業(yè)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營具有十分重要的意義。政治環(huán)境“十一五”規(guī)劃為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。飲料的包裝與生產(chǎn)技術(shù)不斷的升級(jí)。加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。飲料行業(yè)的原料成本也隨之增加。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。人們的生活方式也發(fā)生變化。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)因素對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生重大的影響。（2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。長遠(yuǎn)的目光是娃哈哈集團(tuán)成功的重要因素，尤動(dòng)其是2003年冬天娃哈哈全面企業(yè)流程再造工程，剛剛落成的科研大樓引進(jìn)了國際一流試驗(yàn)設(shè)備和儀器， 用優(yōu)良的質(zhì)量占據(jù)了飲料市場(chǎng)大部分份額。娃哈哈