【正文】 ≤ % 中度差別化 ? 泰國東方飯店 的差異化服務(wù) ? 推門 電梯門 餐廳門 ” 老位子 ” 俞先生，去年 4月 17號(hào)你來過這里，坐在湄南河旁邊第 2個(gè)窗口。 開展技術(shù)創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新 從而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢(shì)，更為重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的必要性能，改變產(chǎn)品外觀，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品有形的、實(shí)質(zhì)性的差別之根基。 一、差異化戰(zhàn)略概念 原因： 企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要， 為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。 成本領(lǐng)先企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性取決于其成本優(yōu)勢(shì)的持久性。例如，自 “ 高路華 ” 彩電引發(fā)中國彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)后，近幾年來中國的彩電企業(yè)日子都不好過，據(jù)稱，生產(chǎn)一臺(tái)普通彩電的毛利竟然跌到僅有 100 元左右。而競爭對(duì)手可能采用新技術(shù)、新設(shè)備，使現(xiàn)有企業(yè)的技術(shù)和設(shè)備變得過時(shí) ? 值得注意的是，成本領(lǐng)先企業(yè)已投入的巨資使他們轉(zhuǎn)向新技術(shù)的轉(zhuǎn)換成本過高，可能不得不陷入目前的技術(shù)中——船大掉頭難！ “ 惡性競爭 ” 。否則，低價(jià)不但不能為企業(yè)贏得市場，結(jié)果還可能失去原有的消費(fèi)者。企業(yè)在努力降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，能否保持應(yīng)有的產(chǎn)品品質(zhì)？產(chǎn)品降價(jià)了，質(zhì)量有沒有下降，這是消費(fèi)者所關(guān)心的問題。 ? 如果共性化的需求是穩(wěn)定的，在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的下滑；或者個(gè)性化的需求數(shù)量非常小，沒有形成一種大趨勢(shì)，以成本領(lǐng)先作為基本戰(zhàn)略就沒有什么風(fēng)險(xiǎn)。 三、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的定價(jià) 四、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) ，企業(yè)可以低價(jià)格擴(kuò)大銷售，提高市場占有率； ，壓力小； ； ，低成本、低價(jià)格提高了進(jìn)入壁壘； ，企業(yè)可以低價(jià)格穩(wěn)定消費(fèi)需求。 （視頻 1：格蘭仕的低成本戰(zhàn)略 ） 問題： 格蘭仕是如何成功做到成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的？ 案例：格蘭仕 的成本領(lǐng)先 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)往往會(huì)采用 低價(jià)策略 來吸引顧客購買，因?yàn)槠涑杀据^低，但這樣會(huì)減少收入。 ? 。 案例：格蘭仕 的成本領(lǐng)先 微波爐行業(yè)是我國品牌集中化程度最高的一個(gè)行業(yè)，格蘭仕占有國內(nèi) 60%左右的市場份額，歐洲 35%的市場份額。格蘭仕的價(jià)格一次又一次地降得非常狠，降到生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)都無利可圖，劣質(zhì)產(chǎn)品也就自動(dòng)退出。 案例：格蘭仕 的成本領(lǐng)先 由于格蘭仕已經(jīng)將微波爐的成本和利潤都降到很低，任何一個(gè)跨國公司，要把微波爐的成本降到格蘭仕之下，是相當(dāng)困難的，甚至是不可能的。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)是非常有策略的：規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下調(diào)價(jià)格。格蘭仕頻頻使用價(jià)格策略在市場上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。 1991年，格蘭仕最高決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達(dá)成共識(shí)：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)成長性更好的行業(yè)。 ? 該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這 樣才能有低成本。 ? 所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而價(jià)格因素決定了企業(yè)的市場地位。 ?目的 ： ?因低成本而有相對(duì)高利潤（ 而非與競爭對(duì)手展開價(jià)格撕殺的肉搏戰(zhàn) ）； ?即使價(jià)格戰(zhàn)也有持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè) 戰(zhàn)略 管理 主講人：尚曉燕 浙江樹人大學(xué)管理學(xué)院 2 2 企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略） CHAPTER 3 ?低成本戰(zhàn)略 ?差異化戰(zhàn)略 ?集中戰(zhàn)略 邁克爾 成本領(lǐng)先 差異化 成本集中 差異化集中 競爭范圍 全行業(yè) 成本 獨(dú)特性 特定 細(xì)分 市場 集中戰(zhàn)略 最佳價(jià)值 戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢(shì) 4 1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 含義：努力使本企業(yè)的某項(xiàng)業(yè)務(wù)成為 該行業(yè) 所有競爭者中 成本最低者 的戰(zhàn)略。具體言之，在下列環(huán)境因素下，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略較容易展現(xiàn)績效： ? 現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈； ? 市場需求具有較大的價(jià)格彈性。 ? 用戶購買從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。 格蘭仕前身是梁慶德在 1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。自 1995年至今，格蘭仕微波爐國內(nèi)市場占有率一直居第 1位，且大大超過國際產(chǎn)業(yè)、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線 (30％ )，達(dá)到 60％以上， 1998年5月市場占有率達(dá)到 ％。規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，只有達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，才能取得較好的效益。當(dāng)規(guī)模達(dá)到 300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模 200萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以上，結(jié)果規(guī)模低于 200萬臺(tái)且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥淖，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)，在家電業(yè)創(chuàng)造了市場占有率達(dá)到%的創(chuàng)舉。之所以能一次又一次地主動(dòng)降價(jià)，是因?yàn)樗某杀驹谙陆?，具備了引?dǎo)價(jià)格的實(shí)力。通過雙淘汰，使格蘭仕市場占有率不斷提高，市場定位不斷鞏固。其年產(chǎn) 1200萬臺(tái)的產(chǎn)量使得其單位產(chǎn)品總成本實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最低，而挑戰(zhàn)者要突破格蘭仕構(gòu)筑的成本壁壘很困難。當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)的時(shí)，就將出廠價(jià)定在規(guī)模為 80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下，這樣， 80萬臺(tái)以下的企業(yè)生產(chǎn)越多，虧損越多；同樣地，當(dāng)規(guī)模達(dá)到 300萬臺(tái)時(shí)，又將出廠價(jià)定在規(guī)模為 200萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以下。 ? 總體來講，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是以大規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營來降低成本，再以低成本所支持的低價(jià)格來贏得市場，增加收入，最終實(shí)現(xiàn)贏利。 成本領(lǐng)先企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)在的具有重視共性而忽視個(gè)性化需求的傾向。 低成本與高質(zhì)量是一對(duì)天生的矛盾體，往往是 “ 魚和熊掌不可兼得 ” 。所以，企業(yè)必須在成本和質(zhì)量之間作一個(gè)權(quán)衡，決不能以喪失質(zhì)量為代價(jià)來降低成本。但這并不能保證企業(yè)一直取得成本優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)宣布降價(jià)可能引起整個(gè)行業(yè)的